可口可樂成功地超越了其創(chuàng)始人們最大膽的夢想，它作為一種年輕的、充滿活力的現(xiàn)代性標(biāo)志，早已被老生常談地提升到了作為美國帝國主義象征的地位。1880年，可口可樂在約翰·彭伯頓（John Pemberton）的亞特蘭大藥店的后屋中誕生。在這里，他在一個銅制的大桶里用木柴生火煮出了一種由草藥、種子、糖、咖啡因和古柯葉組成的奇怪混合物。這種混合物最初是用來治療頭痛、抑郁和宿醉的藥物，當(dāng)不小心與蘇打水混合后，它就從藥用飲料變成了一種能令人愉悅的飲料。但遺憾的是，這種飲料只吸引了幾百個顧客。彭伯頓把它賣給了更有遠(yuǎn)見的企業(yè)家阿薩·坎德勒（Asa Candler）。

約翰·彭伯頓

坎德勒接手后的第一件事就是聘用了彭伯頓的前會計(jì)（負(fù)責(zé)標(biāo)簽的書法字跡的人），然后在1892年創(chuàng)立了可口可樂公司。 10年后，近80家裝瓶廠相繼投產(chǎn)，到1904年，超過350萬升的濃縮配方飲料銷往全國各地。Takola Ring、Coca Conga、Coca Gola、Coca Kola等異名產(chǎn)品的競爭一夜之間冒了出來。坎德勒擔(dān)心口渴的普通顧客可能會隨意選擇這些聽起來名字相似的飲料中的任何一種，這促使他的一個合伙人想到了一個好辦法。訣竅是設(shè)計(jì)一種一眼就能認(rèn)出來的瓶子，甚至是蒙著眼睛都能識別出來的。1913年，公司設(shè)置獎賞以征集最佳設(shè)計(jì)，很快，一名在官方歷史上被稱為“某愛德華茲”（a Certain Edwards）的無名學(xué)生設(shè)計(jì)出了可能是地球上最廣為人知的圖標(biāo)。他在《大英百科全書》（Encyclopedia Britannica）中搜索古柯植物（其葉子是可樂配方的一部分）時，無意中看到了一幅類似榴彈凸出紋理的可可樹豆莢草圖，而作為巧克力來源的可可樹與可樂毫無關(guān)系。他從鼓脹的豆莢模型開始，在石膏模型上塑造了一個底座，拉長了瓶頸，并在側(cè)面畫了垂直的槽線，讓人聯(lián)想到一個穿著飄逸衣服的女人。事實(shí)上，這個曲線型的瓶子更像是那個時代穿著窄底裙的、身材豐滿的吉布森女孩（Gibson Girl）。紅白相間的字樣取自美國國旗。一年后的1914年，可口可樂公司最初發(fā)行的100美元的單股股票價值上漲到了1700美元。1919年，坎德勒的繼承人以2500萬美元的價格出售了他們持有的股票，當(dāng)時是北美工業(yè)史上最大的一筆交易。

在美國禁酒時期（1920—1933年），可口可樂在公司最大股東羅伯特·伍德魯夫（Robert Woodruff）的領(lǐng)導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。伍德魯夫被稱為“可樂先生”，是公司的官方“英雄”，他所倡導(dǎo)的一個關(guān)鍵特征一直沒有被拋棄。無論是在日本旅行的美國人，還是在墨西哥旅行的意大利人，都不會注意到可樂的味道或表現(xiàn)形式有絲毫不同。不管用什么地方的水，地球上任何地方的可樂濃縮液都必須是一樣的。伍德魯夫很有智慧地看到，花體的字樣和吉布森女孩樣式的瓶子都會在世界范圍內(nèi)被認(rèn)可。他在1929年提出的廣告語“享受清涼一刻”（The Pause That Refreshes）至今仍在我們身邊使用，現(xiàn)在有了80種語言的版本。

