出品 |消費(fèi)巴士

曾計(jì)劃在中國(guó)開1100家店的蔦屋書店，半年內(nèi)關(guān)掉了它在中國(guó)內(nèi)地1/5的門店。

它的天津仁恒伊勢(shì)丹店宣布將在3月31日終止?fàn)I業(yè)，在這之前，它已經(jīng)關(guān)閉了西安邁科中心店，上海MOHO店也宣布暫停營(yíng)業(yè)。這意味著蔦屋在中國(guó)的門店數(shù)量將從巔峰時(shí)期的15家減少到12家。

作為書店商業(yè)形態(tài)的“天花板”，蔦屋書店2020年在杭州天目里開中國(guó)首店時(shí)，曾是個(gè)現(xiàn)象級(jí)業(yè)態(tài)。消費(fèi)者需要預(yù)約排隊(duì)才能前往體驗(yàn)，不少書店同行和地產(chǎn)從業(yè)者也趕著前往學(xué)習(xí)。

當(dāng)初進(jìn)中國(guó)有多熱鬧，如今的三店連關(guān)就有多倉(cāng)促。蔦屋西安邁科中心店和天津仁恒伊勢(shì)丹店開業(yè)時(shí)長(zhǎng)都只在三年半左右，而蔦屋上海MOHO店從23年1月開業(yè)，到25年1月暫停營(yíng)業(yè)，前后只支撐了兩年。

圖片來源：聯(lián)商網(wǎng)

半年關(guān)三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，蔦屋書店在中國(guó)采取特許加盟模式，蔦屋作為品牌方給予授權(quán)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)并把控供應(yīng)鏈，實(shí)際的選址和運(yùn)營(yíng)則交由各個(gè)地產(chǎn)商或第三方，門店的關(guān)停也由后者說了算。

在梳理了蔦屋書店在中國(guó)各店操盤手的經(jīng)營(yíng)狀況、書店呈現(xiàn)的商品和服務(wù)，以及消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)后，我們發(fā)現(xiàn)幾家蔦屋的關(guān)店，更像是地產(chǎn)商不想再陪“最美書店”玩下去了，未來也會(huì)有更多地產(chǎn)商開始評(píng)估，開家蔦屋，到底價(jià)值幾何。

01 地產(chǎn)商開書店：從熱情到困境

盡管名字全帶“蔦屋”，但中國(guó)蔦屋書店真正的操盤手其實(shí)是各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商，由它們自主運(yùn)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

公開資料顯示，把蔦屋書店引入西安的主體是西安邁騏圖書文化傳播有限公司，其母公司邁科正是西安邁科中心的地產(chǎn)商。

蔦屋上海MOHO店，由日本蔦屋母公司CCC、子公司蔦屋投資（上海）有限公司，與上海圓泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司共同打造。上海圓泉的股東為珠江人壽保險(xiǎn)股份有限公司，股權(quán)穿透后顯示其和合生創(chuàng)展、也就是MOHO的開發(fā)商有莫大關(guān)聯(lián)。

天津仁恒伊勢(shì)丹蔦屋店的背后是CCC、蔦屋投資（上海）和仁恒伊勢(shì)丹商業(yè)有限公司，而仁恒伊勢(shì)丹由伊勢(shì)丹集團(tuán)和仁恒置地合資開設(shè)。同時(shí)，仁恒置地也和蔦屋合作了成都仁恒置地廣場(chǎng)店。

此外，蔦屋書店在無錫的兩家門店，背后分別是無錫城閱文化有限公司和無錫文旅產(chǎn)業(yè)更新發(fā)展有限公司，蔦屋重慶印象城店由國(guó)企加盟運(yùn)營(yíng)，蔦屋北京朝陽THE BOX店的加盟運(yùn)營(yíng)公司則為物業(yè)管理方與國(guó)有公司的合資公司。

幾家中國(guó)蔦屋書店背后，都有蔦屋投資（上海）有限公司的身影，它是蔦屋書店的母公司、日本CCC集團(tuán)在2020年設(shè)立、專門用于在中國(guó)開展加盟事業(yè)的公司。但根據(jù)企查查，蔦屋投資（上海）沒有任何對(duì)外投資記錄，反倒是上述地產(chǎn)商和國(guó)企，挑起了開書店的大頭。

地產(chǎn)商對(duì)蔦屋書店的熱情，源于幾年前商業(yè)地產(chǎn)對(duì)書店、美術(shù)館這類文化業(yè)態(tài)的調(diào)性迷戀。那時(shí)，蔦屋、誠(chéng)品、言幾又這樣的大型實(shí)體書店，不僅是地產(chǎn)商在招商時(shí)打出去的金字招牌，也是開業(yè)宣傳時(shí)用來引流的亮點(diǎn)。上海MOHO開發(fā)商合生創(chuàng)展高管就提到，蔦屋可以舉辦文化活動(dòng)甚至策展，吸引可觀的人流，帶來不菲的收益。

