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如果不是東方樹(shù)葉，農(nóng)夫山泉在2024年的業(yè)績(jī)還會(huì)更難看些。

它形容自己過(guò)去一年“受到了有組織、長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)抹黑和攻擊”，“經(jīng)歷了史無(wú)前例的沖擊和考驗(yàn)”。與之相應(yīng)，公司營(yíng)收同比僅微增0.5%到429億元，凈利潤(rùn)只漲了微弱的0.4%到121.2億元。

農(nóng)夫山泉今年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)了8%至221.7億元和62.4億元，下半年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為207.3億元和58.8億元，出現(xiàn)了同比和環(huán)比的雙降。

這是2020年以來(lái)，農(nóng)夫山泉第一次沒(méi)在年度營(yíng)收上出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，它股價(jià)下跌了8.3%。

一些更細(xì)的數(shù)據(jù)也值得關(guān)注：

輿論漩渦中的包裝飲用水，營(yíng)收同比下滑21.3%到160億元，占營(yíng)收比從23年的47.5%縮小到了37.2%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從36%跌到了31%。

集團(tuán)毛利率從59.5%降到了58.1%，原因是綠瓶純凈水上市時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及紅瓶天然水賣(mài)不動(dòng)帶來(lái)的固定成本分?jǐn)偂?/p>

存貨從23年的31億元增加到了24年的50億元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從55天上升到了82.3天。農(nóng)夫山泉稱是因?yàn)椤爸芷谛赞r(nóng)產(chǎn)品原料備貨”，但很難不讓人聯(lián)想到去年輿論對(duì)它的影響。

但即使包裝飲用水跌到姥姥家，農(nóng)夫山泉依舊靠東方樹(shù)葉把業(yè)績(jī)扶了起來(lái)。

2024年，它的茶飲料業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)32.3%到167.5億元，營(yíng)收占比39%。這個(gè)體量不僅第一次在集團(tuán)內(nèi)部超過(guò)包裝飲用水，甚至也超過(guò)了華潤(rùn)飲料在2024年的總營(yíng)收。

01 東方樹(shù)葉：從第二曲線到第一曲線

0糖0卡，流量密碼，這是現(xiàn)在食品飲料行業(yè)的寫(xiě)照，也是東方樹(shù)葉繼續(xù)高速增長(zhǎng)的先決條件。

根據(jù)財(cái)報(bào)，包括東方樹(shù)葉、茶π在內(nèi)的茶飲料業(yè)務(wù)，直到2020年時(shí)在整個(gè)集團(tuán)中的占比還不足14%，營(yíng)收僅31億元。但從21年到23年，它每年的營(yíng)收增速都在50%以上，到了24年，茶飲料167.5億的規(guī)模，已經(jīng)是20年的5.4倍。

如今茶π聲量漸小，但根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，24年1-6月，東方樹(shù)葉的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。而農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為45%，也就是說(shuō)，東方樹(shù)葉不只是它增長(zhǎng)最快的生意，也是它最能賺錢(qián)的生意。

我們發(fā)現(xiàn)，500ml、售價(jià)3-5元左右的東方樹(shù)葉，正在成為部分人成本最低的健康飲料，這些人喝東方樹(shù)葉，還分了好幾種“精神狀態(tài)”。

有人是真出于健康考慮，用它盡可能替代其他飲料。不只一位消費(fèi)者表示，他們并不喜歡喝沒(méi)味道的水，因此選擇用東方樹(shù)葉取代了其他甜味飲料，甚至家里一貫反對(duì)喝飲料的長(zhǎng)輩，也支持他們成箱買(mǎi)回家。

有人是把東方樹(shù)葉作為“安慰劑”，平常大魚(yú)大肉照吃，但吃完又會(huì)用東方樹(shù)葉“找補(bǔ)”，希望對(duì)沖掉每天不太健康的飲食習(xí)慣。

最新的風(fēng)潮是營(yíng)銷(xiāo)號(hào)帶出來(lái)的、有點(diǎn)“新中式養(yǎng)生”味兒的混搭喝法。如果你在網(wǎng)上搜“東方樹(shù)葉減肥”或者“東方樹(shù)葉掉秤”，會(huì)有很多聲稱能用東方樹(shù)葉“N天瘦N斤”的秘訣，還有不少帖子安利著“魔改”配方，比如大餐前喝兌了咖啡的東方樹(shù)葉能“管住嘴”，用東方樹(shù)葉摻巴西莓粉能“去黃”，甚至用它加點(diǎn)藍(lán)莓粉還能保護(hù)眼睛……十年前的“最難喝飲料”東方樹(shù)葉，就這么有了自己的“東學(xué)”。

幾乎所有分析東方樹(shù)葉為什么能長(zhǎng)成的文章，都提到了農(nóng)夫山泉的定力。畢竟在人人嘲笑它難喝時(shí)，它堅(jiān)持了把這個(gè)品牌做下去。但定力之外，農(nóng)夫山泉也下了很多其他功夫。

目前農(nóng)夫山泉覆蓋了全國(guó)243萬(wàn)個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn)，其中約188萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)位于三線及以下城市。有銷(xiāo)售稱，除了要把紅瓶水?dāng)[上貨柜貨架，公司也要求他們不能落下東方樹(shù)葉。飲料終歸是比拼線下渠道的生意，龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，讓東方樹(shù)葉能在無(wú)糖茶風(fēng)潮漸起時(shí)，率先被人看到買(mǎi)到。