1941年，面對戰(zhàn)時限制國內(nèi)消費(fèi)的可能性，伍德魯夫制定了兩個策略。他設(shè)法將可樂轉(zhuǎn)化為愛國主義的標(biāo)志，把可樂瓶放在“戰(zhàn)爭的前線而不是后方”，隨時準(zhǔn)備鼓舞軍隊(duì)的士氣。戰(zhàn)爭中的男女無論在哪里，都應(yīng)該能以5美分的價格買到可樂。他宣稱，這種飲料會喚起士兵心中對遙遠(yuǎn)祖國的記憶，讓他們知道自己的女友或母親在同一時刻也可能在享用可樂。這是個絕妙的舉動，該公司成功地將在遙遠(yuǎn)前線作戰(zhàn)的部隊(duì)與國內(nèi)的團(tuán)結(jié)一致聯(lián)系在一起。通過可樂，海外的士兵和國內(nèi)的家人通過同一種“圣餐”聯(lián)結(jié)在了一起。公司設(shè)計(jì)了特殊的搬運(yùn)設(shè)備，使可樂瓶可以不受破損地在坦克、飛機(jī)、吉普車和卡車上運(yùn)輸。1943年6月，盟軍在歐洲的最高指揮官艾森豪威爾將軍向位于亞特蘭大的可口可樂總部發(fā)出緊急請求，要求向北非前線運(yùn)送300萬瓶可樂。一年后，公司打破了之前所有的銷售記錄；到1948年，公司每年在廣告上的花費(fèi)達(dá)到2000萬美元，這對其他任何行業(yè)來說是不可想象的。伍德魯夫的第二個策略，是在歐洲仍處于戰(zhàn)爭狀態(tài)的情況下進(jìn)軍拉丁美洲市場。

1926年，可口可樂在危地馬拉和洪都拉斯開設(shè)了裝瓶廠，次年又在墨西哥和哥倫比亞設(shè)廠，但隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，可口可樂才開始大舉滲透拉美市場。1942年，公司在阿根廷設(shè)立了首批裝瓶廠，并取得了意想不到的成功。到20世紀(jì)70年代初，布宜諾斯艾利斯超越紐約成為可口可樂在世界上最大的單一城市市場。在戰(zhàn)后的年月里，美國軟飲料公司在拉美進(jìn)行了大量投資，廣告力量全面轉(zhuǎn)向了數(shù)以百萬計(jì)的潛在消費(fèi)者。巨大的可樂“瓶子”在斗牛場上舞動，數(shù)以百萬計(jì)的燈光招牌、雨傘、記分板、空白的墻壁、餐巾紙——任何“可能被一雙以上的眼睛同時看到”的東西都印有可口可樂的商標(biāo)。

拉丁美洲的市場迅速擴(kuò)大。當(dāng)可口可樂在當(dāng)?shù)赜龅礁偁帟r（比如在巴西廣受歡迎的瓜拉納［Guaraná]飲料或者是更晚出現(xiàn)的地區(qū)性的圖百依那飲料［tubaínas］，事實(shí)上，瓜拉納早在1942年可口可樂到來之前就已經(jīng)出現(xiàn)了），公司降低了產(chǎn)品的價格，或者為當(dāng)?shù)氐难b瓶商提供了一整套難以競爭的營銷方案，尤其是可口可樂公司能夠花費(fèi)80萬美元來確定用一只充滿母性的母袋鼠作為最可能吸引女性消費(fèi)者的廣告手段，女性群體貢獻(xiàn)了該公司在巴西80%的銷售額。1993年，可口可樂公司占有巴西60%的市場份額，百事公司占有13%的市場份額，這使得當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)商不得不爭奪剩下的份額。在秘魯，印加可樂（Inka Kola）從1935年被發(fā)明以來，就作為替代進(jìn)口軟飲料的民族主義產(chǎn)品得以推廣。許多秘魯人將印加可樂視為民族自豪感的象征以及該國豐富美食的完美補(bǔ)充。到1995年，這家秘魯公司還能跟上可口可樂的步伐，基本上分享了每年約7500萬加侖軟飲料（每人約50罐或瓶）的相對較小的市場。然而，在20世紀(jì)90年代末，可口可樂公司收購了這家秘魯公司50%的股份。

