一、整體市場變化：政府政策激活市場，品牌營銷保持積極跟進

1、經濟環境及政府政策：消費韌性與政策支持共同驅動市場結構變革

1.1 體驗經濟加速滲透，剛性需求理性增長

1.2 2024年消費增長呈現促銷依賴型特征，高彈性品類與剛需品類呈現顯著增長分化

1.3 消費品國補、以舊換新措施顯著激活汽車、家電等耐用消費品市場

1.4 隨著消費品國補品類范圍的持續擴大，相關內容觸達更多元人群

2、消費者特征：互聯網流量基礎進一步擴大，營銷觸點更分散；消費分化為營銷破圈提供機遇

2.1 移動互聯網用戶持續增長，用戶粘性高位波動，行業從流量爭奪轉向存量運營與體驗價值重構

2.2 內容消費場景APP競爭加劇；消費決策類APP使用量增長，用戶傾向多平臺比價達到最優決策

2.3 消費決策呈現“品質-價格”雙核驅動，不同細分人群呈現差異化需求分層

2.4 女性主導高消費基本盤，男性與年輕世代需求崛起

2.5 以男性消費市場為例，男性消費由“取悅他人” 轉向 “自我滿足”，更具強圈層性、重技術驅動

3、技術革新：AI重構營銷基礎設施

3.1 內容創作是AI助力營銷的典型入口

AI被各營銷平臺、營銷公司、廣告主廣泛應用于內容創作領域；在帶來效率和內容質量提升的同時，也需關注版權與內容細節等問題，以促進該領域的長期健康發展。

3.2 AI亦可廣泛應用于營銷的全鏈路中

從策略制定到用戶管理，營銷各鏈路的AI化不僅提高了各事項的效率，恰當與創新性的應用，更為充分競爭下的各參與方提供了發展與破局的機會。

4、營銷市場規模：消費分化下，品牌保持營銷投放力度，以期穩固市場、開拓新增長點

4.1 2024年互聯網廣告市場規模保持增長

4.2 移動端保持為營銷的核心入口，同時跨屏營銷應用增加

5、媒介生態：進入價值深耕階段，短視頻、社交、電商引領營銷增長

5.1 具渠道屬性和社交屬性的媒介保持為營銷流量的主要聚集地

5.2 營銷資源亦跟隨流量傾斜，獲取轉化與用戶資產

5.3 媒介的內容與場景價值是爭奪用戶時間的核心

以2024年12月為例，視頻、社交與服務類媒介的廣告容量較去年同期有較明顯的增長。

5.4 優質的內容與用戶體驗是媒介廣告容量擴展的基礎，媒介商業化需兼顧

5.5 圍繞用戶需求與體驗擴展服務可有效帶動流量與粘性的提升，為平臺商業化價值的提升提供更多可能

5.6 營銷資源呈現向頭部、電商類媒介集中的態勢

5.7 高流量規模支撐媒介商業化進一步拓展

二、2024年度營銷洞察：方式協同、資源聚焦，營銷內核由流量向用戶轉變

1、營銷方式多元化，兼顧品牌曝光與資產沉淀

1.1 硬廣持續占據營銷投放的主導地位，并與內容營銷矩陣協同，實現多維觸達與心智滲透

1.2 品牌注重渠道營銷、私域運營，承接曝光與種草流量，實現從曝光到轉化的全鏈路布局

1.3 品牌通過事件營銷強化情感連接，提升用戶長期忠誠度

2、品牌更注重關鍵節點上營銷資源的整合、觸達轉化鏈路的閉環，提升投入產出比

2.1 品牌保持高營銷意愿，以營銷資源的集中換取營銷效果的提升

2.2 同時以可量化效果的投放支持品牌對ROI的評估

QuestMobile數據顯示，2024年傳統行業廣告主投放開屏廣告占比下降，從2023年的14.3%下降至11%。

2.3 整體投放節奏趨于平緩，常態化高營銷特征顯現

2.4 品牌保持對關鍵節點的營銷偏好，整合營銷資源促進節點轉化

3、深化內容營銷價值與場景滲透，實現心智種草、沉淀人群資產

3.1 中腰部達人矩陣成性價比首選

3.2 行業特性影響達人合作分層，長尾流量價值凸顯

美妝護理、服飾箱包、母嬰用品、運動戶外、醫藥保健等行業更偏好與腰尾部達人合作。

3.3 場景化營銷是產品種草重要手段，品牌聚焦局部機遇搶占市場

3.4 品牌緊跟政策紅利，加大宣傳政策傾斜品類，搶占用戶心智

3.5 短劇營銷創新轉化鏈路，成為美妝個護營銷新寵

3.6 飲料沖調、個護等行業愈加重視借劇綜擴大影響力，保健品藥品對頭部劇集追投特征更突出

3.7 產品屬性與營銷目標的差異影響品牌在綜藝廣告形式上的選擇

