作者：齊笑 ，編輯：賈樂樂

燕窩盯上男人了。

最近，74歲的萬科創始人王石發布了一條微博，內容是“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩助理新高度，成就每一個挑戰”。

總裁碗燕售價一盒6碗3168元，單碗528元。

這條微博一出，迅速引發熱議，有網友稱“不坑窮人”，也有一些“收割富人”“智商稅”的爭議，也有一些疑問：貴婦的美容圣品怎么突然要賣給商務大佬了？

這場顯得違和卻又高調的營銷背后，是“燕窩第一股”的深層焦慮。

一、明星+貴婦打法 ，越來越不靈了

燕之屋的焦慮，寫在財報里了。

第一，收入增長失速。

2021年——2023年，燕之屋都有10%+的收入增長，2024年只剩不到5%，如果只看下半年，已經是下滑了。

燕之屋財報還提到，2024年線上訪客量突破3.4億人次，同比增長47.9%，線上訂單用戶達138.9萬人次，同比增長36.2%，線上收入增長12.5%。

47.9%、36.2%、12.5%，三個數字說明，“看的人多，買的人少，買也是更愿意買便宜的”。

第二，凈利潤5年首跌。 2024年，燕之屋凈利潤1.56億元，同比下滑24.18%。2024年上半年更是跌了超過40%。

對2023末剛上市的燕之屋來說，這樣的成績給股價帶來了不小的壓力。2024年中期業績預告出來沒多久，燕之屋的股價就掉頭向下，現在的股價和高點相比，縮水了58%。

利潤縮水很重要的原因是原本的策略沒那么靈了。

燕窩行業里通行的營銷打法是明星代言，燕之屋的代言人從劉嘉玲到林志玲，小仙燉代言人從章子怡到陳數，官棧代言人張雨綺。燕窩這種商品需要明星姣好的面容和皮膚狀態來讓消費者相信其功效。

營銷上多花點錢，多帶來一些收入，是理想狀態。

2024年，燕之屋完成了雙代言人矩陣建設，兩個代言人是鞏俐和王一博，由此也帶來了更高的廣告和推廣費，整體的銷售費用同比增長了19.1%。

而由于收入只增加了不到5%，銷售費用率到了32%的水平。2020年和2021年為24%和26%左右。

請鞏俐代言，仍然是在延續貴婦目標市場的定位，請王一博很明顯是燕之屋希望跳出“舒適圈”，打入到更年輕化的群體，而且是年輕女性居多。

燕之屋新增了新增牛奶黑米燕窩粥、厚芋泥牛乳燕窩粥等這種燕窩投料比不足1%的產品，向著奶茶化發展的燕窩產品，不難看出是在投年輕女性所好。

王石則代表了第三類人群——精英男士。

自此，不管男女，不管老少，都是燕之屋的目標用戶。那么，燕之屋的人群破圈策略能否奏效呢？

二、既要又要還要

先說結論，燕之屋的人群三板斧，很可能陷入到“既要又要還要”的尷尬中。

第一，貴婦市場，消費正在理性化。

2024年，燕之窩的純燕窩產品收入為18億元，同比增長只有0.1%。由此也生出了新的燕窩消費趨勢——繞過品牌直接采購，在社交平臺上，燕窩批發已經成為流行話題，比如，小紅書上“燕窩批發”關聯的筆記有59萬條多。

第二，年輕人市場，目前是燕之屋的新增長點，但低單價還很難撐起業績。

年輕女性的保養需求沒那么急切，相對來說也不那么富有，所以，燕窩勢必走平民化的路線，比如去年推出的燕窩粥，燕之屋的天貓旗艦店里，200g??6碗的生椰五紅營養即食早餐粥下午茶，到手價剛過100元，一碗的價格不到20元。

低價系列的“+燕窩”和“燕窩+”產品，2024年增長了63.3%，收入2.32億元。體量還遠不能和核心產品相比。

更深層的矛盾在于，年輕人對“貴婦基因”的品牌缺乏認同。十多年間，劉嘉玲、林志玲等女星代言已讓“燕窩=優雅女性”的標簽根深蒂固，而低價產品與品牌調性沖突，導致用戶認知撕裂，這會是燕之屋做低價單品需要解決的大問題。

第三，精英男士群體，需要燕之屋重新敘事。

從3月18日官宣到3月25日，一周的時間，王石代言的總裁碗燕在燕之屋天貓旗艦店的銷量是33盒。

雖然燕窩產品里增加了人參、鐵皮石斛、杜仲雄花等滋補品，但是作為燕窩類產品，這么多年的宣傳早已經與“女性”“滋陰養顏”深刻綁定，而男性與女性的焦慮顯然是不同的。再加上，燕窩缺乏像白酒、茶葉等商務場景適配性，在社交價值上也有所缺失。

不管是社交價值還是產品本身的價值，面對男性市場，燕之屋都需要講出新的故事。

一個非剛需產品的品牌，既要能同時“戳中”男性和女性的需求或者說痛點，還要能同時“戳中”高客單人群和低客單人群的痛點，這絕不是一件簡單的事。

燕之屋試圖“全都要”“討好所有人”的野心，可能會因為定位不清晰，最后變成失去所有人的危機。