太難了，這屆品牌方真的太難了！前有頂流因稅務(wù)問題消失，后有鮮肉被曝私生活混亂，本以為請個(gè)流量明星能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量飛升，沒想到只等來消費(fèi)者聯(lián)名抵制的噩耗。

請明星代言就像拆盲盒似的，簽完約付完款才能知道到手的是“隱藏款”還是“塌房限定款”。代言人是品牌的門面，二者在一定程度上屬于“命運(yùn)共同體”，一旦代言人陷入爭議或丑聞，品牌往往難以幸免。

近年來，我們目睹了多起因代言人不良行為甚至違法行為引發(fā)的公關(guān)危機(jī)事件。一個(gè)個(gè)案例無不表明，明星代言是一把雙刃劍。品牌在享受明星流量紅利的同時(shí)，也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦代言人陷入爭議，品牌的聲譽(yù)和商業(yè)價(jià)值往往首當(dāng)其沖，甚至可能引發(fā)消費(fèi)者的抵制。

畢竟誰也不想辛辛苦苦打下來的江山，被代言人突如其來的塌房砸成豆腐渣工程。吃了一次又一次教訓(xùn)之后，品牌們開始重新審視代言策略——與其賭一個(gè)隨時(shí)可能塌方的真人明星，不如直接請永不翻車的“另類代言人”。

虛擬數(shù)字人、動(dòng)漫IP、可愛萌寵甚至自家老板，凡是能為品牌注入新鮮活力且風(fēng)險(xiǎn)可控的存在，都成了品牌方眼中的“香餑餑”。以至于在春晚舞臺“一舞成名”的宇樹科技的機(jī)器人H1，最近居然也成了安慕希、比亞迪方程豹等品牌爭相聯(lián)名和邀約代言的新寵。

顯然，最早這批抓緊和H1聯(lián)動(dòng)的品牌已經(jīng)喝到了頭啖湯。但是，它會(huì)不會(huì)像元宇宙、虛擬人等紅極一時(shí)的營銷概念似的，迅速上頭又很快退燒呢？

不管怎樣，這些另類代言人不僅降低了品牌方的代言風(fēng)險(xiǎn)，還為品牌注入了新的活力和話題性。今天我們就來盤點(diǎn)一下那些為了找到“永不塌房”的代言人，品牌們都使出了什么奇門怪招～

可愛沒商量的“毛茸茸型”

說起動(dòng)物代言，很多人的初印象肯定是那只“我要急支糖漿”的大豹子，后來很多年都沒有再見過這種充滿野性生命力的震撼場面，廣告代言中動(dòng)物的身影也逐漸被流量明星代替。但是如今隨著寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，很多品牌又將目光聚焦到了動(dòng)物的身上，尤其是毛茸茸、圓滾滾的小動(dòng)物。

國民度排名第一的動(dòng)物代言人當(dāng)屬國寶大熊貓了。

熊貓界頂流萌蘭去年先后代言了良品鋪?zhàn)印ims天好咖啡、手游《野獸領(lǐng)主：新世界》、兒童奶粉美贊臣藍(lán)臻等品牌，每天不是在趕通告，就是在趕通告的路上，忙的嘞！

搶不到萌蘭的檔期怎么辦？干脆自己養(yǎng)一只好了。目前，盼盼食品、恒安集團(tuán)、蜂花、匯源等幾十家企業(yè)都認(rèn)養(yǎng)了大熊貓，有的印在包裝上，有的融入logo里，都是借著大熊貓的形象提升品牌辨識度和影響力。（詳情點(diǎn)擊《這才叫永不塌房的代言人》）

圖源：小紅書截圖

大熊貓有了，咱也不能忘了小熊貓。

2024年初，北海牧場和南京市紅山森林動(dòng)物園動(dòng)物搞起了動(dòng)物選秀，經(jīng)過為期一個(gè)月的緊張選拔，北海牧場最終官宣小熊貓“臉臉”為品牌的野生代言人。臉臉不負(fù)“品牌萌友”的稱號，果真萌人一臉！

北海牧場官方還上線了臉臉的內(nèi)心獨(dú)白視頻，一本正經(jīng)解讀臉臉和官方的契合度，在潛移默化中傳遞了北海牧場“自然健康的本真美味”的特點(diǎn)。

