全球知名體育運(yùn)動品牌耐克，于近日交出了2025財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)。

近日，耐克（NYSE：NIKE）發(fā)布了截至2月28日的2025財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季耐克實(shí)現(xiàn)營收113億美元，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收17.33億美元。其中耐克自營業(yè)務(wù)營收為47億美元，耐克經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收62億美元。耐克集團(tuán)的庫存資產(chǎn)為75億美元，與去年同期相比減少2%，庫存改善成效明顯。

在持續(xù)提升股東回報(bào)方面，耐克繼續(xù)保持強(qiáng)勁的記錄。財(cái)報(bào)顯示，耐克在報(bào)告期內(nèi)向股東返還了5.94億美元的股息，同比增長6%。同時，耐克正在按計(jì)劃進(jìn)行股票回購再注銷，截至2025年2月28日，耐克已回購了1.193億股，總計(jì)約118億美元。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“我們在過去90天內(nèi)圍繞‘Win Now’戰(zhàn)略重點(diǎn)所取得的進(jìn)展，進(jìn)一步讓我確信我們正走在正確的道路上。更令人振奮的是，通過運(yùn)動員故事，性能產(chǎn)品和重大的體育時刻，耐克在本季度以運(yùn)動為核心展現(xiàn)了品牌影響力。”

當(dāng)前，耐克處于重塑的關(guān)鍵階段，正積極采取一系列轉(zhuǎn)型措施。一方面，不斷提升品牌熱度，強(qiáng)調(diào)品牌差異化，另一方面持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，強(qiáng)化在各專業(yè)賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢。財(cái)報(bào)結(jié)果顯示，跑步類別是本季度耐克表現(xiàn)最突出的運(yùn)動領(lǐng)域，獲得了中個位數(shù)的增長。此外，女性業(yè)務(wù)也成為耐克重點(diǎn)發(fā)力方向。

在消費(fèi)市場疲軟、行業(yè)競爭加劇的背景下，這份財(cái)報(bào)背后，是耐克全力推進(jìn)品牌重塑的階段性努力。在該階段耐克在全球推動“Win Now”戰(zhàn)略的5大舉措，包括在公司內(nèi)部重塑文化提升凝聚力，回歸體育強(qiáng)化品牌獨(dú)特性，加速在關(guān)鍵運(yùn)動領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建一個更加平衡的市場生態(tài)，以及強(qiáng)化與不同地區(qū)文化的連接。

這一系列的調(diào)整布局，從當(dāng)前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中已看見成效，耐克有望在2025年下半年呈現(xiàn)更強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢。

一個更鋒利的耐克：從“禁不住”到“只爭勝”

如果要用一個詞形容耐克旗下知名品牌Jordan在40周年發(fā)布的品牌紀(jì)念片《禁不住的偉大》（Unbannable），“奇怪”大概是最合適的形容詞。

奇怪之處在于，最應(yīng)該在短片內(nèi)大量展示的品牌符號、產(chǎn)品款式等內(nèi)容，幾乎全程被黑色的長方形馬賽克遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，僅在開頭和結(jié)尾露出短短幾秒。配合耐克在全球多個市場的落地活動，整個營銷過程中充滿懸念和引發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

但也正是這支短片讓人們意識到：回到1984年，面對NBA禁止紅黑配色的Air Jordan 1出現(xiàn)在賽場上的指令，耐克如果沒有選擇上繳每場5000美元的天價(jià)罰單、沒有借勢打出“NBA can’t stop you”（NBA不能阻止你穿AJ1）的廣告語，體育運(yùn)動品牌的歷史或?qū)⒉粫缃裉爝@般精彩。

借由這支紀(jì)念短片和相關(guān)活動，耐克告訴所有人：一個偉大的品牌、一個能夠引領(lǐng)潮流的品牌，是“禁不住”的。同時，也宣告那個消費(fèi)者眼中“有態(tài)度”的耐克將變得更加“鋒利”。

今年2月出現(xiàn)在超級碗的廣告大屏上的全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》（So Win），也印證了耐克希望通過講述更大膽?yīng)毺氐钠放乒适?，重塑品牌影響力的決心。

