時(shí)光飛逝，2025年的第一季度，就這樣悄悄的畫上了句號(hào)。

在本周，我們將對(duì)2025Q1的線下零售消費(fèi)情況進(jìn)行復(fù)盤，涉及到的參照對(duì)象中，同比對(duì)象為2024Q1，環(huán)比對(duì)象為2024Q4。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測(cè)的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆；

為確保各季度數(shù)據(jù)樣本范圍的一致性，本次使用的門店數(shù)據(jù)來源均為連續(xù)門店，即該批門店在2025年4月前的近15個(gè)月內(nèi)均在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中活躍。本次拉取數(shù)據(jù)的2024Q1、2024Q4、2025Q1的門店樣本規(guī)模相同。

如需查閱2024年各季度的線下零售速報(bào)，請(qǐng)點(diǎn)擊：

數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q4線下零售速報(bào)/數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q3線下零售速報(bào)/數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q2線下零售速報(bào)/數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q1線下零售速報(bào)

1、季度整體概況

我們選取了食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，基于連續(xù)門店樣本去觀察季度整體同比情況。

首先是本季度的情況，在銷售額、訂單數(shù)與訂單平均花費(fèi)三個(gè)指標(biāo)上，2025Q1同比2024Q1，各項(xiàng)指標(biāo)均有不同程度的下滑。比較明顯的一個(gè)變化是，銷售額同比下降達(dá)10.44%，但訂單數(shù)同比下降僅5.35%，意味著每訂單的平均金額同比有較明顯的下降，消費(fèi)者們單訂單購物預(yù)算依然呈現(xiàn)著較明顯的萎縮趨勢(shì)。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，每年的Q1通常包含著春節(jié)，這也是一年中最重要的節(jié)慶消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

從主觀原因上來看，節(jié)慶消費(fèi)通常會(huì)受到的情緒化、場(chǎng)景化影響要高于平日時(shí)間段中所謂的“剛需”，這或也可說明消費(fèi)者在今年的Q1，對(duì)于未來的收入預(yù)期與樂觀心態(tài)還在修復(fù)當(dāng)中；

從客觀原因上來看，零食量販、折扣超市等新興業(yè)態(tài)的興起，以及線上滲透率的持續(xù)增加，也對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)產(chǎn)生了一定程度的“分流”，這種變化或也在持續(xù)進(jìn)行中。

從環(huán)比上來看，相比起2024Q4，同樣是受到春節(jié)的影響，銷售額、銷售件數(shù)均有較明顯的增長，但訂單數(shù)量上并沒有很明顯的增加，或意味著上述提到的，消費(fèi)者預(yù)期與購物意愿的問題，以及客觀上的業(yè)態(tài)分流，同樣造成了一定程度的影響。

除了上述提到的因素外，價(jià)格也是影響銷售額變化的重要因素之一。

基于馬上贏價(jià)格指數(shù)中，食品、飲料和酒大類的價(jià)格走勢(shì)，也可以看到價(jià)格的變化對(duì)于銷售額增長構(gòu)成的壓力。在馬上贏價(jià)格指數(shù)中，100為價(jià)格指數(shù)基線。價(jià)格指數(shù)超過100意味著類目整體的價(jià)格水平同比去年同期更高，低于100則意味著類目整體的價(jià)格水平同比去年更低。

可以看到，在2025年的1-3月，除了飲料和酒在2月時(shí)短暫高于100（或由于春節(jié)與2024年春節(jié)錯(cuò)位）以外，其余202404-202503各月中，食品、飲料和酒大類的價(jià)格指數(shù)均低于100，意味著兩個(gè)大類整體的價(jià)格水平均處于持續(xù)下降通道當(dāng)中，且食品大類相較飲料和酒大類價(jià)格指數(shù)更低。

通常意義上，從供給端來看推動(dòng)消費(fèi)品增長的主要影響因素，無非是“賣的更多”與“賣得更貴”。基于馬上贏對(duì)五大零售業(yè)態(tài)的整體監(jiān)測(cè)情況來看，業(yè)態(tài)的分散與需求從業(yè)態(tài)中的流出固然構(gòu)成了客觀原因，但在銷售規(guī)模和銷售價(jià)格上，幾大類目整體也面臨著較大的壓力。

