被稱為“主業(yè)賣杯子，副業(yè)賣咖啡”的星巴克，又雙叒來“搶錢”了。2019年2月26日，星巴克貓爪杯走紅網(wǎng)絡(luò)，誰能想到，這個(gè)小巧的、粉粉嫩嫩的杯子，竟引發(fā)了一次“圣杯戰(zhàn)爭”。

01 貓爪杯到底有多火？多平臺網(wǎng)友參與討論，熱度高漲

知微事見數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月18日，“星巴克貓爪杯開售引發(fā)‘搶購大戰(zhàn)’”影響力高達(dá)62.2，高于“雀巢與星巴克達(dá)成71.5億美元營銷協(xié)議”和“星巴克大陸正式接入支付寶”。

在新浪微博上，關(guān)于#貓爪杯#的話題已有2104.1萬的閱讀，討論量高達(dá)4.6萬，#星巴克貓爪杯#閱讀量4746.5萬，討論量3.8萬。此外，一些衍生的話題都有不少的閱讀量和參與量。

在抖音上，#星巴克超萌貓爪杯#話題已有273萬的播放量。在小紅書上，關(guān)于貓爪杯的筆記已有2000多篇，其中最熱的分享收獲了5000個(gè)贊。這些數(shù)字還在持續(xù)上升中。

為搶杯子大打出手

你見過凌晨四點(diǎn)的星巴克嗎？26日，不少網(wǎng)友發(fā)博表示自己從凌晨開始排隊(duì)，最后還是沒有搶到，有人甚至在星巴克門口鋪了個(gè)帳篷。

你這輩子有沒有為一個(gè)杯子拼過命？

除了犧牲睡眠時(shí)間去排隊(duì)，還要有夠快的手速和夠厚的臉皮，你要足夠結(jié)實(shí)。@江蘇新聞一條轉(zhuǎn)自@江蘇網(wǎng)警的，名為“一個(gè)杯子引發(fā)的戰(zhàn)爭”的視頻引發(fā)熱議，視頻中，兩男子為爭奪貓爪杯大打出手。

價(jià)格一漲再漲

雖然在2月26日星巴克才正式發(fā)行杯子，但在此之前，網(wǎng)上的價(jià)格已經(jīng)被翻了個(gè)倍，2月19日的某寶上，原價(jià)199的杯子已經(jīng)標(biāo)價(jià)500。在見識過“一杯難求”的熱度后，杯子的價(jià)格也是水漲船高。27日上午，對這個(gè)杯子頗為心動的小編也去搜了下，面對800多的價(jià)格，被理智（貧窮）勸退。然而下午不死心的小編再次打開時(shí)，價(jià)格已經(jīng)飆升至1299！家里有礦也不敢這么買呀！

02 宣傳圖早有放出，為何突然走紅？早期熱度并不高

其實(shí)，在2月9日，就有網(wǎng)友發(fā)微博表示，“月底的星巴克貓爪杯，實(shí)在是太犯規(guī)了”，并貼出了系列可愛的杯子，該微博并沒有激起什么水花，貓爪杯也沒有引起大眾的廣泛熱議。直至26日，微博聲量才出現(xiàn)爆發(fā)式增長

動圖走紅網(wǎng)絡(luò)

2月18日，“罪惡”的源頭出現(xiàn)了。認(rèn)證為萌寵博主的@ Ariel小溪  發(fā)布了一則抽獎微博，畫面中貓爪杯正被注滿牛奶，“無法抗拒”的網(wǎng)友為這條微博帶來了三萬多次轉(zhuǎn)發(fā)。

有意思的是，這一天，同樣的視頻在小紅書上被一個(gè)普通網(wǎng)友分享了，該內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)了1.1萬次。