但是，耐克在這次并沒有急于展示自己，而是帶領(lǐng)消費(fèi)者重新思考競技體育精神內(nèi)核。

“你不能太出挑，不能太有個性，野心不能太大，不能提要求，不能這么秀，也不能驕傲?！?/p>

在黑白色調(diào)的宣傳片中，面對這些充滿了偏見的聲音，來自田徑、籃球、體操等領(lǐng)域的頂尖女性運(yùn)動員，對其投以不屑的白眼，并通過展示自己的力量、速度和精湛的運(yùn)動技巧予以回?fù)簟?/p>

通過這一極具感染力的短片，將競技體育對于“贏”的渴望展現(xiàn)得淋漓盡致。耐克也表明了自己的態(tài)度：渴望成為最強(qiáng)者，并沒有錯。

在耐克首席營銷官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）看來，這種對贏得欲望的尊重與鼓勵，能夠真正代表了運(yùn)動員的聲音。“當(dāng)我們真正代表運(yùn)動員的聲音，并讓他們的聲音成為我們的聲音時，耐克才能展現(xiàn)最佳狀態(tài)。《不爭辯，只爭勝》這個品牌宣傳片正是最好的例子，通過耐克精英運(yùn)動員們的表現(xiàn)，激勵每個人去爭取屬于自己的勝利，無論那意味著什么?！?/p>

除了站在專業(yè)運(yùn)動員的角度上思考，耐克還繼續(xù)發(fā)揮在專業(yè)運(yùn)動賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過在跑步、競速等領(lǐng)域推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己回歸體育運(yùn)動核心的策略。

在跑步領(lǐng)域，耐克于2024年年末推出耐克邁柔Vomero 18、Nike Pegasus Premium等路跑鞋款，滿足不同種類型跑者需求，重塑多元化的跑鞋矩陣；在競速領(lǐng)域，耐克最新迭代推出了Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2鞋款，助力跑者釋放潛能。

在籃球領(lǐng)域，耐克在今年2月的全明星周末期間發(fā)布全新Black Label系列，同時凱文·杜蘭特的第十八雙簽名鞋Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo等由領(lǐng)先科技加持的實(shí)戰(zhàn)鞋款也悉數(shù)亮相。通過煥新一領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)勢產(chǎn)品，耐克進(jìn)一步鞏固了其在傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。

從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，耐克的新策略已經(jīng)有了顯著成效。未來，耐克將沿著這一正確的方向繼續(xù)努力。耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“我們對2025財(cái)年下半年的展望仍然與上一季度保持一致，并將繼續(xù)推動實(shí)施‘Win Now’戰(zhàn)略。盡管運(yùn)營環(huán)境復(fù)雜多變，但對耐克而言，最重要的始終是通過創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)動員，并通過運(yùn)動重燃品牌勢能?！?/p>

為什么是她們？對女性市場的“精準(zhǔn)爆破”

在每秒廣告費(fèi)近30萬美元、參賽運(yùn)動員均為男性的超級碗賽場上，播放一支只有女性面孔的廣告片，僅僅是為了展示“叛逆”的態(tài)度嗎？

當(dāng)然不是。事實(shí)上，這支短片在講述品牌故事的同時，也展示了耐克深耕女性市場的決心。這對于當(dāng)下競爭激烈的體育運(yùn)動品牌市場而言，無疑是制勝的關(guān)鍵一招。

樂刻發(fā)布的《2024年度女性健身新趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2024年樂刻平臺女性用戶數(shù)量同比增長20.5%，其中18～25歲的年輕女性數(shù)量同比增幅高達(dá)70.8%。

此外，女性還展現(xiàn)出更多元的需求和更強(qiáng)的韌性。《報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，選擇增肌課程的女性一直在穩(wěn)步增長，女性用戶的平均跑步機(jī)使用時長、團(tuán)課滲透率均顯著高于男性用戶。

這樣的女性群體背后，隱藏著一個極具潛力的市場。普華永道2024年發(fā)布的《全球體育行業(yè)調(diào)研（第八期）中國報(bào)告》（以下簡稱，《全球體育行業(yè)調(diào)研》）指出，超過85%的受訪者預(yù)計(jì)未來3至5年內(nèi)，女性體育運(yùn)動收入將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

對于促進(jìn)女性體育運(yùn)動發(fā)展的方法，《全球體育行業(yè)調(diào)研》明確表示：“為了未來的增長，我們必須明確定義產(chǎn)品，確保每一項(xiàng)女子體育運(yùn)動項(xiàng)目都能夠在密集的賽程中創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)特展示方式和發(fā)展空間?！?/p>