（1）重點(diǎn)類目情況

為了進(jìn)一步觀察情況，我們從上述大類中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的包裝商品類目，并通過該部分類目在對(duì)應(yīng)的大類中的份額同比變化情況，來觀察類目的份額變化、重要性變化。在類目選擇上，因?yàn)楸炯径劝汗?jié)，因此相比2024Q4在類目上略作調(diào)整。

食品類類目：

乳制品：純牛奶、酸奶、成人奶粉

休閑零食：堅(jiān)果炒貨、巧克力、膨化食品、餅干、肉干肉脯、糖果、西式糕點(diǎn)

方便速食：方便面、方便粉絲、速食腸、自熱食品

速凍食品：速凍湯圓、速凍餃子、速凍包子、速凍點(diǎn)心

飲料類類目：

含乳飲料、包裝水、植物蛋白飲料、汽水、即飲果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、即飲茶、植物飲料、即飲咖啡、即飲奶茶；

（2）2025Q1/2024Q1同比-食品類類目

從食品類目的市場(chǎng)份額同比變動(dòng)來看，市場(chǎng)份額同比正向增長的類目包括速凍食品類目中的速凍點(diǎn)心、速凍湯圓，方便食品類目中的方便面，以及久違的乳制品類目中的成人奶粉、酸奶、純牛奶；市場(chǎng)份額同比負(fù)向增長的則包括速凍食品中的速凍餃子、速凍包子，方便食品類目中的速食腸、方便粉絲、自熱食品，以及休閑零食下的所有類目。

基于以上表現(xiàn)進(jìn)一步分析：

?速凍食品中的各類目，表現(xiàn)參差不齊。其中速凍點(diǎn)心在2024Q4的市場(chǎng)份額同比增速中就曾經(jīng)領(lǐng)跑一眾類目，本季度也同樣領(lǐng)跑，速凍湯圓表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，相比起來速凍餃子、速凍包子則是同比增速為負(fù)，進(jìn)一步印證了消費(fèi)者們對(duì)于速凍食品消費(fèi)場(chǎng)景，以及在家庭消費(fèi)中承擔(dān)的角色上的變化；

?乳制品類目則迎來了久違的各重點(diǎn)類目市場(chǎng)份額同比增速均為正。其中領(lǐng)跑的依然是成人奶粉，相比來說，純牛奶、酸奶的市場(chǎng)份額同比增速雖然為正，但其同比增速很小。另一方面看，乳制品大類在經(jīng)歷了一段時(shí)間的“艱難時(shí)期”后，似乎正在迎來自己的“拐點(diǎn)”，這個(gè)點(diǎn)也或?qū)轭惸康暮罄m(xù)發(fā)展帶來趨勢(shì)性的變化，值得持續(xù)關(guān)注；

?方便食品則呈現(xiàn)著分化的趨勢(shì)，其中方便面類目依然維持著市場(chǎng)份額同比增速上漲，速食腸、方便粉絲出現(xiàn)了較小幅度的市場(chǎng)份額同比增速下跌。值得關(guān)注的是自熱食品，疫情以來，這一類型產(chǎn)品就一直處于“失速”狀態(tài)，從本季度的情況看，這種失速依然未見起色。

?最后是休閑零食類目，休閑零食類目下的所有子類目在市場(chǎng)份額上均呈現(xiàn)同比下跌。一方面，零食量販、獨(dú)立店、線上對(duì)于需求的分化，導(dǎo)致傳統(tǒng)五業(yè)態(tài)中休閑零食類目的銷售受到了較大的沖擊；另一方面，休閑零食在如今的健康化浪潮中，始終處于略顯尷尬的地位，這也或許是消費(fèi)者在整體食品的消費(fèi)中，休閑零食的重要程度越來越低的原因之一；

（3）2025Q1/2024Q1同比-飲料類類目

在每年的第一季度，由于處于冬季這一傳統(tǒng)飲料行業(yè)淡季，以及其中包含著春節(jié)這一重要節(jié)日，所以飲料大類相比全年的整體情況，有著很多的不同。同時(shí)，在2025Q1，飲料市場(chǎng)中的重點(diǎn)類目也展現(xiàn)出了一些變化。

可以看到，飲料類目中市場(chǎng)份額同比增速為負(fù)的類目分別是含乳飲料、植物蛋白飲料、即飲奶茶、即飲咖啡。這些類目在過去的飲料類目中，或是冬季表現(xiàn)較好，或是有著較強(qiáng)的佳節(jié)禮贈(zèng)屬性，但在今年的表現(xiàn)都不夠樂觀。同時(shí)，市場(chǎng)份額同比增速為正的類目則是運(yùn)動(dòng)飲料、植物飲料、即飲果汁、包裝水、即飲茶、汽水，這些類目更多的強(qiáng)勢(shì)時(shí)間是夏季，禮贈(zèng)屬性也有限，但表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)。

