提振消費是2025年的重點宏觀經濟工作之一。3月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，提倡“發揮財政政策引導帶動作用”“各地區各部門要把提振消費擺到更加突出位置”。

消費券政策是中國各級政府通過財政手段刺激消費的成熟政策工具，但不同城市的社零表現卻差別極大。雖然消費券不是影響消費的唯一因素，但確是主要的政策抓手。因此，結合2024年數據情況，分析消費券政策得失，恰逢其時。

怎樣的消費券發放節奏和模式，最能有效提振消費？為探究此問題，澎湃研究所研究員重點收集了10座城市消費券發放情況，10座城市分為兩類，一類是社零總量前五的城市（北京、上海、廣州、重慶、深圳），另一類是長三角城市群中社零增長率最快的六座城市（紹興6.7%、合肥4.2%、無錫4.5%、蘇州4.8%、杭州2.8%、常州2.9%），并調研了美團、盒馬兩家平臺企業。

以七五折和四倍杠桿率為參考

通過公開渠道查詢，澎湃研究所收集了2024年社會消費品零售總額（以下簡稱“社零”）最高的五個城市，包括北京、上海、廣州、重慶、深圳等，以及社零增速較高的長三角地區大中型城市的消費券發放情況。本次消費券統計范圍主要在餐飲、文旅等零售行業，不包括新能源汽車補貼和大件家具以舊換新補貼。

以表1和表2為例，以百元為門檻的75折消費券，杠桿率一般在1:4左右，即每1元消費券可帶動4元的消費（杠桿率是指消費券撬動消費的能力，通常以消費券金額與核銷后實際帶動消費金額的比例來）。

以這一標準為參考，消費券的設計和發放策略對其核銷率和撬動資金率有顯著影響。具體而言，門檻越低、折扣力度越大、使用場景越廣泛，以及發放方式和時間點更具輿論效應，例如采用搶券形式或在節假日臨近時發放，消費券的核銷率往往越高，撬動資金的效果也越顯著。

信息來源：公開報道

大城市偏好促進高消費，效果未必理想

消費規模大、層次高的城市，消費券門檻通常較高，但效果未必理想。以同級政府為例，北京和廣州的消費券折扣力度約為7.5折，但使用門檻較高，需達到200元至1000元不等；而紹興的消費券門檻僅為40元，折扣力度高達5折。這種差異可能源于大型城市社會消費品零售總額基數較高，更希望通過消費券撬動高額消費。

然而，高門檻消費券的效果未必顯著。以2024年為例，一線城市的社零增長率普遍表現乏力。例如，紹興的消費券使用門檻為40元，適用于大量生活消費場景，而上海的餐飲消費券使用門檻為300元，更關注特定高檔消費場景。盡管上海消費券的設計旨在促進高端消費，但其人均消費支出增長緩慢，消費升級缺乏基礎。2024年，上海人均消費支出為52722元，同比僅增長0.4%；相比之下，紹興人均消費支出為46849元，同比增長7.4%。這表明，高檔消費場景即使打折后，對普通消費者而言可能仍然“太貴”。

因此，大力投資民生消費可能是更為明智的選擇。一方面，這有助于在享受型消費恢復之前，穩住民生基本盤；另一方面，促進民生消費有助于營造良好的消費輿論環境，幫助消費者調整消費預期，從而為享受型消費的恢復創造條件。

盒馬告訴澎湃研究所，由于生鮮品類高頻剛需的特性，消費者的消費意愿強勁，市場需求旺盛，因此，建議針對消費市場活躍度較高的領域（比如生鮮、生活服務）進行定向消費券發放，以更精準地刺激消費需求。

市區兩級消費券需協同優化

除了市級政府會在全市范圍內發放消費券外，區級政府還會結合本地實際情況發放區級消費券，形成市區兩級合力，撬動更多財政資源。

信息來源：公開報道

對比表1和表2，區級政府的消費券發放總額度相當可觀，且在發放領域和合作方的選擇上更加靈活。市級政府常出于金融安全考慮選擇與支付機構合作，而區級政府則可以根據本地情況與企業或平臺合作。以杭州市余杭區為例，其與本地企業淘寶平臺深度合作發放的7500萬消費券，取得了顯著效果。

然而，這種基層化的決策模式也存在一定問題。區級政府往往只關注本地納入社零統計的企業，可能忽視那些雖能促進消費但無法納入統計的情況，導致資源分散，難以形成規模效應。此外，市區兩級消費券政策在發放時間、規則和使用范圍上的差異，也增加了消費者的使用難度，降低了消費券的實際效果。