墨西哥人是拉丁美洲最熱衷于軟飲料的消費(fèi)者，事實(shí)上，他們的人均消費(fèi)量和總消費(fèi)量在世界范圍內(nèi)僅次于美國居民。雖然面臨著來自當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商與百事可樂等企業(yè)的一些競爭，但可口可樂公司僅1998年就在此售出了16億箱。這相當(dāng)于墨西哥男人、女人和兒童每年的人均消費(fèi)量約為426瓶，即每天消費(fèi)一瓶以上的可樂。20年前，墨西哥的軟飲料年消費(fèi)量約為每人250瓶。由于墨西哥放寬管制，取消了北美自由貿(mào)易協(xié)定前對外國軟飲料征收的40%的稅，百事可樂和可樂都向該國傾注了數(shù)十億美元，后來又開始收購當(dāng)?shù)氐能涳嬃瞎尽？煽诳蓸吩谀鞲畿涳嬃鲜袌龅恼加新蕪?0世紀(jì)80年代早期的40%上升到了如今的65%。

盡管瓜拉納、印加可樂、巴里托斯（Barrilitos）和其他水果口味的本地軟飲料在當(dāng)?shù)乇恍麄鳛楦】档摹⒚褡逯髁x的可樂替代品（即便可口可樂鞏固了它作為美國帝國主義最重要象征的地位），但越來越多的拉美人依然選擇且正在選擇彭伯頓先生發(fā)明的令人愉快的混合物。可口可樂的吸引力滲透了社會各個階層，該公司的廣告以兒童和窮人為目標(biāo)，這種做法被一位營養(yǎng)專家稱為“商業(yè)性營養(yǎng)不良”。

1943年可口可樂廣告

回到本書開篇的問題，我們?yōu)槭裁传@得我們所擁有的東西？為什么拉丁美洲人喝那么多可口可樂？第一個答案可能是，它比水更安全；另一個答案是，它相當(dāng)便宜。對中產(chǎn)階級來說可能是這樣，但對普通人而言，一罐12盎司的可樂可能要花掉近一個小時的工資，比瓶裝水貴得多。其他的人可能只是喜歡這種味道，或者覺得瓶裝飲料方便。但可口可樂不僅僅是一種軟飲料。它的廣告一直將可口可樂與現(xiàn)代性和“美好生活”聯(lián)系在一起，包括搖滾樂隊(duì)。大力度的營銷將軟飲料融入到新的家庭儀式中，而這些儀式本身也是由廣告創(chuàng)造出來的。當(dāng)完成一項(xiàng)任務(wù)或是一家人聚在一起時，那就是時候“享受清涼一刻”了。求愛、跳舞、搖滾音樂會和體育賽事等都離不開可樂。最后，它本身的外來性也是一種資產(chǎn)。可樂整齊地包裝著放在冰柜里，用壯觀的專用卡車運(yùn)載，這些都印載著熟悉的標(biāo)志，代表著現(xiàn)代的、都市的、世界的——這些詞曾經(jīng)是“文明的”同義詞。

雖然有些人認(rèn)為可樂是傲慢的帝國主義的另一種膚淺表現(xiàn)，但對更多的人來說，也許只是在潛意識中，可樂讓其飲用者與更大的世界聯(lián)系在一起，就像18世紀(jì)墨西哥的混血泥瓦匠在掰開一塊小麥面包時的感覺一樣，

也許也與一個“美好年代”時期里約熱內(nèi)盧的花花公子在穿上一套新的英國花呢西裝時的感覺一樣。在這三種情況下，消費(fèi)部分衍生于權(quán)力——不是來自總督的法令，也不是來自遙遠(yuǎn)的英國薩維爾街（Savile row）的優(yōu)雅模特，而是來自廣告所創(chuàng)造的直接、持續(xù)的形象。為什么是可口可樂而不是百事可樂？為什么有了可口可樂，“一切都變好了”？也許是因?yàn)槔吓聿D的會計(jì)用他的專業(yè)書法畫出了令人難忘的原始標(biāo)志，或者是因?yàn)椤澳硱鄣氯A茲”在豐滿的吉布森女孩身上看到了他獨(dú)特的瓶子設(shè)計(jì)的原型。