圖源：微博

內(nèi)衣品牌愛慕卻表示，北海牧場你真的是遜爆了，選代言人至于這么大張旗鼓嗎，看我邀請全世界的海獺，來做我海藻睡眠衣的代言人。

今年3月20日，愛慕發(fā)布微博，誠邀全世界的海獺，做其最新產(chǎn)品AIGA?海藻纖維睡眠衣的代言人，并且還設(shè)定了“24小時(shí)內(nèi)無海獺反對即生效”的條款，是不是欺負(fù)海獺不識字，簡直是霸王條款啊喂！

圖源：微博

海獺是海洋界的“睡眠質(zhì)量擔(dān)當(dāng)”，日均睡眠超14個(gè)小時(shí)，它們借助海藻調(diào)節(jié)體溫、穩(wěn)定睡眠環(huán)境，這一特性成為愛慕研發(fā)海藻睡眠衣的靈感來源。這次營銷以“海獺有海藻，你有海藻睡眠衣”為口號，通過廣告片呈現(xiàn)海獺與人類睡眠場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，既傳遞產(chǎn)品功能，又以萌態(tài)戳中當(dāng)代人睡眠焦慮。

說真的，愛慕這個(gè)代言人選的相當(dāng)不錯(cuò)呢~

說完了野生動(dòng)物們，該說說我們生活中最常見的貓貓狗狗們了。貓狗們的身影最常見于貓狗糧的廣告中，通常是一只滿臉幸福的貓咪/狗狗呼哧呼哧地吃飯，其實(shí)它們也很會(huì)為其他產(chǎn)品帶貨呢。

比如小度添添在為一款智能健身鏡拍攝廣告時(shí)，就以貓貓狗狗們?yōu)橹鹘牵讯照覒腥瞬幌肴ソ∩矸康男那榻杷鼈冎诒磉_(dá)了出來，借此展現(xiàn)了智能健身鏡“宅家就能隨時(shí)健身”的特性。

也有品牌會(huì)把動(dòng)物代言與公益掛鉤。比如2024年，奈雪的茶和救助平臺街貓合作，在流浪貓中招募品牌果茶代言，號召大家在街貓送自己心儀的貓貓成團(tuán)出道，助力絕育和領(lǐng)養(yǎng)，從而影響更多的人關(guān)愛和領(lǐng)養(yǎng)小流浪。

圖源：微博

我為自己代言的“自給自足型”

“我為自己代言”其實(shí)可以分為兩種類型：

第一種是品牌自創(chuàng)IP，最初以品牌吉祥物的身份存在，隨著知名度的增加逐漸演變成代言人角色。比如旺旺的旺仔、海爾的海爾兄弟，三只松鼠、江小白的同名IP等，都是深入人心的品牌形象IP，活躍在大眾視野多年，也都是自家品牌的最佳代言人。

其中運(yùn)作最出色的IP莫過于蜜雪冰城在2018年推出的雪王。這個(gè)手拿冰淇淋權(quán)杖、頭帶閃閃的王冠、身披招牌紅色時(shí)尚披風(fēng)的小胖子，不僅出現(xiàn)在廣告和門店裝飾中，還給自己量身定制了動(dòng)畫片《雪王駕到》，它出現(xiàn)在任何人流密集的地方，以魔性身姿和猖狂行為吸引眾人注意，甚至把港交所敲鑼儀式當(dāng)做了雪王“show time”。

圖源：小紅書

雖然有些行為很抽象，但消費(fèi)者就愿意慣著雪王，就連毫無懸念的代言人揭秘都有人愿意捧臭腳（詳情點(diǎn)擊《粉絲，開門我是你們的厚芋泥奶茶全球代言人啊》）。被寵到這種程度，怎么不算史上最成功的代言人呢？

多鄰國的小綠鳥“多兒”勉強(qiáng)能跟雪王平分秋色。為了讓用戶學(xué)習(xí)，它化身表情包，賣萌、賣慘、鼓勵(lì)、懇求……無所不用其極；它到處蹭熱點(diǎn)，不管姿勢好不好看，能刷存在感就對了；它不惜假死以身入局，道德綁架用戶累計(jì)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)值將自己復(fù)活……雖然又瘋又癲，但多兒真的很敬業(yè)是不是！（詳情點(diǎn)擊《一只綠鳥，如何化身最會(huì)搞心態(tài)的“PUA大師”？》）