但品牌效應(yīng)和實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果可能是兩回事。

首先，養(yǎng)一家網(wǎng)紅書店成本不菲。

蔦屋書店進(jìn)駐西安邁科之前，那里的位置原本屬于言幾又，后者經(jīng)營(yíng)三年，投資高達(dá)1.4億。蔦屋入駐后，有圖書行業(yè)人士評(píng)估，以占地面積4500平方米、裝修成本不低于7000元/平方米計(jì)算，其光裝修成本就在3000萬元左右。

地產(chǎn)商日子好過時(shí)，養(yǎng)個(gè)高大上的“吉祥物”還算OK，但當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商自己也陷入困境，書店的命運(yùn)就不好說了。

蔦屋西安店背后的邁科集團(tuán)，從22年開始爆發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)，并在24年1月被西安地方法院批準(zhǔn)破產(chǎn)重整。失去金主輸血，西安蔦屋自然很難保全自己。

蔦屋上海MOHO店的加盟方上海圓泉，目前涉及到46項(xiàng)司法訴訟，涉案金額376.89萬元，還有4條被執(zhí)行人和2條限制高消費(fèi)。

至于蔦屋天津店背后的伊勢(shì)丹，因?yàn)榘儇洏I(yè)態(tài)連年走弱，它在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰時(shí)期的10家店，縮減到現(xiàn)在的1家。而且就是這唯一一家商場(chǎng)，伊勢(shì)丹對(duì)它的持股比例也從49%降低到了11%。業(yè)務(wù)接連受挫，伊勢(shì)丹自然失去了再花大錢養(yǎng)書店的耐心。

另一個(gè)問題在于，實(shí)體書店正在中國(guó)經(jīng)歷祛魅。那些只是去一次、打卡拍照完就回家的人撐不起書店的日常經(jīng)營(yíng)，這讓書店變得更加要看重選址和運(yùn)營(yíng)。甚至，它正在從一個(gè)給商場(chǎng)帶流量的業(yè)態(tài)，變成需要商場(chǎng)反哺流量的業(yè)態(tài)。

但從幾家關(guān)掉的蔦屋書店看，無論是選址還是運(yùn)營(yíng)能力，地產(chǎn)商的都表現(xiàn)都不盡人意。

西安蔦屋書店所在的邁科商業(yè)中心，位置靠近西安西南角的繞城高速，有人戲稱從那兒騎自行車能直接到城郊，這種選址自然很難吸引到消費(fèi)者頻繁前往。

上海MOHO也被吐槽交通不便，它并不直接連通地鐵站，走到最近地鐵站大概需要10分鐘。有顧客評(píng)價(jià)該商場(chǎng)客流不多、較為冷清，也有業(yè)內(nèi)人士稱，MOHO開業(yè)時(shí)的很多入駐品牌，是捆綁了上海五角場(chǎng)合生匯，品牌礙于合生匯的吸引力強(qiáng)撐進(jìn)場(chǎng)，但最終因?yàn)槎ㄎ缓涂土鲉栴}草草離場(chǎng)。

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的非理性繁榮過后，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了供給過剩、存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。一個(gè)選址存疑、運(yùn)營(yíng)能力存疑的商場(chǎng)，很難給蔦屋書店帶來更多的客流，一個(gè)資金告急的金主，更難給它提供持續(xù)的輸血。

02 特許加盟下，不對(duì)味的中國(guó)蔦屋書店

不只是金主的輸血能力出了問題，蔦屋書店在中國(guó)的造血能力也出了問題。

在中國(guó)，蔦屋書店分成了TB（TSUTAYA BOOKS）和TBS（TSUTAYA BOOKSTORE）兩種店型。前者定位更高端、門店面積更大，杭州天目里、上海上生新所和前灘太古里的蔦屋都是TB店型。后者則體量更小更輕，主要進(jìn)駐商業(yè)綜合體，蔦屋在中國(guó)的剩余門店，都屬于TBS店型。

目前來看，除了因金主資金鏈斷裂導(dǎo)致書店草草收?qǐng)龅奈靼睺B店，其他幾家TB店在消費(fèi)者心目中都有不錯(cuò)的口碑，有人評(píng)價(jià)上生新所的蔦屋TB店不僅是蔦屋在中國(guó)最好的門店，甚至是上海最值得去的書店，也有逛了蔦屋上海MOHO TBS店的消費(fèi)者表示，其遠(yuǎn)不如前灘太古里的蔦屋TB店。

實(shí)際上，TBS一直是蔦屋書店特許加盟模式的主力店型，它不僅適用于日本大多數(shù)進(jìn)駐商業(yè)綜合體中的蔦屋書店，中國(guó)臺(tái)灣的蔦屋特許加盟店也全是TBS店型。