理查德·麥當(dāng)勞和莫里斯·麥當(dāng)勞（Richard and Maurice McDonald）兄弟

麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)的起步比可口可樂晚，但現(xiàn)在金色拱門的標(biāo)識遍布各地，引領(lǐng)著整個拉丁美洲快餐店的爆炸性增長。1937年，理查德·麥當(dāng)勞和莫里斯·麥當(dāng)勞（Richard and Maurice McDonald）兄弟在加州帕薩迪納市開了一家小型汽車餐廳。在成功的激勵下，他們在洛杉磯以東50英里（約80公里）處的一個蓬勃發(fā)展的工人階級小鎮(zhèn)上購置了另一個更大  的地方。到了20世紀(jì)50年代中期，由于福特式的漢堡包流水線制作方式，他們每年的收入達(dá)到了35萬美元。這引起了以向食品工業(yè)銷售電子攪拌設(shè)備為生的雷·克羅克（Ray Kroc）的注意。其他人曾提議將他們的方法推廣到其他餐館，但麥當(dāng)勞兄弟缺乏雄心壯志，他們說“我們現(xiàn)在賺的錢都沒辦法花掉”。克羅克先生則更有說服力。理查德和莫里斯加入了他的團(tuán)隊(duì)，然后同意以很低的價格出售他們的名稱、特許經(jīng)營商的命名權(quán)與他們的制作系統(tǒng)本身。到1961年，巨無霸漢堡在全國250家?guī)в薪鹕伴T標(biāo)識的餐廳里煎炸制作，麥當(dāng)勞兄弟被踢下了船。

為了保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性，克羅克建立了自己的“大學(xué)”，專門培訓(xùn)管理人員和工人，有競爭對手將其與海軍陸戰(zhàn)隊(duì)相提并論。到1987年，也就是克羅克去世的三年后，麥當(dāng)勞連鎖店已擁有9900家分店，公司銷售額達(dá)到143億美元。當(dāng)時，麥當(dāng)勞的9900家餐廳還貢獻(xiàn)了可口可樂全球銷量的5%。那一年，僅在美國，消費(fèi)者每天吃掉的絞碎牛肉就達(dá)500噸，如今這一數(shù)字已達(dá)到了兩倍多。1987年，公司已經(jīng)在廣告上花費(fèi)了6億美元，僅電視廣告就投入了3.25億美元。這比通用汽車公司多出了5000萬美元，也是其業(yè)務(wù)內(nèi)容最類似的競爭對手漢堡王的兩倍。像其他快餐和垃圾食品的供應(yīng)商一樣，麥當(dāng)勞的廣告也以孩子為目標(biāo)。他們的代理公司創(chuàng)造了一個討人喜歡的小丑“麥當(dāng)勞叔叔”，他會表演滑冰、騎自行車、游泳和打球等。“麥當(dāng)勞叔叔”是孩子們的好朋友。這些策略得到了回報。在20世紀(jì)80年代末，麥當(dāng)勞獲得了42%的7歲以下顧客，比快餐業(yè)整體數(shù)據(jù)高出10%。

麥當(dāng)勞第一次進(jìn)軍海外是在1970年，當(dāng)時快餐在國外市場還相對不為人所知，盡管在美國已經(jīng)很普遍了。即使如此，該公司還是不得不調(diào)整其菜單以適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁Ｒ婚_始，生意清淡；打入加拿大市場需要降價20%，而且最初6年根本沒有利潤。但此后，生意有了起色。到1987年，海外有2000多家麥當(dāng)勞分店，貢獻(xiàn)了全部銷售額的20%。

