香氛牌桌上，又迎來一位有潛力的競爭者。

4月16日，時裝品牌COS的首個香氛系列COS Perfumery將在全球實體店及線上同步發售。沒有授權、沒有聯名，該系列為COS自主打造。首發包含四款淡香水，定價為99美元/100 毫升（約合人民幣718元）；四款香薰蠟燭，定價為69美元（約合人民幣500元）。

這樣的定價，引發了外界與業內人士不同的猜測與看法。有人認為相對COS的品牌調性，這一售價偏高，也有人認為這是COS的高端化試水之路。

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COS入局香氛

從整體來看，COS Perfumery延續了COS的時裝線特色，在香氣創作上強調自然調香，在瓶身設計上以簡潔輪廓搭配金屬感瓶蓋，四款香水的色調由深到淺再到無色，呈現出極簡美學。

首發的四款香水分別為Auburn（含有香草、小豆蔻、咖啡的木質香調）、Mythe（含有生姜、小豆蔻、香根草的綠色香調）、Fleuriste（含有柑橘、玫瑰、麝香的玫瑰花香調）、Solaire（含有乳香、沒藥、安息香、琥珀），由調香師Nathalie Lorson、Sophie Labbé、Ilias Ermenidis打造。

據了解，三位調香師均來自帝斯曼-芬美意，入行已超30年時間。

其中，Nathalie Lorson是國際公認的大師級調香師，創造了多款知名香水作品。她認為創作香水是一種表達和交換感情的過程，最大的榮譽就是偶然遇到路人穿著她的作品。其代表作品有YSL黑鴉片、Le Labo的Another 13、蕭邦的危地馬拉豆蔻橙花、寶格麗甜蜜寶貝、大衛杜夫冷水等。

Sophie Labbé衷情于反差的魅力和對自己走過的土地的熱愛，喜歡園藝，經常將它與香水藝術相提并論。她的代表作品有寶格麗水漾夜茉莉、寶格麗夜茉莉、潘海利根隱秘的克拉拉（孔雀）、祖瑪瓏馥郁典藏系列-柏木與葡萄藤等。

Ilias Ermenidis則被稱為“哲學家調香師”，對所謂的“抽象嗅覺形式”充滿熱情。他曾與紀梵希、菲拉格慕、Vera Wang、古馳、Michael Kors和Calvin Klein等品牌提供創香服務，代表作品有Vera Wang公主、古馳同名女士香水、Calvin Klein唯一鉑金版等。

這樣的調香師陣容，無疑加深了外界對COS首個香水系列氣味呈現的期待。

此外，Cos Perfumery將產自被譽為“世界香水之都”的法國格拉斯，在原料與工藝上，采用格拉斯的天然香料與微膠囊技術結合，香氣持久度提升30%。

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為什么是香水？

COS，全稱Collection of Style，成立于2007年，總部位于倫敦，于2012年入駐中國市場。COS的價格相比平價快時尚品牌偏高，比如一款基礎的純色連衣裙，價格大約在800-1200元之間，但其產品融合了高端時裝的廓形、色彩和用料，使得其在中端服飾市場占據一席之地。

其母公司是Hennes MauritzAB，即HM集團。據公開信息，2009年至2014年期間，COS年銷售額從1.32億美元（約合人民幣9.6億元）大漲至6.25億美元（約合人民幣45.3億元），實現近5倍的翻番。2017年，HM集團曾預告COS當年銷售額將破10億美元。

但好景不長。2019年，COS的業績進入疲軟期，銷售額同比下降2%。從2020年開始，受疫情影響，COS的折扣力度與頻率加大，并于2023年上半年關閉全球7家門店。在中國市場，其位于北京僑福芳草地的中國首店，以及北京三里屯的全球首家男裝店均關閉。目前，COS在中國內地門店約36家，主要分布在北京、上海等地。

在全球香氛市場增速可觀的大環境下，COS入局香氛市場，無疑是尋求業績增長、提升品牌整體盈利能力的一種路徑。

香水，作為個人風格和生活方式的重要組成部分，一方面，它的受眾與COS的客群高度重疊，品牌無需重新教育市場。通過推出香水，COS可以為消費者提供更完整的品牌體驗，滿足他們對“生活方式一體化”的需求。

另一方面，利用線下門店的資源，COS還能夠發揮出香氛的強體驗屬性，將視覺、觸覺和嗅覺結合在一起，進一步強化品牌調性與線下服務。

此外，雖然COS Perfumery是品牌自主打造的首個香氛系列，但COS并不是香氛領域的“小白”。

品牌過去曾銷售過出來自A.N.Other Travel等品牌的香水產品。更重要的是，HM集團旗下另一大主力品牌HM早在2015年就進軍美妝，推出了HM Beauty系列，覆蓋香氛、彩妝、身體護理、美甲油等。2023年，HM Beauty開設了全球首家旗艦店，集團則又推出了針對Z世代的身體護理OHH!品牌。

