紅星資本局3月21日消息，近日，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享低價(jià)住高端酒店的經(jīng)歷，有消費(fèi)者告訴紅星資本局，其花費(fèi)24.99元住了一晚四星級(jí)酒店。

紅星資本局注意到，除了降低房?jī)r(jià)，不少豪華型酒店還賣(mài)起“剩菜”盲盒、大排檔、9.9元的早餐、88元的生日蛋糕……

一時(shí)間，高端酒店變得觸手可及。

這隱藏著酒店行業(yè)的深刻變革。在以亞朵、全季為代表的中端連鎖酒店異軍突起的背景下，高端酒店開(kāi)始“自救”。

住一晚24.99元、早餐自助9.9元 高端酒店“整活”

一名來(lái)自杭州的消費(fèi)者告訴紅星資本局，今年2月，她花費(fèi)24.99元訂到了杭州千島湖海外海度假酒店，這是一家2001年開(kāi)業(yè)的四星級(jí)酒店，位于杭州市淳安縣。她說(shuō)因?yàn)榫频瓿闪r(shí)間較早，房間比較老舊。

圖據(jù)受訪者

據(jù)了解，這些價(jià)格極低的房間，都是參與了當(dāng)?shù)卣l(fā)放的文旅補(bǔ)貼活動(dòng)。例如，杭州市臨平區(qū)今年1月上線消費(fèi)券，領(lǐng)券最高可享660元優(yōu)惠；杭州市淳安縣也在今年1月發(fā)放消費(fèi)券，最多可享300元優(yōu)惠。

不過(guò)，在其他沒(méi)有發(fā)放文旅補(bǔ)貼的地區(qū)，一些五星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)確實(shí)比以前低了。紅星資本局注意到，南京明發(fā)珍珠泉大酒店（曾在2011年被評(píng)為五星級(jí)酒店）、廣州威爾登酒店（曾在2011年被評(píng)為五星級(jí)酒店）目前最低價(jià)格均在300元左右，這已經(jīng)和中端連鎖酒店的價(jià)格無(wú)異。

截圖自美團(tuán)

還有一些豪華型酒店在餐飲方面大做文章，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

例如，深圳龍華希爾頓逸林酒店在今年推出“剩菜盲盒”，將當(dāng)日沒(méi)有賣(mài)掉且品質(zhì)完好的食物以隨機(jī)打包的形式進(jìn)行售賣(mài)，原價(jià)200多元的自助餐只需79元即可買(mǎi)到盲盒，取餐時(shí)間大致在晚間20:30-21:30，限量發(fā)售。

還有一些酒店推出價(jià)格實(shí)惠的早餐自助，辦起了次卡、周卡、月卡、年卡等套餐活動(dòng)，例如濟(jì)南君瑞酒店推出6999元的自助餐年卡（工作日早晚餐任選、周末只有午餐，一頓約19.17元），重慶富麗戴斯溫德姆酒店推出9.9元的單人早餐自助。

今年，一些酒店盯上了烘焙賽道，開(kāi)始和蛋糕店搶生意。在美團(tuán)上，杭州JW萬(wàn)豪酒店的生日蛋糕低至88元（1磅），上海康萊德酒店原價(jià)208元的“6寸生日蛋糕”團(tuán)購(gòu)價(jià)83元。

不管是住房還是餐飲，曾經(jīng)定位高端的酒店逐漸變得平價(jià)，觸及越來(lái)越多的普通消費(fèi)者。

五星級(jí)酒店5年減少114家 中端連鎖酒店異軍突起

五星級(jí)酒店為何集體降價(jià)？

北京市文化和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，北京五星級(jí)酒店共接待453萬(wàn)人，同比下降4.1%。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量850家，而截至2024年第三季度，五星級(jí)酒店僅736家，五年內(nèi)減少了114家。

另一方面，不少五星級(jí)酒店也在近年來(lái)被擺上貨架。今年3月，溫州首家由國(guó)際酒店管理的萬(wàn)和豪生大酒店二拍結(jié)束，最終以4535萬(wàn)元成交。去年11月，佛山希爾頓酒店以15億元的價(jià)格掛牌出售，至今未有成交結(jié)果；同月，北京臨空皇冠假日酒店以7.53億元的價(jià)格進(jìn)行二拍，最終流拍。

五星級(jí)酒店數(shù)量減少的背后，是市場(chǎng)需求的下降。在越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者面前，一些五星級(jí)酒店被認(rèn)為僅剩華麗的外觀，而內(nèi)部卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。