這家公司進(jìn)入阿根廷的時間較晚，阿根廷的大部分中產(chǎn)階級甚至部分工人階級早已習(xí)慣于每月幾次外出就餐。但到了1985年，當(dāng)麥當(dāng)勞第一次植入其金色拱門和當(dāng)?shù)匕姹镜目鞓沸〕髸r，收入分配模式呈現(xiàn)出人們熟悉的、現(xiàn)代的、不平等的形態(tài)。對餐館食品的需求萎縮，并呈現(xiàn)兩極分化。“高檔”餐廳迎合了新精英階層，而大量以前能夠“坐下來用桌布和餐巾，吃兩道不同的菜，外加一瓶酒、甜點(diǎn)和咖啡”的人，發(fā)現(xiàn)自己如今只能偶爾吃巨無霸漢堡和炸薯?xiàng)l了。

然而，阿根廷是個例外，該國的工人階級能買得起麥當(dāng)勞或其他快餐。到目前為止，快餐是較富裕階層的零食。在進(jìn)入阿根廷的同年，麥當(dāng)勞也來到了墨西哥，但當(dāng)?shù)刂挥小按┲季俊钡念櫩筒艜抨?duì)品嘗第一批四分之一磅漢堡（Quarter Pounders）。車輛在麥當(dāng)勞汽車餐廳的窗口前堵得水泄不通。該店宣稱開業(yè)第一天就賣出了10000個漢堡包。在巴西也是如此，麥當(dāng)勞的銷售市場還沒有廣泛滲入城市中產(chǎn)階級以下的階層，但即便如此，巴西的人口超過1.8億，而且大部分城市人口集中在里約熱內(nèi)盧和圣保羅，麥當(dāng)勞公司在這里取得了其在拉美地區(qū)最大的成功。從1979年在科帕卡巴納（Copacabana）建立第一家分店開始，麥當(dāng)勞在20年的時間里將巴西打造成其在全球的第七大市場，設(shè)置了近千家餐廳和攤位。1997年底，該公司宣布將再投資10億美元，將拉美地區(qū)的分店數(shù)量增加一倍，以抵消美國市場銷售放緩的影響。跨國食品公司的影響在拉美人口中迅速擴(kuò)散，雖然這部分人口規(guī)模相對較小，但仍在不斷增長，這些人駕駛汽車、去商場消費(fèi)購物。跨國食品公司還提供各種各樣的美味食品，如水果圈（Fruit Loops）、多力多滋（Doritos）薯片、可可脆餅（Cocoa Krispies）、萊芙士薯片（Ruffles）和玉米芝士片（Pizzarolas）等。例如，百事公司（Pepsico）

是墨西哥最大的咸味零食和餅干加工企業(yè)。我們可以自信地預(yù)測，進(jìn)入21世紀(jì)后，金色拱門、巨大的塑料小丑、閃爍的巨型熱狗標(biāo)志和吸引人的肯德基上校將把美國先進(jìn)的飲食制度更廣泛地傳播到拉丁美洲熱切的消費(fèi)者中間。

2011年4月21日，位于巴西圣保羅的麥當(dāng)勞餐廳。

雖然新自由主義的沖擊往往會排擠本地的生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)而提供統(tǒng)一的工業(yè)化產(chǎn)品，但墨西哥手工業(yè)生產(chǎn)的增長卻為標(biāo)準(zhǔn)化提供了一個顯著的對比。盡管墨西哥在20世紀(jì)50年代開始了強(qiáng)制性的工業(yè)化計(jì)劃并一直持續(xù)到后北美自由貿(mào)易協(xié)定時期（1994年至今），但藝術(shù)和手工藝仍然蓬勃發(fā)展；事實(shí)上，手工藝匠人的數(shù)量比以往任何時候都多。例如，在1980年左右，大約有600萬人（當(dāng)時總?cè)丝诘?0%）從事藝術(shù)和手工藝。在資本主義擴(kuò)張的條件下，手工業(yè)生產(chǎn)如何在有大量印第安人成分的拉丁美洲國家生存甚至增長？