乳制品、保健品藥品涉及健康管理等復雜決策，品牌傾向于通過贊助形式建立用戶信任；飲料沖調、包裝食品類傾向于借助貼片廣告調動消費者、縮短決策鏈路，促進即時轉化。

4、品牌營銷呈現“IP化、圈層化、情緒化”多重共振，建立更深層更長期的用戶關系

4.1 在多元場景中塑造差異化的品牌形象

IP營銷仍為加強消費者記憶點的重要方式，其背后是借力IP實現文化認同的嫁接。

4.2 聯名營銷：除IP聯名，品牌間聯名也成為重要營銷手段

在品牌IP聯名中，《黑神話：悟空》與品牌聯名數量登頂No.1，劇集IP《繁花》聯名熱度位列第二。

4.3 文化營銷：文化IP/非遺成為品牌營銷差異化抓手

QuestMobile數據顯示，2024年12月，非遺文化內容觸達用戶規模超1.2億；2024年，霸王茶姬、肯德基、星巴克、斐樂、lululemon等品牌均有打造非遺相關的文化營銷事件。

4.4 情緒營銷：品牌通過 “解構嚴肅 + 治愈系” 符號，觸達年輕世代情緒需求

三、2025年度營銷趨勢：連接用戶、提高效率成主流，用戶需求與觸點變化推動營銷變革

1、營銷的核心：以多元觸點覆蓋廣度，以深度內容提升粘性，以閉環轉化延續價值

1.1 從普及觸達廣拓用戶，到深度觸達提升價值認同，再到閉環觸達優化精準投放，形成連貫高效營銷鏈路

1.2 普及觸達 ：營銷觸點多元但觸點數量趨于穩定媒介的選擇面臨多種可能，品牌可通過高流量媒介增加品牌曝光概率，同時聚焦核心垂類媒介提升準確度

1.3 深度觸達：內容類媒介對用戶的觸達趨勢是繼續卷流量，以內容創新促進流量與時長的增長

1.4 劇集和綜藝的優質內容繼續吸引用戶關注，形成深度觸達營銷場景

1.5 深度觸達：小而美的營銷媒介渠道也逐漸被品牌關注

服裝與美妝品牌主導播客內容營銷矩陣，通過聲音媒介構建長效心智資產，驅動品牌溢價提升。

1.6 閉環觸達：觸達的最終落點在轉化

QuestMobile基于同源樣本數據庫，還原用戶行為路徑，助力科學度量品牌營銷對實際業務的貢獻度，實現營銷投放效果歸因與優化。

2、營銷的重點：以精準用戶定義、鏈路整合、AI工具革新實現有效觸達與轉化

2.1 精準定義用戶是實現有效觸達的核心

Ⅰ. 媒介高價值用戶：深度及高頻應用行業高價值用戶覆蓋更廣，垂直交易及智能科技相關行業更精準

Ⅱ. 品類消費高價值用戶：聚焦品類高消費意愿用戶的投放，洞察其媒介偏好，有利于提升營銷效率

Ⅲ. 高粘性高價值用戶特征：圈層歸屬感帶動消費

Ⅳ. 年輕群體“為愛發電”，引領谷子經濟從亞文化圈層破圈

V. 谷子經濟人群具有多元興趣偏好，值得深挖垂直社群價值

2.2 構建自有渠道與創新營銷整合，構建全鏈路增長引擎

Ⅰ.豐富的渠道觸點及渠道特征，為搭建以用戶為中心的全場景覆蓋提供可能

Ⅱ.通過自有渠道建設與多維度營銷手段協同，助力品牌實現從流量獲取到用戶沉淀、轉化閉環的全鏈路布局

傳統營銷模式以“合作渠道+廣告曝光”為主，品牌依賴外部渠道（如電商平臺、媒體廣告）進行流量獲取和銷售。而在當前營銷趨勢下，品牌轉向整合分散渠道和營銷資源，形成渠道間協同效應，從而提升閉環轉化、長效運營的目標。

2.3 AI應用深化，推動營銷工具革新

平臺工具借AI為營銷提效，推動營銷工具打通全鏈路、賦能決策優化。

3、營銷的拓展：以場景為核心，融合線上線下觸點，重構用戶旅程并拓展品牌影響力邊界

3.1 場景維度的具象劃分使線上線下的營銷融合更加清晰

場景營銷是基于對目標用戶在特定場景下需求的判斷和情感觸動切入點的理解，將產品/服務的賣點融入場景中傳達給目標用戶的營銷方式。

3.2 覆蓋廣域場景的系統級入口為品牌帶來了對話消費者的新橋梁

4、營銷的變革：捕獲即時需求形成即時轉化和全鏈路算法化，將成為下階段提高營銷效率的典型途徑

對需求的即時響應和對算法的深度應用，將成為未來營銷競爭的典型特征。

四、2024年中國移動互聯網實力價值榜

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