可以說，母公司這種從美妝全品類到零售渠道的資源與經驗，可以在專業知識、技術、原料品質、采購供應鏈等多方面，來賦能COS在香氛市場上的發展。

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“微妙”的定價

COS進軍香氛市場的優勢顯而易見，要面臨的挑戰卻也不小，特別是在中國市場。

從對香水的定價與毫升規格來看，COS Perfumery顯得很“微妙”。

“99美元的售價，約合700多元人民幣，如果進入中國市場，由于關稅、物流成本等原因，價格無疑會高于國外售價，或將達到800元左右的價位。100毫升雖然是香水的大規格，但和時尚領域諸如CK(Calvin Klein)等品牌的定價相比，又是不具備優勢的。且不說在不少消費者中心中，CK的品牌價值還是高于COS的。”一位業內人士向BeautyNEXT談到。

從Calvin Klein的天貓官方旗艦店來看，其經典的CK one卡雷優淡香水，50毫升折后售價約380元，100毫升折后約520元。在部分海淘等渠道，其100毫升的香水售價甚至不到200元。

“COS這個香水定價，是可以購買到不少奢侈品品牌30毫升的入門香、商業香的，對于消費者了來說，可能會被認為性價比不高。加上現在國內不少消費者購買COS的服飾，都會選擇在半價的折扣季購買，這樣的香水定價，更會顯得尷尬。”上述業內人士談到。

他還認為，就目前中國消費者的用香習慣來看，除非是自己非常喜愛的香氣，很少會有消費者首次購買香水時就選擇100毫升的規格。

“這就要求COS香水的試香非常關鍵，但COS目前在中國的門店主要集中在上海、北京等地，其他區域的消費者只能通過線上盲買。如果僅僅通過線上購買，一方面，COS不僅需要考量小容量試香裝，另一方面，當香氛脫離的線下的美學氛圍場景與空間，消費者會完全將注意力放在香氣味道與產品包裝上，那么COS的這個定價，就要求它在這兩點上要非常‘能打’，而非一般的水平。”

但在這一賽道，COS也面臨非常激烈的市場競爭。

“從目前的公開信息來看，COS香水走的極簡、無性別、自然調香等風格，需要面臨小眾沙龍香、設計師品牌香氛、新一代中國高端香氛品牌等的瓜分。COS還需進一步找到差異化定位，在極簡風之上，完善出獨屬于COS的差異化風格。”該人士分析。

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高端化的挑戰

不過，也有聲音對COS此舉保有不同看法。

早在2023年，COS發布第三季ATELIER限定系列時，高昂的定價就一度引發熱議。該限定系列大部分服裝單品的價格為2000元左右，其中一件飛行員夾克定價9900元，一件皮革流蘇羊毛混紡大衣突破五位數達11900元。

與此同時，近年來，COS常規系列的服飾在極簡的同時，融入更多設計元素，產品單價也在悄然提高。品牌整體向高端化發展的意圖明顯。

“CK的香水是連帶品，屬于品牌引流的利器與‘邊角料’，甚至與服裝相比，香水的低售價和長期在流通渠道的存在，反而拉低了品牌的價值認知。”另一位時尚領域的人士談到。

她認為，從定價的“微妙”可以猜測，COS推出香水并非簡單的“品類擴張”，而是通過嗅覺產品，進一步向品牌的高端化試水，讓香氛成為品牌敘事的一個新窗口、品牌“軟符號”的一部分，是實現品牌的多元化價值鏈塑造，深化品牌精神、搶占消費者心智的長期戰略。

但這也同時要求COS必須將對香氛線的塑造，上升至品牌價值戰略的層面，而非僅僅將其看作“現金奶牛”。

“COS需要確保其香水在氣味、包裝、故事和陳列、空間、體驗等多維度上具有獨特性，用氣味構建品牌的高級質感氛圍，甚至讓消費者通過氣味感知到香水和服裝的內在共生關系，進而才能反推品牌整體的高端化，避免成為‘時尚貼牌香水’的廉價感復制品和邊角料。”上述時尚領域人士談到。

她舉例，比如在營銷、視覺等品牌內容的打造上，要從過去單一的服裝視角，升級為服裝+場景+氛圍+文化的多元視角，讓消費者通過服裝+氣味的組合，感受到品牌所倡導的某種生活方式與態度。

在線下門店，COS也不能僅僅將香氛做簡單的產品陳列，而是需要利用線下空間，打造沉浸式的香氛體驗區，通過視覺、聽覺、嗅覺的多維聯動，“讓消費者真正感受到COS Perfumery是值這個價的”。

“這些都考驗著COS對香氛系列品牌化的運營能力，否則這樣的定價反而會被消費者質疑割韭菜，進而引發稀釋品牌價值的風險。”該人士談到。