東方樹(shù)葉也一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。比如春季限定產(chǎn)品龍井新茶，23年時(shí)7天賣(mài)了5萬(wàn)箱，24年上線當(dāng)天售罄，甚至單瓶?jī)r(jià)格一度被炒到40元以上。它的900ml大瓶裝，據(jù)說(shuō)是精準(zhǔn)拿捏了中年養(yǎng)生男人對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，有消費(fèi)者告訴我們，900ml的青柑普洱已是他家的常備飲品，還有人每天上班在桌子上擺一瓶，“喝到底了，白天的飲水量也就夠了”。

如今再看東方樹(shù)葉，它對(duì)農(nóng)夫山泉的意義當(dāng)然在于從第二曲線長(zhǎng)成了第一曲線，幫公司稍微穩(wěn)住了整體業(yè)績(jī)。而對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，它更是硬生生帶起了整個(gè)無(wú)糖茶賽道——在東方樹(shù)葉成為某種“健康必備”后，元?dú)馍帧|鵬特飲、康師傅，以及新品牌果子熟了紛紛加入，以至于去年一年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了上百款無(wú)糖茶新品。

“先頭者”的卡位，以及200多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，讓東方樹(shù)葉即使在玩家越來(lái)越多的無(wú)糖茶賽道，也保住了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)快消行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司“馬上贏”的統(tǒng)計(jì)，2023年5月時(shí)，東方樹(shù)葉和三得利的CR2市場(chǎng)份額接近85%，到24年4-5月，這一數(shù)據(jù)變?yōu)槌?5%。但萎縮的似乎是渠道側(cè)稍顯乏力的日資品牌三得利，東方樹(shù)葉依然有60%+左右的市場(chǎng)份額。

02 水戰(zhàn)還能怎么打

再看看農(nóng)夫山泉元?dú)獯髠陌b飲用水，財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的利好數(shù)據(jù)是，在業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑20%的情況下，它仍然保住了市占率第一的位置。

在過(guò)去一年的輿論里，受影響的并不只有農(nóng)夫山泉。

根據(jù)怡寶母公司華潤(rùn)飲料24年財(cái)報(bào)，它的包裝飲用水產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)了4.5%，但營(yíng)收相比23年卻下滑了2.6%到121.2億元，其中它的小規(guī)格瓶裝水，營(yíng)收從77億元下滑到了70億元，營(yíng)收占比從57.1%掉到了52%。

截圖來(lái)源：華潤(rùn)飲料2024年財(cái)報(bào)

農(nóng)夫山泉去年推出的、一度把批發(fā)價(jià)打到了0.6-0.7元/550ml的綠瓶純凈水顯然影響了同樣是“綠瓶水”的怡寶。鐘睒睒也在公開(kāi)場(chǎng)合提到，農(nóng)夫山泉的純凈水只做了550ml一個(gè)SKU，因?yàn)榧儍羲诳诳蕰r(shí)臨時(shí)買(mǎi)一兩瓶沒(méi)問(wèn)題，“長(zhǎng)期喝一定有問(wèn)題”，并稱自己控制綠瓶水的價(jià)格，就是為了告訴大家“純凈水只值那么多錢(qián)”。

眼下農(nóng)夫山泉在包裝飲用水方面，仍然和過(guò)往數(shù)年對(duì)待東方樹(shù)葉一樣，做著一些有關(guān)定力的事。它新增的黃山水源地已投入使用，而公司目前在全國(guó)布局了12個(gè)主要水源地，包括四川峨眉山、山西太白山、浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖等。

當(dāng)水質(zhì)安全愈發(fā)引起人們重視時(shí)，優(yōu)質(zhì)水源地正成為水企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。近年來(lái)怡寶、娃哈哈、泉陽(yáng)泉、順?biāo)饺人螅图娂娫诘そ凇㈤L(zhǎng)白山、圣水泉、泰順等水源地的布局。

24年的輿論風(fēng)波也可能隨著時(shí)間的推移減弱。去年年初爆發(fā)的負(fù)面輿情，表面上看是一群普通消費(fèi)者放棄了農(nóng)夫山泉紅瓶水，實(shí)則更大的影響也許是企事業(yè)單位的年度訂水。但如果以“年度”計(jì)算，它在25、26年的單位訂水情況可能會(huì)隨著輿情的消退迎來(lái)好轉(zhuǎn)。

而在東方樹(shù)葉的多元化驗(yàn)證成功后，農(nóng)夫山泉也在準(zhǔn)備自己的“第三曲線”。它在財(cái)報(bào)中特別提到了要繼續(xù)“在農(nóng)業(yè)合作建設(shè)領(lǐng)域持續(xù)深耕”，涉及項(xiàng)目包括贛南臍橙、新疆蘋(píng)果等，這些都將成為它果汁業(yè)務(wù)的原材料。2024年，其果汁飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.6%到41億，它的“農(nóng)夫山泉17.5°”鮮榨橙汁也首次進(jìn)了山姆會(huì)員店的渠道，后者因?yàn)榍纼?yōu)勢(shì)，曾帶飛過(guò)“恩喜村”的瑞士卷和“朕宅”的預(yù)制菜。

還有一個(gè)問(wèn)題是，被輿論風(fēng)暴中傷的，只有農(nóng)夫山泉企業(yè)本身嗎？

根據(jù)財(cái)報(bào)，在包裝飲用水大降20%的24年，農(nóng)夫山泉“員工福利開(kāi)支”中“工資及薪金“一項(xiàng)，同比減少了15.4%，縮水6.4億元。也許鍵盤(pán)那頭普通人的憤怒，也傷害到了另一群普通人。