近日，據《極目新聞》報道，千禾味業食品股份有限公司旗下產品“千禾0”醬油被檢測出鎘成分，引發社會廣泛關注。有消費者指出，“千禾0”作為注冊商標，其命名方式易與“零添加”概念產生混淆。

對此，該公司客服人員回應稱：“‘千禾0’系我司合法注冊商標，主要用于標識中高端產品線，旨在強化品牌知識產權保護體系?！碑敱蛔穯栐撋虡耸欠癯兄Z“零添加”標準時，客服未予正面回應。

伴隨健康消費理念的深化，食品安全已成為消費者決策的核心考量。市場調查數據顯示，新生代消費群體對食品成分呈現顯著關注趨勢，傾向于選擇標注“零添加”“零糖”“零脂肪”等屬性的產品，此類消費選擇正逐步演變為具有象征意義的生活方式。在此背景下，食品行業普遍將“清潔標簽”作為核心營銷策略，千禾味業等頭部企業更是將“零添加”概念深度植入產品線，推動市場形成規?；?/p>

報道指出，值得關注的是，本次事件暴露出商標命名與消費者認知間的矛盾。盡管法律層面未禁止“千禾0”商標的注冊使用，但該標識采用“千禾”小字輔以顯著“0”符號的視覺設計，客觀上存在利用數字符號進行概念暗示的嫌疑。據消費者反饋及市場觀察，該商標在實際流通中已造成普遍誤解，相當數量消費者將其等同于“零添加”品質承諾。此類通過符號游戲制造認知偏差的做法，本質上構成了對消費者知情權的侵害。

從法律層面審視，企業雖享有商標注冊的法定權利，但商標設計應遵循誠實信用原則，避免利用信息差誤導公眾。本次事件為行業敲響警鐘：在健康消費浪潮中，企業營銷行為應當恪守法律邊界與道德底線，通過建立透明的信息溝通機制，重塑消費者信任體系。

增長失速下的困境？

從千禾味業發布的2024年財報數據來看，其業績表現不容樂觀。

2024年前三季度，公司實現營收22.88億元，與上一年同期相比下滑了1.85%；歸母凈利潤為3.52億元，同比下降9.19%。其中，第三季度單季業績更是慘淡，營收僅6.99億元，同比降幅高達12.63%；凈利潤1.01億元，同比下滑22.58%。

對比過去幾年，千禾味業曾有過輝煌的增長期。在2018-2021年間，公司憑借“零添加”的產品定位，營收和凈利潤實現了高速增長，營收年復合增長率達到16.7%，凈利潤年復合增長率更是高達27.8%。但自2022年下半年起，增長勢頭開始放緩，2023年全年營收增速降至10.8%，凈利潤增速降至15.6%，到了2024年，更是出現了營收和凈利潤的雙下滑。

千禾味業的主要產品包括醬油、食醋和料酒等，其中醬油和食醋是營收的主要來源。2024年前三季度，醬油產品收入減少2.44%，食醋收入減少10.41%。曾經作為增長引擎的“零添加”醬油，市場份額擴張步伐明顯停滯。

在市場競爭中，千禾味業面臨著來自海天、李錦記等傳統調味品巨頭的激烈競爭。這些競爭對手憑借廣泛的銷售渠道、強大的品牌影響力和多元化的產品線，占據了大部分市場份額。以海天味業為例，其2024年前三季度營收高達199.9億元，是千禾味業同期營收的近9倍。在銷售渠道方面，海天味業覆蓋了全國超過1000萬家終端門店，而千禾味業的終端覆蓋數量相對較少，主要集中在華東、西南等區域市場，在北方和華南市場的滲透不足。

原材料成本的上升對千禾味業的利潤空間造成了嚴重擠壓。大豆、小麥等主要原材料價格在2024年出現了不同程度的上漲，大豆平均價格漲幅達到12%，小麥價格漲幅約8%。為了保證產品品質，千禾味業無法通過降低原材料質量來緩解成本壓力，只能部分消化成本上漲帶來的影響，導致毛利率下降。2024年前三季度，公司毛利率為36.20%，同比下滑1.6個百分點。

為了提升品牌知名度和市場份額，千禾味業在營銷推廣方面投入了大量資金。2024年前三季度，公司銷售費用達到4.56億元，同比增長7.8%。高額的營銷費用在一定程度上影響了凈利潤，進一步削弱了公司的盈利能力。

千禾到底冤不冤？

面對此次 “千禾 0” 商標爭議，千禾味業董事長伍超群及多位高管表達了冤屈之感。公司聲明強調，“千禾 0” 是依法注冊的商標，用于標識零添加產品系列，且該系列產品在生產過程中嚴禁使用食品添加劑，不存在誤導消費者的行為。

對于產品中檢出的微量鎘，千禾味業解釋稱，鎘廣泛存在于自然環境中，如土壤、水和農產品，醬油中的鎘來源于原料的自然攜帶，并非人為添加，且所使用的原材料均符合國家標準要求 。

眉山市市場監督管理局在監測到相關事件后，迅速對千禾味業成品庫房及商場超市在售的23批次相關產品進行監督抽檢，結果顯示符合企業標示的釀造醬油國家標準（GB/T18186），且抽檢的所有 “千禾 0” 產品未檢出苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品添加劑 。

盡管千禾味業給出了詳盡解釋，但在消費者端，誤解仍然廣泛存在。從市場反饋來看，許多消費者長期以來將 “千禾 0” 商標與 “零添加” 直接劃等號，認為產品完全無任何有害添加。