相比之下，市級消費券覆蓋范圍更廣，統籌能力更強，能夠形成更大的規模效應，且通常與支付機構合作，確保資金安全和發放流程的規范性。然而，市級消費券的靈活度較低，難以充分響應各區縣的差異化需求，也處于公平和安全的考慮，通常避免與平臺企業的合作，可能導致部分區域的消費潛力未能充分釋放。

基于此，澎湃研究所研究員建議在保持區級政府靈活性的基礎上，適當提升消費券的決策層級，由市級政府統籌協調更大區域的消費券政策。這有助于避免資源分散，形成規模效應，同時簡化消費者使用規則，提升消費券的實際效果。

同時，市區兩級政府應加強協同，明確分工。市級政府負責統籌全局，確保政策的一致性和覆蓋面；區級政府則根據本地需求，靈活設計消費券的具體規則和合作方式。此外，在確保金融安全的前提下，市級政府可適當放寬與本地企業或平臺的合作限制，借鑒區級政府的成功經驗。

建立“數據-場景-監管”三方協同機制

政府和支付機構合作發放消費券，保障金融安全但損失部分效率。支付機構合作模式在資金安全和政策覆蓋面上具有一定優勢。支付機構作為持牌企業，能夠確保資金流動的規范性和安全性，同時覆蓋更廣泛的用戶群體，避免因平臺合作可能引發的資源分配不均問題。所以，多數地方政府為保障金融安全，傾向于與銀聯、微信、支付寶等持牌支付機構合作。

然而，支付平臺并非最理解零售行業規律的企業，此舉可能削弱政策效果，原因有二。

其一，支付端功能單一，僅支持核銷，與消費者“先搜索、后支付”的消費行為習慣脫節。例如，用戶習慣在美團、抖音等平臺搜索消費信息，而支付用戶端僅作為結賬工具，導致消費券曝光度不足、使用門檻升高，最終拉低核銷率。

其二，支付機構缺乏零售運營能力，難以實現精細化投放。有從業者指出：“零售平臺企業往往可以結合具體情況適當制定超發政策，以提高核銷率和資金使用率，但支付機構在這方面的靈活性較小，只能回收未核銷資金循環發放?！?/p>

政府和平臺合作發放消費券有效率優勢，但存在潛在的公平性和透明性問題。澎湃研究所研究員在調研中發現，在實際使用場景中，消費者和商家對政府消費券的了解程度普遍較低，遠不如對美團、盒馬、淘寶、京東等零售平臺提供的消費券熟悉。這一現象表明，平臺憑借在零售行業長期積累的用戶習慣和數據優勢，已成為發放消費券最高效的渠道。

平臺憑借數據和算法能力，能夠幫助政府實現精準投放，并在制定商業方案方面提供專業支持。例如，美團（及旗下大眾點評）通過對大量商家情況的掌握，能夠通過大數據篩選和風險響應機制，及時識別和中止違規核銷消費券的情況。盒馬則憑借在生鮮零售垂直領域的經驗，通過“消費場景搭建”等商業方案，精準刺激目標用戶。

與平臺合作還能調動更多社會資金。例如，長沙市雨花區的“‘雨’眾不同 ‘花’樣消費”系列促消費活動，由區政府投入200萬元，美團和大眾點評配套5000萬元現金券，各商家也推出專屬套餐，首批消費券幾乎秒空。

然而，平臺合作也存在潛在的公平性和透明性問題。一方面，平臺基于大數據實施的“精準投放”可能演變為“價格歧視”。例如，向高消費能力人群發放大額優惠券雖能拉動交易額，卻可能被質疑加劇社會不公。另一方面，平臺算法規則不透明可能招致輿論反噬。例如，某平臺會員用戶發現優惠力度低于新客，導致政府公信力受損。此類爭議使得地方政府對平臺合作持審慎態度。

基于以上情況，澎湃研究所建議建立政府主導的“數據-場景-監管”三方協同機制，協調支付機構、零售平臺和獨立監督機構的優勢，制定安全、公平、效率的消費券發放方案。

具體而言，支付機構（如銀聯）負責資金安全與基礎核銷，確保資金流動的規范性和廣泛覆蓋；零售平臺（如美團、盒馬）基于用戶行為數據精準匹配消費場景并引流曝光，提升消費券的使用效率和核銷率；獨立機構監督算法公平性，確保消費額按實際發生地納入統計，維護消費弱勢群體在公共政策中的合理代表性。

這一機制能夠最大程度地在保障資金安全、資源分配公平性和政策執行效率之間找到平衡，最大化消費券的政策效果。

（實習生張昊然對本文亦有貢獻）

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