抖音上，一名簡介為“無錫星巴克”的網(wǎng)友也上傳了同一則視頻，獲贊20多萬。

“一杯難求”盛況引爭議

26日，星巴克門店正式發(fā)行貓爪杯，隨著事件的發(fā)展，熱度也是大起大落。15:01@江蘇新聞發(fā)布了名為“一個(gè)杯子引發(fā)的戰(zhàn)爭”的視頻，為貓爪杯帶來了新一輪的熱度，成為事件發(fā)酵的催化劑。該微博轉(zhuǎn)自@江蘇網(wǎng)警，發(fā)布后被@李大米Lidami@北國佳人李春姬 @林無知等知名大V轉(zhuǎn)發(fā)，迅速擴(kuò)散，迎來第一個(gè)熱度峰值。此時(shí)的主要“戰(zhàn)場”是微博，微信和網(wǎng)媒的參與量并不高。

27日上午，星巴克回應(yīng)稱：為了滿足需求，現(xiàn)在正在補(bǔ)貨，將在線上平臺盡快推出。這次的回應(yīng)，多家媒體參與報(bào)道，為貓爪杯熱度上升提供了主要戰(zhàn)力。

27日下午，@星巴克中國表示將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點(diǎn)開售1000只貓爪杯且每只貓爪杯只配對一個(gè)主人。微博、微信、網(wǎng)媒紛紛發(fā)力，熱度達(dá)歷史最高。

有意思的是，星巴克兩次回應(yīng)都使已經(jīng)有所下降的熱度再次回升。

26日上午9時(shí)，“貓爪杯”登上熱搜，并保持高熱度11個(gè)小時(shí)，在熱度下降后，“貓爪杯圣杯戰(zhàn)爭”接檔成功。

03 為什么只有貓爪杯如此火爆？外觀直擊少女心

星巴克這次其實(shí)發(fā)布了多款春季櫻花系列新品，為什么只有貓爪杯遭到瘋搶？小巧的杯型、粉嫩的杯壁，注入牛奶后的可愛貓爪，簡直少女心炸裂。

從網(wǎng)友熱議高頻詞可以看到，在杯子正式發(fā)售前，網(wǎng)友討論最多的，是杯子的“可愛”和“好看”。在顏值方面，星巴克從不讓人失望，許多網(wǎng)友直呼“星爸爸又出來搶錢了”，“想要”和“喜歡”的聲音出現(xiàn)較多。

前期造勢成功

除了自身足夠優(yōu)秀，一個(gè)爆款的成功，離不開外部的推動力。在產(chǎn)品還未發(fā)售時(shí)，微博、抖音、小紅書上就有不少網(wǎng)友分享過這個(gè)杯子。這種自發(fā)的安利與宣傳讓星巴克上新的消息被迅速傳播。

饑餓營銷刺激消費(fèi)

這一次的貓爪杯，是星巴克的季節(jié)限定，在售賣杯子時(shí)，每個(gè)門店只有少量的庫存。而坐擁幾萬員工的星巴克中國，在本次“搶杯大戰(zhàn)”中還制定了一項(xiàng)重要規(guī)定“員工不能留”，這讓許多寄希望于內(nèi)部渠道的人只能去排隊(duì)，線下排隊(duì)越火，“供不應(yīng)求”的關(guān)系就越明顯，人們的關(guān)注度就更高，買到杯子的就更愿意在社交平臺分享，隨之而來的就是網(wǎng)絡(luò)影響力的上漲，熱度持續(xù)上升陷入循環(huán)。

除此之外，在早期網(wǎng)友的討論中，“限定”和排隊(duì)就有被提到，“限量產(chǎn)品需要排隊(duì)搶購”是大家心照不宣的事情。不同的是，星巴克本次活動是“限量不限購”，網(wǎng)絡(luò)上許多矛盾的爆發(fā)，甚至大打出手，都是因?yàn)榕旁谇懊娴娜藢a(chǎn)品買空。而為貓爪杯帶來第二輪熱度的，正是戲劇性的爭搶場面。

但“限量不限購”是把雙刃劍，產(chǎn)品發(fā)售后，網(wǎng)友對于貓爪杯的討論從外觀轉(zhuǎn)移到“值不值得”，有網(wǎng)友質(zhì)疑星巴克本次限量不限購的妥當(dāng)性。

但不管怎么說，星巴克貓爪杯的爆火，都是一次及其成功的營銷行為。