但在中國(guó)，這些TBS店多少有些畸形。

首先是商品組合的毛病。TBS店的商品組合包括圖書、雜貨和咖啡飲品，但在中國(guó)，書籍在實(shí)體店的價(jià)格遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)，蔦屋書店雜貨商品的定價(jià)更是被人們頻頻吐槽。人們?nèi)撼斑^它6000元一個(gè)的茶壺、170元一對(duì)的襪子，還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它原價(jià)352日元的貼紙，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)居然高達(dá)32元，按照匯率接近貴出一倍。

更重要的一點(diǎn)在于，書店原本是因人因地而異的人文商業(yè)生意，但蔦屋在中國(guó)的TBS店，并沒有根據(jù)不同商業(yè)載體和不同城市的情況，去做不同的選品和服務(wù)。

資深書業(yè)觀察者飏帆分析過，蔦屋在上海MOHO、無錫惠山映月里的門店都屬于TBS店，但上海MOHO屬于購(gòu)物中心，服務(wù)的是家庭顧客群和在附近工作的白領(lǐng)，惠山映月里則在景區(qū)外延，算是文旅載體，主要客源是旅游人群。然而這兩家TBS店除了設(shè)計(jì)風(fēng)格有所區(qū)別外，無論是內(nèi)部陳列還是商品選品，都沒有針對(duì)不同客群做出區(qū)別。

飏帆特別提到的一點(diǎn)是，和文旅相關(guān)的蔦屋TBS門店，卻沒有售賣具有當(dāng)?shù)氐胤教厣漠a(chǎn)品，“放著中國(guó)市場(chǎng)的文旅經(jīng)濟(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品不考慮”。

也有圖書和出版從業(yè)者表示，中國(guó)各省市的閱讀習(xí)慣并不相同，北方書籍會(huì)有更高比例的教材、教輔和童書，但蔦屋在選書時(shí)也沒考慮到這種差異。

同樣是特許加盟的TBS店，蔦屋書店在中國(guó)臺(tái)灣的12家門店卻仍在穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)，特別是它臺(tái)北東區(qū)的首店，即使不遠(yuǎn)處就是亞洲最大的誠(chéng)品書店旗艦店，并且它自身面積不大，每天仍有不少顧客光顧。

從書籍選品看，臺(tái)灣蔦屋書店有不少跟日常生活相關(guān)的書，光食物就分了食材本身、食品安全、全球各地料理等，健康養(yǎng)生類也細(xì)分出了有關(guān)各種病痛的書籍。

這種極具生活細(xì)分的感覺，更貼近日本的蔦屋書店。曾有逛過日本蔦屋書店的人表示，當(dāng)?shù)厥\屋的書籍，題材包括生活攻略、興趣圈子、文史哲理、工農(nóng)醫(yī)商，但在蔦屋北京朝陽THE BOX店開業(yè)的時(shí)候，少了很多有趣的書籍題材。

此外，蔦屋在臺(tái)灣的很多門店都配了餐廳，不僅會(huì)提供肉丸、三明治、面包等簡(jiǎn)餐，還有帶不限量咖啡飲品和零食面包的share lounge。小紅書上，有不少筆記用“吃到飽”來形容臺(tái)灣蔦屋書店。

但內(nèi)地蔦屋TBS店并沒有類似的餐廳，唯一有share lounge的只有蔦屋北京THE BOX店。只不過，臺(tái)灣“吃到飽”的價(jià)格是180臺(tái)幣/小時(shí)，640臺(tái)幣封頂，到了內(nèi)地，兩檔價(jià)格變成了56元和188元，換算下來價(jià)格高出了30%多。

蔦屋書店在中國(guó)內(nèi)地需要回答的問題正在變多：它掌握著供應(yīng)鏈大權(quán)，理應(yīng)也掌握著商品定價(jià)權(quán)，當(dāng)吐槽“蔦屋貴”成為共識(shí)，它的價(jià)格可不可以合理一些？中國(guó)是一個(gè)地區(qū)差異、消費(fèi)習(xí)慣差異極大的市場(chǎng)，蔦屋書店一直在簡(jiǎn)單套用TBS店型做擴(kuò)張，它有沒有想過在“運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)”上多下一些有關(guān)差異化的功夫？同樣是特許加盟的TBS門店，內(nèi)地蔦屋和日本、中國(guó)臺(tái)灣在選品上的參差，到底是它被各種條件限制著不能做，還是它不想做？

市場(chǎng)已有傳言，蔦屋書店在青島和重慶的門店經(jīng)營(yíng)狀況也一般，一旦關(guān)店的消息繼續(xù)下去，無疑會(huì)影響它的品牌形象。

地產(chǎn)商金主們遠(yuǎn)沒有以前那么豪橫了，它們恐怕也正反復(fù)掂量著，蔦屋書店除了“書店天花板”的品牌價(jià)值，還能在運(yùn)營(yíng)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，解決哪些更為實(shí)際的問題。

如果這些問題沒有答案，蔦屋書店在中國(guó)的千店計(jì)劃，只能更加遙遙無期。