經(jīng)歷了兩年多的“刮骨療毒”，小鵬的改革成效開始凸顯，從去年下半年正式走出“ICU”之后，小鵬終于迎來了久違的加速期。

3月18日，小鵬汽車發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報，全年總收入達(dá)408.7億元，同比增長33.2%；全年汽車交付量190068輛，按年上升34.2%。其中第四季度營收161.1億元，同比增長23.4%，環(huán)比增長59.4%；汽車毛利率達(dá)10%，同比提升5.9%，實(shí)現(xiàn)6個季度連續(xù)增長；汽車交付量91507輛，較之第三季度接近翻倍。

盡管低價車型占比日漸提升，但小鵬仍能在營收和毛利兩個方面同時實(shí)現(xiàn)上漲，這一方面得益于在供應(yīng)鏈成本方面的管理效率提升，另一方面也是小鵬逐步跑通了“賣技術(shù)賺錢”的邏輯——與大眾集團(tuán)的技術(shù)合作，已成為重要的“現(xiàn)金牛”。

但這份“史上最強(qiáng)”財(cái)報，并沒能換來資本市場的正向反饋，財(cái)報發(fā)布當(dāng)晚，小鵬在美股市場先漲后跌，3月19日的港股市場也延續(xù)了頹勢，截至收盤，小鵬汽車跌幅接近6%。

如同何小鵬在春節(jié)發(fā)布會上所說，小鵬目前“離KTV還遠(yuǎn)，仍然站在ICU門口”，想要真正突圍，小鵬還得繼續(xù)闖關(guān)——短期的最大挑戰(zhàn)是盈利，而“品牌向上”則是越發(fā)難以突破的長期困境。

小鵬的低價“攻守道”

在MONA M03與P7+的“雙輪”驅(qū)動下，即便在1、2月份這個車企淡季，小鵬依舊連續(xù)兩個月占據(jù)造車新勢力榜首，單月交付量均超過3萬輛。從官方公布的進(jìn)度來看，這兩款車型目前的交付周期依然長達(dá)數(shù)周。

雖然兩款車都還在“當(dāng)打之年”，但顯然小鵬并不愿止步于此，而是以快打快，持續(xù)推出高性價比產(chǎn)品，穩(wěn)住強(qiáng)勁增長勢頭。因此在P7+上市短短幾個月后，更像“全新車型”而非改款產(chǎn)品的G6與G9，又馬不停蹄地登上了舞臺。

3月13日，剛剛從兩會歸來的何小鵬，又站在2025春季發(fā)布會上，希望用“一晚雙爆款”來接棒MONA M03與P7+，以借此繼續(xù)鞏固新勢力的頭把交椅。

從產(chǎn)品配置和價格來看，“加配降價”的G6和G9幾乎完美復(fù)刻了MONA M03與P7+成功的路徑，即在同樣的價格區(qū)間里將各項(xiàng)配置和體驗(yàn)直接拉到“天花板”，從而大幅提升市場競爭力。

具體來看，G6的一級總成件煥新率高達(dá)34%，遠(yuǎn)超20%的行業(yè)傳統(tǒng)改款標(biāo)準(zhǔn)。而作為何小鵬造車生涯最“意難平”的一款產(chǎn)品，新款G9不僅將車型從7款砍至3款，還將雙腔空氣懸架、可變阻尼減振器、前后排座椅通風(fēng)加熱按摩等配置直接做成了全系標(biāo)配，從根本上杜絕了此前G9失利的種種因素。

同時兩款車均全系標(biāo)配了小鵬的最前沿技術(shù)成果：5C超充AI電池與圖靈AI智駕。10分鐘補(bǔ)能450公里的數(shù)據(jù)，以及不選裝、不訂閱、不付費(fèi)的“車位到車位”智駕，在補(bǔ)能焦慮和智駕收費(fèi)選裝的大環(huán)境下，小鵬又一次“卷”出了新高度。

價格方面，盡管何小鵬多次表示，汽車行業(yè)應(yīng)該卷科技、卷體驗(yàn)、卷質(zhì)量，但毫無疑問，小鵬汽車依然試圖在價格上也能“卷”死同行。新款G6和G9售價相比老款降幅達(dá)2-8萬元。用何小鵬的解釋，這種“價格激進(jìn)到甚至對不起發(fā)布會”的沖擊力，正是小鵬追求的用戶心智錨點(diǎn)，一方面是必須支撐銷量目標(biāo)，另一方面是讓用戶產(chǎn)生“不買就虧”的沖動。

銷量很快證明了這一點(diǎn)，G6上市7分鐘大定突破5000臺，G9上市45分鐘大定突破3000臺，已經(jīng)隱隱有了“準(zhǔn)爆款”的潛質(zhì)。