圖源：小紅書

第二種是老板親自下場為產(chǎn)品代言，既可以省去代言人成本，又能提高品牌親和力，贏得消費(fèi)者的信任。

比如喊出名言“我為自己代言”的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐，把手機(jī)開機(jī)屏設(shè)為自己照片的董明珠，頭像作為品牌商標(biāo)的老干媽陶華碧，做短視頻博主、拍短劇只為推廣AI產(chǎn)品的周鴻祎。還有全網(wǎng)最親和的企業(yè)家雷軍，前幾天在武大的櫻花樹下和即將發(fā)布的小米YU7拍照，刷屏全網(wǎng)，甚至不需要做廣告，這組照片就是最好的宣傳照。小米，你有這樣的老板當(dāng)代言人，何愁沒有銷量。

圖源：小紅書

華為沒能說服自家老板代言產(chǎn)品，但是邀請到了老板的二女兒姚安娜作為華為Pura新品品牌摯友出鏡。雖然從業(yè)務(wù)能力、藝人口碑等方面來看，姚安娜未必會(huì)有足夠多的粉絲基數(shù)來反哺品牌增長。但“華為總裁任正非的女兒為自家品牌代言”，首先從事件話題度上就自帶噱頭，而且省去了考察和背調(diào)的時(shí)間，簡直不要太合適。

圖源：微博

人設(shè)永不崩的“硅基偶像型”

AI會(huì)取代人類的工作嗎？關(guān)于這個(gè)問題的答案五花八門，但有一點(diǎn)可以肯定，AI數(shù)字人是真的頂替了部分品牌代言人的職位。他們外表完美顏值在線，靠代碼保持人設(shè)不崩，不會(huì)因負(fù)面事件塌房，代表作是7×24小時(shí)微笑營業(yè)，永遠(yuǎn)給粉絲提供滿格的情緒價(jià)值。

早在2013年，初代虛擬偶像洛天依就代言了長安汽車新奔奔系列車型，這是洛天依的第一個(gè)代言，也是虛擬偶像在商業(yè)領(lǐng)域的首次重要嘗試，為后續(xù)虛擬偶像與品牌的合作奠定了基礎(chǔ)。此后，洛天依陸續(xù)代言了肯德基、吉列、護(hù)舒寶、森馬等品牌，還走進(jìn)直播間給品牌帶貨，比許多真人明星的行程都忙碌。?

還有一些虛擬網(wǎng)紅博主加入了代言人的行列。

2020年登上央視選秀節(jié)目《上線吧！華彩少年》的首位超寫實(shí)虛擬KOL翎_Ling，不僅與蘭蔻、特斯拉、Keep、百年潤發(fā)等品牌合作，還和真人明星一起參與了《Vogue me》封面拍攝，并受邀參與寶格麗的主題大片拍攝。

資生堂更是重量級，在2023年曾經(jīng)一口氣邀請時(shí)尚博主AYAYI、虛擬偶像Noah、AI藝術(shù)家AI時(shí)尚設(shè)計(jì)師MUSE、AI藝術(shù)家科技開發(fā)官ALPHA等四位虛擬數(shù)字人代言產(chǎn)品“紅腰子凍干粉”。

來源：微博

還有品牌的做法是孵化屬于自己的虛擬形象。

比如屈臣氏的虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”、花西子的品牌同名代言人“花西子”、讀書郎的“AI小郎”。有意思的是，小郎是讀書郎終止與王力宏合作關(guān)系當(dāng)天推出的，輿論效果十足，不少網(wǎng)友評價(jià)：“AI小郎，永不塌房。”

一些國際品牌甚至考慮到了虛擬形象的在地化表達(dá)。2020年，歐萊雅集團(tuán)推出全球首個(gè)品牌虛擬代言人——來自美即品牌的“M姐”，其身著淡色旗袍的東方美人形象契合了品牌主打國內(nèi)市場的方向。2021年，歐萊雅又上線了首個(gè)有中國血統(tǒng)的虛擬偶像“歐爺”作為品牌代言人，其設(shè)定為中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。

圖源：小紅書

由于虛擬人是被設(shè)定出來的，品牌可以隨意定制符合品牌調(diào)性的代言人，還能結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶需求，調(diào)整其人設(shè)，根本不會(huì)出現(xiàn)真人明星代言的不適感。這種高可控、低風(fēng)險(xiǎn)的代言人策略，獲得了大量品牌的青睞。