這或許也代表著飲料市場(chǎng)發(fā)展的一些趨勢(shì)：一方面，季節(jié)對(duì)于消費(fèi)者在飲料類目中的產(chǎn)品選擇，其影響力或在逐漸減弱，解暑的產(chǎn)品亦可在天氣較寒冷的冬天有著廣泛的需求與市場(chǎng)；另一方面，飲料類目的禮贈(zèng)屬性可能也在減弱，佳節(jié)期間，更多的飲料消費(fèi)場(chǎng)景從親友饋贈(zèng)變成了聚會(huì)分享，賣得好的產(chǎn)品類目也自然從過去的強(qiáng)禮贈(zèng)類目逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人飲用消費(fèi)較多的類目，這些變化或許都意味著飲料市場(chǎng)發(fā)展的一些趨勢(shì)。

基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場(chǎng)」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

2、「人」：零售訂單維度

在訂單維度的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等維度數(shù)據(jù)。

（1）銷售額、銷售量、訂單數(shù)量同比

在本季度的零售速報(bào)中，對(duì)于銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量三個(gè)指標(biāo)，為了便于分類觀看與對(duì)比，我們同樣將其拆分為食品類類目/飲料類類目進(jìn)行分別觀察。

首先是食品類類目，可以看到，在各個(gè)重點(diǎn)類目中，除了速凍點(diǎn)心的銷售件數(shù)/訂單數(shù)量稍稍為正以外，其余所有類目均呈現(xiàn)下滑。結(jié)合上文中大盤-10%的銷售額同比下滑情況來看，速凍點(diǎn)心、成人奶粉、速凍湯圓、方便面幾個(gè)類目整體狀況稍好于大盤表現(xiàn)。

表現(xiàn)較差的幾個(gè)類目則分別是自熱食品、肉干肉脯、速凍包子、膨化食品等，其中自熱食品在2025Q1同比2024Q1，連續(xù)門店下的銷售額同比下降35%，銷售件數(shù)同比下降32.5%，訂單數(shù)量同比下降27.5%，這個(gè)數(shù)字非常夸張，對(duì)類目來說打擊也非常嚴(yán)重，這一類目產(chǎn)品和相關(guān)廠商，在疫情結(jié)束后到底應(yīng)該走向何方，似乎還沒有明確的定論。

相比食品來說，飲料類類目的亮點(diǎn)類目更加突出。從正向增長上來看，運(yùn)動(dòng)飲料與植物飲料增長勢(shì)頭不相上下，銷售額同比增速均超過10%，且運(yùn)動(dòng)飲料已經(jīng)從2022年前后開始持續(xù)增長了多年，值得持續(xù)關(guān)注。即飲果汁本季度的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，或許與其在節(jié)慶分享等場(chǎng)景中的滲透率提升相關(guān)。即飲果汁近兩年持續(xù)通過多規(guī)格、多組合、聚會(huì)場(chǎng)景營銷、健康概念營銷等方式，讓類型產(chǎn)品更多的出現(xiàn)在聚會(huì)分享的餐桌上，甚至一定程度替代了汽水、植物蛋白飲料在聚會(huì)餐桌上的穩(wěn)固地位。

從下滑上看，下滑較明顯的還是含乳飲料、植物蛋白飲料、即飲奶茶、即飲咖啡幾個(gè)類目，其中即飲奶茶/即飲咖啡馬上贏曾在3月中做過專題研究（前瞻2025丨即飲咖啡/即飲奶茶：瓶裝產(chǎn)品為何“掉隊(duì)”？），植物蛋白飲料與含乳飲料則均是較傳統(tǒng)的類目，缺乏創(chuàng)新和缺乏本身基于產(chǎn)品的增長動(dòng)力，場(chǎng)景、人群都難持續(xù)拓展，或是這些傳統(tǒng)類目“頭疼”的問題。

在本季度中需要特別關(guān)注的還有即飲茶。在2025夏季來臨之前，即飲茶的銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均為負(fù)，且銷售件數(shù)同比下滑幅度＞訂單數(shù)量同比＞銷售額同比，對(duì)于去年快速增長的類目來說并不是一個(gè)好信號(hào)，需要持續(xù)關(guān)注。