據媒體報道，在社交媒體上，大量消費者表示，購買千禾產品正是沖著 “千禾 0” 所代表的純凈、安全的印象，得知 “千禾 0” 只是商標且產品檢出鎘后，感到被欺騙。

從消費者行為學角度分析，消費者在購買商品時，往往依賴簡單直觀的標識來快速做出決策?！扒Ш?0”商標中對“0”的突出呈現，與市場上流行的 “零添加” 健康概念高度契合，極易在消費者心中形成心理暗示。而且在日常消費場景中，消費者很少會仔細研讀產品的詳細說明，更多是憑借包裝上醒目的標識來判斷產品特性，這就導致了消費者對 “千禾 0” 的誤解并非毫無緣由。

在法律層面，“千禾 0”商標本身的注冊符合法定程序，但其實際使用過程中與 “零添加”宣傳的關聯，存在一定模糊性。我國《商標法》規定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質量等特點產生誤認的標志不得作為商標使用。千禾味業長期宣傳“零添加”產品，同時使用“千禾 0”商標，盡管強調二者聯系是為方便消費者識別零添加產品，但在實際市場認知中，確實容易讓消費者混淆。

從行業標準來看，目前我國對于“零添加”缺乏統一明確的定義。在食品行業內，“零添加”一般指不添加某些特定的食品添加劑，如防腐劑、人工色素等，但對于原料中天然存在的有害物質，如重金屬，并沒有明確的“零添加”要求。千禾味業在產品宣傳中突出“零添加”，卻未對原料中天然鎘殘留進行充分說明，在行業規范的灰色地帶游走，這也成為爭議焦點。

行業亂象：文字游戲屢見不鮮？

養元飲品的“六個核桃”堪稱食品行業玩文字游戲的典型案例。在市場宣傳中，“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語深入人心，讓消費者潛意識里認為該產品富含核桃成分，對大腦有益。然而，實際產品中的核桃含量僅占0.8%，遠低于消費者的預期。

從商標和宣傳策略上看，“六個核桃”這個名稱給消費者的直觀感受是產品中含有大量核桃。配合極具引導性的廣告語，進一步強化了這種認知。但從食品成分與功效的實際關聯角度，如此低的核桃含量，很難支撐起 “經常用腦，多喝六個核桃” 所暗示的對大腦功能的顯著改善作用。

通過這一案例反映出企業通過巧妙的商標設計與宣傳話術，制造消費者認知偏差，以實現產品銷售增長的現象。盡管養元飲品聲稱產品符合相關標準，但這種利用文字游戲誤導消費者的行為，遭到了廣泛批評，也引發了市場監管部門的關注。

在飲料市場，“0糖飲料” 近年來十分火爆。根據相關市場調研數據，2024年“0 糖飲料”的市場銷售額同比增長了35%，眾多飲料品牌紛紛推出“0 糖”產品系列 。然而，許多所謂的 “0 糖飲料” 并非真的不含任何糖類。

我國《預包裝食品營養標簽通則》規定，當食品中的糖含量≤0.5g/100g（固體）或100mL（液體）時，即可標注為“0 糖” 。不少飲料企業利用這一標準，使用代糖如赤蘚糖醇、阿斯巴甜等替代傳統糖類，使產品在檢測時符合“0 糖”標注要求。但實際上，代糖并非完全健康無害，大量攝入赤蘚糖醇可能引發腸道問題，阿斯巴甜也存在一些潛在的健康風險爭議。企業在宣傳中往往只強調“0 糖” 的健康賣點，對代糖的潛在風險避而不談，誤導消費者認為“0 糖飲料”就是完全健康、無負擔的飲品。這種對健康概念的偷換，不僅損害了消費者的知情權，也破壞了市場的誠信環境，使得消費者在追求健康飲品的過程中，可能陷入新的健康隱患。

除了上述典型案例，食品行業中類似的概念營銷亂象屢見不鮮。在乳制品行業，一些產品宣傳 “無蔗糖”，但卻添加了大量果葡糖漿，實際上糖分攝入量并未減少；在食用油市場，部分產品聲稱“非轉基因”，將其作為高品質、健康的賣點，卻忽略了非轉基因與油品質量、安全性之間并無必然聯系的科學事實；在休閑食品領域，一些 “全麥面包” 實際全麥粉含量極低，更多是普通面粉，卻利用 “全麥” 概念吸引追求健康飲食的消費者 。

從市場根源來看，隨著消費者健康意識的提升，對健康食品的需求迅速增長，這為企業提供了巨大的市場空間。部分企業為了在激烈的市場競爭中搶占份額，不惜采用模糊概念、誤導宣傳的手段。而當前食品行業標準在某些概念界定上的不完善，也給了企業可乘之機。從監管層面分析，盡管市場監管部門不斷加強對食品市場的監督執法，但面對層出不窮的新的概念營銷手段，監管存在一定滯后性，難以做到全方位、及時有效的監管。這種行業亂象不僅損害了消費者的利益，也阻礙了食品行業的健康、可持續發展。

“千禾 0”商標爭議絕非孤立事件，它是食品行業概念營銷亂象的一個縮影。千禾味業在業績增長乏力背景下，“千禾 0”商標的使用與宣傳引發了消費者信任危機，背后折射出企業在市場競爭中的困境與無奈。

在消費升級的時代，消費者對食品的品質與安全性要求越來越高，食品企業應摒棄短期逐利的概念營銷，回歸產品質量本質。監管部門也需加快完善行業標準，加大監管力度，規范市場秩序，唯有如此，才能重塑消費者對食品行業的信任，推動行業邁向健康發展的新階段。

作 者 | 元方