不過也有輿論對虛擬代言人持看衰態(tài)度，認(rèn)為他們沒有“活人感”，僅是企業(yè)的傳音筒，難獲公眾信任。

翎_Ling曾經(jīng)在小紅書上發(fā)布了自己涂Gucci口紅的圖片，并配文道：“滋潤不干、有點(diǎn)草莓的感覺......”點(diǎn)贊最高的一條評論是“AI帶什么貨，連顏色都不是真實(shí)涂上的”。虛擬形象再完美，也無法真正跟消費(fèi)者“感同身受”，而“感同身受”恰好是代言人影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。

虛擬偶像厘里是阿里大文娛打造的超寫實(shí)數(shù)字人，可以通過全息屏幕和語音交互技術(shù)與用戶角交流，不僅和多個(gè)品牌合作，還以演員的身份參與到多部影視作品中，可以說代表著AI數(shù)字人的最高水準(zhǔn)。但就是這種又真又假的感覺，反而引發(fā)了恐怖谷效應(yīng)，給觀者帶來不適。

圖源：微博

為愛買單的“破次元型”

虛擬數(shù)字人都能給產(chǎn)品代言了，那么大膽一點(diǎn)，我們的二次元?jiǎng)勇巧譃槭裁床豢梢阅兀克麄冇谐墒斓娜宋锂嬒瘢蟹€(wěn)定的粉絲大盤，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，根本不用品牌花什么力氣宣傳，就有鐵桿粉絲自動(dòng)吻了上來。

近來最出名的動(dòng)漫IP莫過于春節(jié)檔電影《哪吒2》，哪吒也由此接到了數(shù)不清的代言邀約，聯(lián)名合作價(jià)高達(dá)500萬元。（詳情點(diǎn)擊《哪吒后勁兒有多大，看這些品牌就知道了》）

再往前數(shù)，也有不少優(yōu)秀國漫被品牌看見。

2018年，可愛多冰淇淋選擇跟熱門動(dòng)漫IP《魔道祖師》聯(lián)名，不僅有中插廣告、軟廣植入，還邀請片中的五位男性角色作為代言人，研發(fā)出了五種包裝口味各不相同的冰淇淋，依托《魔道祖師》IP影響力，可愛多X《魔道祖師》合作微博發(fā)布后一個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)破萬，短短一個(gè)月內(nèi)收獲超過1800萬話題關(guān)注。

可愛多還組織了線下見面會(huì)和快閃店，眾多粉絲為了與五大男神合影，不惜跑斷腿，直接為品牌帶來了超高的話題和國民好感度。

圖源：微博

2020年，另一超人氣國漫《斗羅大陸》接到了來自維他檸檬茶的橄欖枝，兩者合力打造了番外篇?jiǎng)赢嫞v述了史萊克七怪為了爭搶維他檸檬茶而大打出手的故事，成功引起了粉絲們的討論。借著這波熱度，維他檸檬茶順勢推出了擁有史萊克七怪的聯(lián)名包裝款，利用盲盒效應(yīng)吸睛，消費(fèi)者掃碼便有機(jī)會(huì)獲得七怪盲盒，簡直讓粉絲們欲罷不能。

圖源：微博

動(dòng)漫IP不光得到食飲品牌的喜愛，也受到美妝品牌的青睞。Za姬芮就曾和動(dòng)畫《天官賜福》聯(lián)名推出散粉、隔離和防曬等明星產(chǎn)品的定制禮盒，以及賜福卡套、花憐相映手持鏡、花憐貼貼粉撲等精美周邊三件套，成功吸引了“道友”們的注意。

圖源：微博

此外，游戲中的紙片人也走出屏幕，邀請品牌加入異次元組織。

比如喜茶與《光與夜之戀》聯(lián)名，游戲中的五位男主分別代言了不同的定制款飲品，部分門店化身“光啟領(lǐng)證中心”，消費(fèi)者可以來此蓋戳周邊“喜證”，和虛擬男友“甜蜜成婚”；茶百道與律政戀愛乙游《未定事件簿》聯(lián)名，同樣是用四款飲品代表四位男主，并推出聯(lián)名杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC票根等周邊產(chǎn)品。此外還有古茗X《戀與深空》、CoCo都可X《戀與制作人》等等，都是剛開售就被搶購一空，給三次元帶來了一點(diǎn)小小的二次元震撼。