（2）每訂單平均花費(fèi)及同比變化

每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目的平均購物預(yù)算，該數(shù)值的變化也能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期、消費(fèi)量預(yù)期的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對(duì)類目的價(jià)格預(yù)期情況）。

從本季度的各類目每訂單平均花費(fèi)同比變化來看，相比2024Q4，不論是2024Q1還是2025Q1，其平均花費(fèi)均處于高位狀態(tài)，主要影響因素或許來自于春節(jié)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)需求及購物預(yù)算的影響。

從各類目情況來看，僅有成人奶粉、即飲果汁、方便面、即飲茶、包裝水幾個(gè)類目平均花費(fèi)有小幅度增長，其余大多數(shù)類目則均呈現(xiàn)同比下滑，也與此前看到的食品、飲料類目?jī)r(jià)格指數(shù)長期低于100形成了呼應(yīng)，價(jià)格水平越低，消費(fèi)者在類目中的購物預(yù)算越萎縮，供給側(cè)也相應(yīng)的降級(jí)，目前看這種惡性循環(huán)或許依然存在。

從同比下滑幅度上看，大多數(shù)零食類目均在每訂單平均花費(fèi)絕對(duì)值并不高的情況下，呈現(xiàn)一定程度的萎縮，在過去的一兩年中，隨著以零食量販業(yè)態(tài)代表的白牌產(chǎn)品的走俏，以及大多數(shù)零食類目本就不高的集中度，都使得休閑零食類目成為了價(jià)格壓力傳導(dǎo)的“重災(zāi)區(qū)”。

另一個(gè)值得關(guān)注的是尾部的純牛奶與自熱食品，結(jié)合上文中這兩個(gè)類目的市場(chǎng)份額變化與銷售額、訂單數(shù)量變化情況看，純牛奶似乎在以價(jià)換量的過程中得到了一定的正反饋，用一部分價(jià)格的下滑保持住了規(guī)模不再下滑；自熱食品類目則不樂觀，即便每訂單平均花費(fèi)有了10%左右的大幅度下滑，份額與銷售量、訂單數(shù)量也依然下滑嚴(yán)重。

（3）每訂單平均購買件數(shù)及同比變化

每訂單平均購買件數(shù)能反映消費(fèi)者在該類目的平均單次購買量，該數(shù)值的變化能反映出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)量預(yù)期與消費(fèi)量?jī)r(jià)格彈性的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對(duì)類目的消費(fèi)量變化情況）。

與每訂單平均花費(fèi)同比類似，同樣受到春節(jié)的影響，2024Q1/2025Q1的各類目每訂單平均購買件數(shù)也均高于2024Q4，但其在Q1與Q4之間的差異不如每訂單平均花費(fèi)大。這一點(diǎn)或也可體現(xiàn)出，消費(fèi)者在“花更多錢”與“買更多貨”之間，節(jié)慶對(duì)于前者的影響要大于后者。

從季度各類目情況來看，僅有成人奶粉、植物飲料與速凍點(diǎn)心三個(gè)類目呈現(xiàn)每訂單平均購買件數(shù)正向增長，但其增長幅度也幾乎是微乎其微，其余類目則整體呈現(xiàn)下滑。

在重點(diǎn)類目中，下滑最多的是植物蛋白飲料，這一飲料類目中的傳統(tǒng)強(qiáng)節(jié)慶心智類目，在每訂單平均購買件數(shù)上下滑了約10%，或許不論是在春節(jié)禮贈(zèng)還是冬季熱飲場(chǎng)景中，其心智都在受到挑戰(zhàn)。在節(jié)慶飲料市場(chǎng)從“禮贈(zèng)”向著“聚會(huì)分享”這一場(chǎng)景變化的大背景下，植物蛋白飲料不論是從產(chǎn)品類型上，還是從規(guī)格或組合方式上，似乎都稍顯落后，很多消費(fèi)者對(duì)于這一類目產(chǎn)品的心智甚至還停留在“鐵罐放暖氣上”這一傳統(tǒng)觀念上；另一方面，在飲料健康化大潮下，植物蛋白飲料雖然背靠蛋白二字，可在健康概念上的深耕整體較為有限，近年來唯一有所建樹的“燕麥奶”，也因平平的市場(chǎng)反饋而逐步向著TO B渠道轉(zhuǎn)向，類目的產(chǎn)品健康化概念，或許在未來有著較大的升級(jí)空間。