社交媒體上，不少消費(fèi)者稱(chēng)五星級(jí)酒店硬件老化、設(shè)施不足、服務(wù)質(zhì)量不高。例如有的五星級(jí)酒店沒(méi)有智能馬桶、恒溫淋浴和換枕頭的服務(wù)，還需要站在浴缸里洗澡，中央空調(diào)無(wú)法進(jìn)行個(gè)性化溫度調(diào)節(jié)，還有的地毯、柜子、墻角已經(jīng)壞掉，電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)了十幾年。

另一方面，以亞朵、全季、漢庭、桔子為代表的連鎖酒店，通過(guò)不斷提升硬件和服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的青睞。

例如，亞朵提供24小時(shí)書(shū)房、咖啡館、健身房等多樣化設(shè)施，以及可以早上6點(diǎn)后入住、可以延遲到第二天下午6點(diǎn)前退房，這與需要等到中午才能入住的五星級(jí)酒店具有明顯優(yōu)勢(shì)。

為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，五星級(jí)酒店不得不降價(jià)。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，全國(guó)五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)降至599.72元，同比下降4.78%，平均出租率僅為60.73%。

專(zhuān)家：降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì) 酒店應(yīng)構(gòu)建差異化價(jià)值體系

環(huán)球旅訊分析師謝常青告訴紅星資本局，五星級(jí)酒店集體降價(jià)是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的必然選擇，本質(zhì)是通過(guò)價(jià)格杠桿實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。“在消費(fèi)分級(jí)深化的背景下，全季、亞朵等中端酒店通過(guò)零售業(yè)務(wù)、場(chǎng)景化服務(wù)搶占市場(chǎng)，這迫使五星級(jí)酒店調(diào)整價(jià)格策略。”謝常青說(shuō)。

另一位業(yè)內(nèi)人士張宇（化名）則提到，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國(guó)酒店連鎖化率從上一年的38.75%提升至40.95%。“連鎖化率的上升標(biāo)志著行業(yè)從‘粗放擴(kuò)張’轉(zhuǎn)向‘集體競(jìng)爭(zhēng)’，五星級(jí)單體酒店的生存空間被進(jìn)一步壓縮。”張宇說(shuō)。

張宇稱(chēng)，若這些五星級(jí)單體酒店不能突破品牌、成本、技術(shù)及客群運(yùn)營(yíng)等方面的瓶頸，將面臨市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，而降價(jià)可以刺激消費(fèi)需求，直接提升酒店的入住率和現(xiàn)金流，同時(shí)吸引更多消費(fèi)者，幫助酒店迅速擴(kuò)大客戶(hù)群體。謝常青則稱(chēng)，降價(jià)還倒逼了酒店整合供應(yīng)鏈，最終幫助酒店形成高端服務(wù)普惠化、運(yùn)營(yíng)模式輕量化的發(fā)展格局。

不過(guò)，五星級(jí)酒店的降價(jià)和團(tuán)購(gòu)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)。張宇提到，對(duì)于高端五星級(jí)酒店而言，頻繁降價(jià)容易動(dòng)搖其高端、奢華的品牌定位，向消費(fèi)者傳遞“品質(zhì)下降”的負(fù)面信號(hào)，導(dǎo)致原本積累的忠誠(chéng)會(huì)員流失。另外還有部分客戶(hù)缺乏黏性，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更低價(jià)格，將迅速轉(zhuǎn)移，難以形成穩(wěn)定的會(huì)員體系。張宇還稱(chēng)，若低價(jià)房長(zhǎng)期比例過(guò)高，還會(huì)打亂酒店的動(dòng)態(tài)定價(jià)體系，擠壓正常價(jià)格訂單空間。

謝常青則表示，降價(jià)只是快速回籠資金、激活市場(chǎng)的應(yīng)急手段，是行業(yè)變革的過(guò)渡形態(tài)，酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是空間價(jià)值、服務(wù)創(chuàng)新與品牌文化，只有構(gòu)建差異化的價(jià)值體系，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

謝常青說(shuō)，五星級(jí)酒店可以通過(guò)空間場(chǎng)景化、服務(wù)精準(zhǔn)化、生態(tài)協(xié)同化等方法，構(gòu)建差異化的體驗(yàn)體系。例如，上海浦東文華東方酒店將高空泳池改造為瑜伽空間，推出晨間冥想課程，實(shí)現(xiàn)酒店的場(chǎng)景再造；北京瑰麗酒店為鉆石會(huì)員提供私人定制行程規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)；希爾頓榮譽(yù)會(huì)員可在合作航空、租車(chē)公司使用積分，實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)的跨界協(xié)同。

（原標(biāo)題：《住一晚24.99元、早餐9.9元，高端酒店為何集體降價(jià)？》）