重新定義什么是適合女性的產(chǎn)品、增強(qiáng)產(chǎn)品與女性消費(fèi)者的契合度、給女性消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，這正是耐克正在做的事。

今年2月，耐克宣布與金·卡戴珊個人品牌SKIMS重磅合作，推出全新女性品牌NikeSKIMS。作為這一新品牌旨在通過卓越創(chuàng)新顛覆全球健身與運(yùn)動服飾行業(yè)，為所有女性提供前所未有的支持，彰顯她們的自信、力量、女性魅力與競爭力。

SKIMS最大的特點(diǎn)在于其始終秉持開放包容的品牌態(tài)度，面對不同膚色、不同身材的女性推出多樣化的款式與尺碼選擇。NIKE選擇與SKIMS強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正是希望能夠讓運(yùn)動鞋服去適應(yīng)女性的需求，而非讓女性必須符合某種“標(biāo)準(zhǔn)身材”才能獲得兼顧舒適、專業(yè)與時尚的運(yùn)動產(chǎn)品。

正如耐克女性業(yè)務(wù)副總裁兼總經(jīng)理Amy Montagne所說：“沒有任何鞋類或服飾品牌能夠像耐克一樣不僅提供專業(yè)級的運(yùn)動裝備，更不遺余力地推動女性運(yùn)動發(fā)展。通過NikeSKIMS，我們將這份承諾推向新高度，進(jìn)一步傾聽全球運(yùn)動員與女性的聲音，并以基于力量與風(fēng)格的獨(dú)特顛覆性視角滿足她們的需求——這一切都得益于兩大以創(chuàng)新與文化顛覆著稱的強(qiáng)大品牌?！?/p>

同時，耐克還持續(xù)發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，讓女性在更舒適的同時也更有力量。

2024年冬季，耐克推出全新女子鞋款A(yù)ir Max Muse。這款鞋子采用了前沿的Nike Air技術(shù)，并運(yùn)用先鋒的數(shù)字計(jì)算設(shè)計(jì)，完美融合了時尚與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，彰顯了充滿未來感的前衛(wèi)風(fēng)格——既動感十足又有著非凡的舒適體驗(yàn)。

今年1月，針對女性跑者的獨(dú)特需求，耐克又推出了女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，將夜間生活方式、跑步、社群、文化和時尚融入跑步體驗(yàn)，點(diǎn)燃女性跑者們對運(yùn)動、社交和共同經(jīng)歷的熱情。

而今年3月回歸大眾視線的Nike Air Superfly，因其對腳型的完美修飾、超高的舒適度和極具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也在中國社交媒體上掀起了一股搶購熱潮。

大中華區(qū)的轉(zhuǎn)型“密鑰”：耐克如何立體演繹本土化戰(zhàn)略

作為耐克全球轉(zhuǎn)型策略中最為關(guān)鍵的市場之一，耐克大中華區(qū)的轉(zhuǎn)型動作也不可忽視。

一方面，耐克致力于在大中華區(qū)以最快速度完成庫存優(yōu)化，并促進(jìn)良好的合作伙伴關(guān)系，為長期發(fā)展提供一個更為健康的市場基礎(chǔ)。另一方面，耐克持續(xù)以運(yùn)動為核心，為中國消費(fèi)者帶來創(chuàng)新以及本土化的產(chǎn)品，提升品牌差異化影響力，重燃市場熱度。

此前，耐克管理層曾指出，創(chuàng)新在中國的業(yè)務(wù)組合中占比最高，并強(qiáng)調(diào)對耐克在大中華區(qū)的長期發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。第三財(cái)季，耐克也持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢以滿足本地消費(fèi)者的需求。

面對國潮崛起，耐克在中國市場的打法愈發(fā)精妙。耐克在2025農(nóng)歷乙巳蛇年發(fā)布“靈蛇迎新”的新年系列，借鑒蛇靈動蜿蜒的姿態(tài)，同時巧妙地將“蛇紋”“春”“葫蘆”等飽含美好寓意的元素融入其中，表達(dá)耐克對于中國消費(fèi)者“面對各種挑戰(zhàn)都能靈動應(yīng)萬變，把新年目標(biāo)‘盤’得風(fēng)生水起！”的美好祝愿。