3、「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場(chǎng)份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動(dòng)情況，以及這些類目的新品情況。

（1）各類目TOP SKU及同/環(huán)比變動(dòng)

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU為2025Q1的類目TOP SKU，同比季度為2024Q1，環(huán)比季度為2024Q4。

同/環(huán)比變動(dòng)的表示上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時(shí)間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。

在本季Top SKU的變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

?方便面：白象大辣嬌火雞拌面的同環(huán)比排名進(jìn)一步提升。火雞面這一方便面中的類型產(chǎn)品，開創(chuàng)者是韓國三養(yǎng)，但在本土卻被白象快速的推動(dòng)概念被消費(fèi)者接受，也是食品行業(yè)中“中西結(jié)合”的一個(gè)典型案例。馬上贏將在四月圍繞火雞面這一產(chǎn)品品類，對(duì)三養(yǎng)、白象等開展專題研究，敬請(qǐng)關(guān)注；

?堅(jiān)果炒貨：因?yàn)镼1包含春節(jié)的原因，堅(jiān)果炒貨類目的TOP SKU幾乎被禮盒產(chǎn)品占領(lǐng)，其中三只松鼠三款禮盒產(chǎn)品上榜，勢(shì)頭迅猛。

?整個(gè)速凍食品下的幾個(gè)類目（速凍餃子、湯圓、包子、點(diǎn)心），所有TOP SKU僅屬于三全、安井、思念三個(gè)集團(tuán)，類目的頭部集團(tuán)對(duì)類目的控制能力非常強(qiáng)。

?植物飲料：元?dú)馍趾米栽诩t豆薏米水/紅棗枸杞水的表現(xiàn)進(jìn)一步提升，在本季度的TOP5 SKU中分列第一第二。相對(duì)來講，老對(duì)手怡寶的至本清潤菊花茶系列產(chǎn)品則在排名上均有所下滑。(該類目第五待補(bǔ)充)

（2）新品數(shù)量、份額同比變動(dòng)

在這部分類目的新品上，我們將從新品上市數(shù)量與新品市場(chǎng)份額情況兩個(gè)維度，來觀察類目的創(chuàng)新活躍情況及新品成長情況。馬上贏品牌CT對(duì)于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。

通過新品上市數(shù)量、過往新品市場(chǎng)份額增長與當(dāng)季新品份額幾個(gè)指標(biāo)，可以較明確的了解各類目的創(chuàng)新情況與新品接納情況。

從新品數(shù)量上看，所有類目的上市新品數(shù)量，均呈現(xiàn)較明顯同比下降。下降幅度加大的幾個(gè)類目分別是西式糕點(diǎn)、糖果、餅干、肉干肉脯、即飲果汁、膨化食品等，這其中的休閑零食類目占據(jù)了下滑幅度較大類目中的絕大多數(shù)，其中部分類目的新品數(shù)量同比下降甚至高達(dá)50%以上，是真正意義上的新品數(shù)量腰斬。

回看前幾個(gè)季度的速報(bào)中各重點(diǎn)類目的新品數(shù)量情況，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)類目新品數(shù)量始終在下滑，究其原因幾個(gè)點(diǎn)或許較為關(guān)鍵：

?供給過剩與內(nèi)卷：在今天，大多數(shù)食品飲料類目已經(jīng)處于完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境當(dāng)中，相關(guān)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品研發(fā)，也不再是壁壘，相比起出一款新品，真正能養(yǎng)活一款新品才是更加艱難的挑戰(zhàn)，這也客觀上造就了“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但將這個(gè)循環(huán)反過來看，過度擁擠的賽道與過低的新品成功概率，又讓各路品牌/廠商的推新意愿不強(qiáng)，新品數(shù)量也就因此難以快速增長。

?行業(yè)紅利消退：在2017~2022階段中，消費(fèi)品創(chuàng)新與基于原料、概念，甚至品牌、營銷的新品確實(shí)層出不窮，但隨著紅利的消退與消費(fèi)升級(jí)的放緩，回到大盤當(dāng)中看，消費(fèi)品的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)與渠道壁壘讓新品面對(duì)老品時(shí)呈現(xiàn)著相當(dāng)不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，潮水褪去時(shí)，這一劣勢(shì)更加顯著且難以逾越。

