近日，注冊商標(biāo)成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。

比如，消費者買的“壹號土豬肉”，不是“壹號/土豬肉”，而是“壹號土/豬肉”，這微妙的斷句差別可能蒙蔽你的雙眼。據(jù)媒體報道，“壹號土”只是商標(biāo)而已，除了豬肉，它還賣著雞、鴨、蛋。

“壹號土”里的“土”字是什么意思，多少人是沖著商標(biāo)里的“土”字去買豬肉的，如今卻發(fā)現(xiàn)“土”不過是商家玩的文字游戲。

帶“土”商標(biāo)，可不止一種。2022年，湖北一家公司試圖申請“山里來的土”當(dāng)商標(biāo)，賣肉、魚、蛋、菜等，被國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局初審駁回后，換成“三峽山里來的土”繼續(xù)申請，再次被駁回。這個障眼的“土”被擋住，可市場上消費者沖著“土”買回的雞蛋還有多少呢？

其實，蛋還是那個普通的蛋，多花的價錢買的是個“土”字。

《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項明確規(guī)定：帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的，不得作為商標(biāo)使用。但在商標(biāo)申請時，商家仍花樣百出地把“土”字塞進商標(biāo)里，監(jiān)管部門和消費者都防不勝防。

為什么我們總被一個“土”字吸引注意力？

其實，消費者對“土”的追逐，是長久以來對食品安全期待的投射、對“科技與狠活”的忌憚。過去20余年里，每一次食品安全事件都會在公眾心中設(shè)置一道防線。中國人看重吃飯，它不該是件令人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的事。

當(dāng)人們面對食品包裝配料表的“化學(xué)元素周期表”感到恐懼時，簡簡單單的一個“土”字給人安全感。

在漢語詞典里，“土”字有本地、民間生產(chǎn)，不合潮流等意思。食品廣告里的“土”字，則飽含人們對鄉(xiāng)土的遙望，對健康的渴求，也藏著現(xiàn)代社會“吃”的焦慮。

“豬”前的一個土字，足以讓無數(shù)的消費者浮想聯(lián)翩。食品、生鮮行業(yè)高度工業(yè)化的背景下，土豬、土雞、土鴨、土魚令人感到稀缺。

我們總以為看見“土”，它就是原生態(tài)的，是沒有被化學(xué)品污染的，是淳樸的農(nóng)民春耕秋收的結(jié)果，就真的健康、綠色、干凈、安全、美味，“土”的豬是不喂瘦肉精的，蔬菜是不打農(nóng)藥的，魚是不喂飼料的。

這也是為何，消費者如此在乎“豬”前面的這個“土”字，盡管價格更高，也趨之若鶩。正因如此，商家也比過去任何時候，都在乎這個“土”字。

他們知道“土”字對于現(xiàn)代社會的價值，了解它蘊藏的巨大商機。于是，“土”字被精心設(shè)計，成為一把“鐮刀”，以各種形式，出現(xiàn)在各種各樣的商標(biāo)、食品名稱、預(yù)包裝、門面招牌上。

然而，并非所有商家，都是良心商家，也并非每一個消費者，都擁有一雙火眼金睛，懂商標(biāo)、懂配料——得多么較真的人才會取樣做檢測報告。多數(shù)時候，吸引我們的往往是商品包裝上最大、最顯眼的那些文字、圖片。

可是，消費者理解的“土”字，與商標(biāo)中的“土”字，并非同一個“土”字。許多賣調(diào)味料的，都喜歡在瓶身上宣稱“零添加”“0膽固醇”“0蔗糖”“0脂肪”等。在醬油界，“千禾0”“海天0”也只是商標(biāo)而已。在飲品界，一家賣酸奶的公司，在包裝上印著“生牛乳 乳清蛋白粉 乳酸菌 其他沒了”，“其他沒了”是商標(biāo)。

在這些營銷大師的字典里，帶“土”的豬可以不是土豬，帶“0”的醬油可以不是零添加醬油。市場違規(guī)行為的鬧劇也讓漢字受傷。“土”字是溢價條件，“零”字是營銷密碼。

知識產(chǎn)權(quán)律師楊莉華多年來一直通過自媒體揭露商標(biāo)中的文字游戲，她直言“（數(shù)量多）寫不過來”。這位國家知識產(chǎn)權(quán)局原商標(biāo)審查員說，類似玩文字游戲的商標(biāo)還有很多需要曝光，一些企業(yè)體量不大，未引起關(guān)注，還有許多在申請注冊階段就被國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局駁回。

2020年，國家市場監(jiān)管總局就修改后的《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》向社會征求意見，其中規(guī)定，食品標(biāo)識不得以“不添加”“零添加”等字樣，強調(diào)不含有或未使用的物質(zhì)，以避免誤導(dǎo)消費者。

然而，楊莉華觀察到，當(dāng)時，不少企業(yè)利用征求意見稿落地前的時間縫隙，推出越來越多帶有“零添加”“不添加”字樣的商品。

直到今年3月27日，國家衛(wèi)生健康委、國家市場監(jiān)督管理總局公布59項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)及修改單，明確預(yù)包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語，這場持續(xù)多年的文字游戲才被叫停。

這對市場上那些把“零添加”當(dāng)作營銷噱頭的產(chǎn)品來說，無疑是一拳打在“七寸”上。楊莉華覺得，新規(guī)的影響力幾乎是顛覆式的，但她仍舊擔(dān)心，商家的文字游戲會以新的方式出現(xiàn)。

也許這邊下架了“零添加”醬油，那邊冒出“純真系列”；“土豬”商標(biāo)被盯上，“古法養(yǎng)殖”頂上來。商標(biāo)里的文字把戲，面對監(jiān)管部門的重拳出擊還會繼續(xù)藏匿。2025年，那家賣“壹號土/豬”的企業(yè)，有一個叫“鄉(xiāng)下黑”的商標(biāo)正在申請中——但愿不是按下葫蘆浮起瓢。

就在“零添加”禁令出臺的同一天，賣“壹號土/豬”的企業(yè)總裁黎小兵對媒體表示，該公司注冊了“壹號土”商標(biāo)，同時也注冊有“壹號土豬”圖形商標(biāo)，核定使用商品為“豬肉”。

矛盾的是，2023年6月26日，略做調(diào)整的“壹號土豬”商標(biāo)申請被國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局駁回，理由是，“申請商標(biāo)使用在指定商品上，易使消費者對商品的原料、成分、質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認”。

該被駁回的商標(biāo)申請使用的商品是“豬肉”“豬肉食品”“豬油”。駁回決定書還指出，該申請商標(biāo)“已構(gòu)成《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項規(guī)定所指不得作為商標(biāo)使用之情形”。

實際上，相比商標(biāo)上的文字游戲，消費者更關(guān)心他們買的到底是不是“土豬肉”。黎小兵對媒體表示，“壹號食品從賣豬肉的第一天開始，賣的就是土豬肉”。

但啥是“土豬肉”，至今沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，就像“零添加”缺乏統(tǒng)一的定義一樣，在商業(yè)上都是灰色地帶。商家敢玩兒“土”字游戲，其實也是鉆進了規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的空隙。如果企業(yè)可以自己去定義，那誰都能隨便抓一把“土”，蓋住自家的商品。

未來，那59項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)及修改單還需要不斷更新，但愿“民以食為天”的分量，重在法治，而非文字。