而且，隨著二次元的破圈出名，文旅部門、公益組織也看到了角色們在營銷方面的潛力。中國國家旅游雜志邀請《光與夜之戀》中的角色陸沉作為特邀體驗(yàn)官，聯(lián)合推出鄉(xiāng)村旅游精品路線，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化，培育鄉(xiāng)村旅游新場景、新體驗(yàn)；巴黎奧運(yùn)期間，《戀與深空》聯(lián)動(dòng)國家體育總局體育發(fā)展中心，一起弘揚(yáng)體育精神；《未定事件簿》將主線劇情中的法律細(xì)節(jié)，交由上海市律師協(xié)會(huì)的精英律師們科普，共同普法。

不過，盡管動(dòng)漫IP代言為品牌打開了營銷新藍(lán)海，但也不乏爭議和負(fù)面討論。最典型的是物料敷衍，有收割粉絲韭菜之嫌，再就是聯(lián)名周邊難搶，要么沒貨要么重復(fù)贈(zèng)送，粉絲為了湊齊一整套，不得不持續(xù)氪金，被吐槽“套路深”“吃相難看”。

可見，哪怕獲得了完美的代言人，只要營銷中的任何一環(huán)掉了鏈子，都會(huì)給品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。

不服不行的“科技碾壓型”

從真人明星到虛擬數(shù)字人，再到動(dòng)漫IP，每一次創(chuàng)新和嘗試的背后其實(shí)都代表著科技的進(jìn)一步發(fā)展，如今，機(jī)器人更是將這一趨勢推向了新的高度。

今年春晚，宇樹機(jī)器人轉(zhuǎn)著手絹驚艷亮相，此后圍繞宇樹機(jī)器人的爭奪戰(zhàn)就沒有停過，商演、科普教育、開業(yè)迎賓，凡是博眼球的活兒，宇樹機(jī)器人都干。最近宇樹機(jī)器人又接到了一項(xiàng)新工作——給酸奶代言。

為推廣新品黃桃燕麥爆珠酸奶，安慕希邀請到了宇樹科技H1和G1兩位機(jī)器人做“代演人”參與測評。首先是H1通過精準(zhǔn)的“6秒搖酸奶”動(dòng)作，巧妙地呼應(yīng)了產(chǎn)品“搖一搖更好喝”的賣點(diǎn)，強(qiáng)化了科技感與互動(dòng)性。接著G1“演繹爆好喝”“用更夸張的方式演繹爆好喝”，原地起舞的畫面讓人聯(lián)想到酸奶入口后的愉悅感。

G1演繹的酸奶爆好喝的狀態(tài)，被網(wǎng)友評價(jià)“沒有演技全是感情”。在手舞足蹈中，品牌用極具科技感的方式，讓“黃桃燕麥爆珠酸奶”與代演人測試的“爆好喝”二者形成聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶娛樂需求的無縫銜接。

能讓機(jī)器人“好喝到失控”的酸奶，真的很難不心動(dòng)啊。唉，從此代言人賽道，又多了一位強(qiáng)有力的競爭對手。

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結(jié)尾

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在傳統(tǒng)明星代言頻頻“塌房”的困境下，品牌們以腦洞大開的策略，為“永不翻車”的代言人寫下新定義。這些“另類代言人”為品牌開辟了一條更可控的品效合一之路，虛擬偶像的完美無瑕、二次元IP的破圈魅力、萌寵自帶的治愈光環(huán)，乃至老板親自下場的情懷加持，無一不在證明：營銷的想象力，從不該被真人明星的“盲盒效應(yīng)”所束縛。

然而，這場代言革命也非萬能解藥。虛擬形象的“恐怖谷效應(yīng)”、動(dòng)漫聯(lián)名的“割韭菜”爭議，都在提醒品牌——即便避開了塌房風(fēng)險(xiǎn)，若缺乏真誠的互動(dòng)與用心的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者依然會(huì)用腳投票。

未來的品牌代言，或許將是一場科技、創(chuàng)意與人性洞察的博弈：誰能用最貼近人心的方式講好故事，誰才能真正坐穩(wěn)“永不塌房”的王座。畢竟，無論是碳基生命還是硅基代碼，消費(fèi)者為之買單的，始終是那份能擊中內(nèi)心的共鳴。