有一個直接的解釋：人口增長以及土地稀缺導(dǎo)致較貧窮的農(nóng)村居民尋求更多的收入，因此他們轉(zhuǎn)而從事具有深厚傳統(tǒng)的工作。他們制作布料、衣服、陶器和許多不同的藝術(shù)和手工藝品。墨西哥政府在20世紀(jì)60年代通過國家藝術(shù)工藝發(fā)展基金（The National Fund for the Promotion of Arts and Crafts，簡稱 FONART）支持這種努力，將其作為進(jìn)口替代工業(yè)政策的一部分以及推進(jìn)內(nèi)部社會統(tǒng)一、國家形成和國家建構(gòu)的意識形態(tài)目標(biāo)。國家提供的鼓勵措施還旨在減緩農(nóng)村向城市的移民，促進(jìn)社會穩(wěn)定。從這個意義上說，藝術(shù)和手工藝非但不是矛盾，實(shí)際上還符合資本主義霸權(quán)的全局，因?yàn)樗鼈冇兄谔嵘鐣哿蜕鐣淖晕以偕a(chǎn)能力。

墨西哥的藝術(shù)和手工藝品也依賴于大量的墨西哥和外國游客，他們有各自的理由購買手工藝品。在一個商品消費(fèi)與生產(chǎn)越來越分離的世界里，許多人似乎想“用更簡單的生活方式建立象征關(guān)系”，尋求與自然和“代表那種失去的親密性的印第安工匠們”建立更緊密的聯(lián)系。因此，數(shù)以百萬計(jì)的游客（僅1977年墨西哥米卻肯州就有200萬游客）摒棄首都城市大型的、便利的國家藝術(shù)工藝發(fā)展基金大賣場，甚至不去如今美國那種更方便的大型奧特萊斯，而選擇直接從鄉(xiāng)村的手工藝匠人們那里購買物品。美國密爾沃基（Milwaukee）的客廳里擺放著來自埃龍加里瓜羅（Erongaríguaro）的工藝品，也是在“為出國旅行作證明”（并暗示社會經(jīng)濟(jì)地位和閑暇時間），表明一個人有足夠的“文化”去接受這些異國商品。此外，在一個越來越統(tǒng)一的世界里，“廣告悄悄向我們所有人耳語”，告訴我們所有使自己的生活與他人不同的方法。

但是，有人可能會問，如果周圍充斥著種類繁多的物品，我們怎么能說這是一個“越來越統(tǒng)一的世界”？難道我們不是每時每刻都有眾多的“選擇”嗎？如果想象一下1940年堪薩斯州一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)場的物品種類和數(shù)量或者墨西哥城郊區(qū)塔庫巴亞一個體面的資產(chǎn)階級家庭的物質(zhì)財(cái)富，再與如今呈現(xiàn)的物品相比，我們毫無疑問地會驚嘆于第一種情況下單調(diào)統(tǒng)一的吊帶連體服與第二種情況下或多或少相似的“墨西哥現(xiàn)代的”家具。但當(dāng)時這兩個地方都與芝加哥的中產(chǎn)階級郊區(qū)截然不同。而如今，這三個地方的物質(zhì)文化會有驚人的相似性。可以肯定的是，冰箱、電視機(jī)、汽車或T恤衫的品牌（brands）不同，但物品的種類（categories）卻近乎相同。地區(qū)性和國家性的差異正在消除，被納入全球模式。

在米卻肯州的具體案例中，全球化的資本主義與傳統(tǒng)手工藝之間的相互關(guān)系邏輯推動了消費(fèi)領(lǐng)域的雙重運(yùn)動。工匠們自己也不太穿手工制作的衣服了，使用的陶罐、木勺和蘆葦椅也少了。這些物品正被“因其設(shè)計(jì)或現(xiàn)代內(nèi)涵而更便宜或更有吸引力的”制成品所取代。與此同時，由于墨西哥本國城市和國外對不尋常的異國情調(diào)的需求，他們自己的手工業(yè)生產(chǎn)得到了恢復(fù)，甚至蓬勃發(fā)展起來。

（本文選摘自《物品、權(quán)力與歷史：拉丁美洲的物質(zhì)文化》，[美]阿諾德·鮑爾著，周燕譯，世紀(jì)文景|上海人民出版社2025年3月出版，經(jīng)授權(quán)，澎湃新聞轉(zhuǎn)載。）