在發(fā)布“靈蛇迎新”新年系列時，耐克選擇了多位出色的中國運(yùn)動員進(jìn)行演繹，并為他們提供與個人風(fēng)格相匹配的鞋服搭配。

比如因自信、勇敢的鮮明個性獲得“Queen Wen”之稱的網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文，耐克為其挑選了“靈蛇迎新”系列拼接人造毛皮外套和紅色系的女款Nike Dunk Low，搭配上高馬尾辮與張揚(yáng)的圓形耳環(huán)，屬于運(yùn)動員個人“酷颯”風(fēng)格與“靈蛇迎新”系列的靈動飄逸在廣告片中完美融合。

除了加強(qiáng)與中國本土運(yùn)動員的鏈接，耐克還為中國普通體育愛好者與國際知名運(yùn)動員建立了互動與溝通的平臺。

2025年3月13日至16日，耐克簽約運(yùn)動員、美國知名女子籃球運(yùn)動員薩布麗娜·約內(nèi)斯庫（Sabrina Ionescu）開啟了自己的首次中國行。在三天的密集行程中，薩布麗娜與不同年齡、不同背景的女籃愛好者近距離交流互動，暢談關(guān)于籃球的夢想、為她們傳授技術(shù)細(xì)節(jié)和要領(lǐng)，鼓勵她們勇敢追夢、突破自我。

3月15日，薩布麗娜還與中國男籃隊(duì)長趙睿共同揭幕了一座由耐克與廣州市籃球協(xié)會合作帶來的特別籃球場——“妳的主場”女生友好球場?！斑@將是推動女籃運(yùn)動發(fā)展的好機(jī)會，這片球場將幫助她們勇敢追逐夢想。”薩布麗娜在揭幕儀式上表示。

在傳統(tǒng)運(yùn)動領(lǐng)域之外，耐克敏銳洞察到中國消費(fèi)者對戶外運(yùn)動的熱情，并將中國市場作為其進(jìn)一步深入越野、戶外運(yùn)動領(lǐng)域的切口。

2025年2月，耐克宣布與2025崇禮168超級越野賽達(dá)成全新合作，成為崇禮168超級越野賽的首席獨(dú)家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商。

作為一項(xiàng)國際性越野跑賽事，崇禮168超級越野賽以壯麗的自然風(fēng)光、挑戰(zhàn)性的賽道和專業(yè)的賽事組織聞名，現(xiàn)已成長為華北地區(qū)乃至全國規(guī)模最大、組別最全、精英選手參與最多，影響力最強(qiáng)的群眾參與型越野賽事。

這次合作，無疑代表著耐克繼續(xù)加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發(fā)展，也是耐克在用實(shí)際行動踐行自己對于中國運(yùn)動市場的長期承諾。

值得一提的是，本次在戶外領(lǐng)域的重量級合作，距離耐克宣布加強(qiáng)打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），以更好地服務(wù)于戶外運(yùn)動員及愛好者這一戰(zhàn)略調(diào)整計(jì)劃，僅僅過去了三個月的時間。

這不僅彰顯了耐克發(fā)力戶外運(yùn)動領(lǐng)域的決心，也凸顯了耐克精準(zhǔn)獨(dú)到的用人策略。

2024年10月，耐克集團(tuán)宣布任命董煒擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO。而在這項(xiàng)任命之前，董煒已加入已有10年，曾出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)制定大中華區(qū)的遠(yuǎn)景目標(biāo)和增長策略，在促進(jìn)大中華區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)增長中起到了關(guān)鍵作用。

在本次財(cái)報(bào)披露后，董煒表示：“我們正在中國市場全力出擊，主動加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，優(yōu)化庫存管理及運(yùn)營組合，以運(yùn)動為核心打造創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，不斷強(qiáng)化作為全球領(lǐng)先運(yùn)動品牌的獨(dú)特品牌競爭力。我們對耐克在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。”

當(dāng)健康、運(yùn)動逐漸成為一種生活態(tài)度，體育運(yùn)動品牌開“卷”似乎是一種必然。已經(jīng)扎根于這一市場半個多世紀(jì)的耐克，在這種背景下似乎格外游刃有余：它既能快速調(diào)動既有經(jīng)驗(yàn)，也能精準(zhǔn)洞察有潛力的新賽道，將品牌、品質(zhì)與市場需求融合成一個更新的、更好的耐克。