?SKU縮減與“頭部”策略：2024年的零售市場(chǎng)，調(diào)改是毫無疑問的關(guān)鍵詞，所有調(diào)改方向都離不開“縮減SKU數(shù)量，提高頭部SKU覆蓋占比”這一核心策略，在這樣的背景下，尤其是對(duì)于集中度較高的類目，渠道能夠給到新品的貨架空間面臨著進(jìn)一步的壓縮，反推也就導(dǎo)致新品上市數(shù)量的不斷縮減。

新品上市數(shù)量的縮減，與新品在類目中的存活與發(fā)展表現(xiàn)有著千絲萬縷的聯(lián)系，雙方互為因果，互相影響。從幾個(gè)季度的新品在類目中的市場(chǎng)份額來看，上面新品數(shù)量縮減較多的餅干、西式糕點(diǎn)等類目，以及堅(jiān)果炒貨、植物飲料等類目，反而展現(xiàn)出了新品較好的生存表現(xiàn)。

反之在集中度較高、頭部品牌較強(qiáng)勢(shì)的幾個(gè)類目中，例如包裝水、純牛奶、汽水等，不論是去年Q1、Q4的新品，還是本季度的當(dāng)季新品，其新品生存狀況都較為堪憂，面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4、「場(chǎng)」：業(yè)態(tài)、城市等級(jí)維度

在「場(chǎng)」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對(duì)大類集合下各業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)的同比情況表現(xiàn)去進(jìn)行觀察。

（1）全城市等級(jí)，各業(yè)態(tài)同比情況

馬上贏品牌CT線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)基于大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業(yè)態(tài)在本季度與同比上一季度的銷售額、訂單量與訂單平均花費(fèi)。

在本季度，不論是銷售額、訂單數(shù)量還是每訂單平均花費(fèi)同比，各業(yè)態(tài)均呈現(xiàn)著較明顯的同比下降態(tài)勢(shì)。

且與2024Q4/2023Q4的同比對(duì)比來看，各業(yè)態(tài)銷售額同比降幅均有一定增加的跡象，推測(cè)或許是與春節(jié)節(jié)慶的生意規(guī)模高于其他幾個(gè)季度，客觀上放大了這種同比變化相關(guān)。

從不同業(yè)態(tài)的角度看，大賣場(chǎng)/大超市等大業(yè)態(tài)的訂單數(shù)量同比降幅已經(jīng)收窄到與去年基本持平，僅有3%以內(nèi)的同比下降，但從每訂單平均花費(fèi)上看，超過7%的每訂單平均花費(fèi)同比下降造成了更大的拖累。從小超市、便利店、食雜店等小業(yè)態(tài)的角度看，訂單數(shù)量同比對(duì)于銷售額同比的拖累則要大于每訂單平均花費(fèi)下降造成的影響，其訂單數(shù)量均有超過5%的同比下降，食雜店最大達(dá)11%，而其每訂單平均花費(fèi)同比下降則均在5%以內(nèi)。

（2）全業(yè)態(tài)，各城市等級(jí)同比情況

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群。我們拉取了各城市等級(jí)的2025Q1相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同比情況的觀察。

與業(yè)態(tài)情況類似，在本季度，從一線城市到三線城市及以下，不論是銷售額、訂單數(shù)量還是每訂單平均花費(fèi)同比，各城市等級(jí)均呈現(xiàn)著較為明顯的同比下跌。

分城市等級(jí)看，從一線城市逐級(jí)到三線城市及以下，銷售額同比與城市等級(jí)下降同比呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即城市等級(jí)越高，下降幅度越明顯；反之城市等級(jí)越低，下降幅度則相對(duì)較少。在經(jīng)濟(jì)增長承壓的大背景下，一線城市消費(fèi)者確實(shí)面臨著更大的壓力與更加不確定的未來預(yù)期，這一點(diǎn)也在零售市場(chǎng)的食品飲料等基礎(chǔ)生活消費(fèi)中有所體現(xiàn)。每訂單平均花費(fèi)同比中，一線城市的同比降幅同樣顯著高于其他各城市等級(jí)，或也與提到的因素密切相關(guān)。

與銷售額、每訂單平均花費(fèi)更多代表消費(fèi)者的購物預(yù)算與價(jià)格心智不同，訂單數(shù)量則更多可以體現(xiàn)出人口及消費(fèi)者行為與渠道選擇上的變化，可以看到，新一線城市的同比下降顯著高于其他城市等級(jí)，相比來說，二線城市、三線城市及以下兩個(gè)城市等級(jí)的消費(fèi)者，同比變化幅度較小。