加上計(jì)劃在下半年推出的純電新品及首款增程車型，小鵬的產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步完善，此前定下的35萬輛年度目標(biāo)似乎有些太保守了。在財(cái)報當(dāng)晚的電話會議上，何小鵬調(diào)整銷量預(yù)期為38萬輛，同時計(jì)劃今年四季度開始盈利。

《魯賓遜漂流記》中，主角在荒島上生活了28年，經(jīng)歷了長期食物短缺的饑餓，因此回歸文明社會后他依然對于食物有著強(qiáng)烈的渴望，豐衣足食治不好“食物焦慮”，他仍會不由自主地囤積糧食。

小鵬如今可能也處于同樣的“銷量焦慮”之中——在ICU里躺了不短時間后，大病初愈的小鵬或許對于銷量顯得格外看重，尤其是G9失利的苦痛還歷歷在目，銷量斷檔的事情絕不允許再次發(fā)生。

因此，從MONA M03上市到現(xiàn)在還不到半年，小鵬連續(xù)密集推出4款全新或改款產(chǎn)品的舉措，或許可以理解為小鵬希望通過持續(xù)“主動出擊”，既對戰(zhàn)果進(jìn)一步擴(kuò)大，也對艱難時局做出“被動防守”，尤其是對于小米YU 7和理想i8這兩個即將面世的強(qiáng)力對手，早一分上市，就多一分勝算。

不過小鵬還需要更多考慮產(chǎn)能問題，在MONA M03與P7+的訂單仍在持續(xù)消化的情況下，G6與G9的加入，將進(jìn)一步加重小鵬的產(chǎn)能壓力，對此只能寄希望于小鵬已從此前教訓(xùn)中吸取了足夠經(jīng)驗(yàn)。

盈利“曙光”已現(xiàn)？

拋開早早盈利的理想不說，零跑已在去年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)在壓力給到小鵬：全面駛?cè)搿翱燔嚨馈钡匿N量表現(xiàn)，能否盡快轉(zhuǎn)化為賬面利潤？

從財(cái)報數(shù)據(jù)來看，小鵬2024年全年凈虧損57.9億元，相較2023年的103.8億元已大幅收窄；全年毛利率14.3%，較之2023年的1.5%也有大幅提升，其中汽車毛利率從-1.6%轉(zhuǎn)正為8.3%。

盡管從趨勢上看，小鵬今年四季度盈利的目標(biāo)已經(jīng)顯露“曙光”，但虧損的大幅收窄和總體毛利率提升，一定程度上得益于與大眾集團(tuán)進(jìn)行平臺、軟件戰(zhàn)略、電子電氣架構(gòu)技術(shù)合作有關(guān)的研發(fā)服務(wù)收入增長，而這部分收入的毛利率高達(dá)近60%。

2024年前三季度，雙方合作已為小鵬帶來36億元收入；第四季度，小鵬服務(wù)及其他收入為 14.3 億元，同比增加 74.4%。

因此盈利的關(guān)鍵，還要落到汽車毛利率上。雖然已經(jīng)保持6個季度的增長，但小鵬的汽車毛利率依然遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部車企平均水平，例如理想2024年全年汽車業(yè)務(wù)毛利率19.85%，而賽力斯2024年第三季度的單車毛利更是高達(dá)35%。

低毛利率的“罪魁禍?zhǔn)住币廊皇堑蛢r路線。盡管在何小鵬和王鳳英的聯(lián)手改革下，小鵬的供應(yīng)鏈成本已得到大幅優(yōu)化，但低價車型的占比提升，尤其是15萬元以下的MONA M03銷量激增，小鵬未來的毛利提升空間不容樂觀。

相較于2024年小鵬第一季度的25.4萬元單車均價，第四季度這一數(shù)據(jù)已經(jīng)來到了16萬，作為對比，理想汽車2024年單車均價約28.8萬元，蔚來汽車2024年單車成交價約34.2萬元。從早期的“蔚小理”并駕齊驅(qū)，如今的小鵬更像是在跟比亞迪、零跑們搶飯吃。

即便小鵬的成本控制能力還有進(jìn)步空間，但低價車型天生注定毛利率遠(yuǎn)低于高端車型，利潤空間的“天花板”也會越來越低，打個比方，一輛10萬的車要實(shí)現(xiàn)單車2萬的毛利，可能遠(yuǎn)比一輛30萬的車實(shí)現(xiàn)單車毛利6萬的難度大得多。

同時越來越高的研發(fā)和銷售等費(fèi)用，也讓小鵬的利潤持續(xù)承壓。財(cái)報顯示，小鵬2024年全年研發(fā)費(fèi)用64.6億元，同比增長22.4%，呈逐季增長趨勢；2024年的銷售、總務(wù)及行政開支為 68.7 億元，同樣呈逐季增長，其中第四季度更環(huán)比增長39.3%。

同時需要注意的是，小鵬在人形機(jī)器人、飛行汽車等領(lǐng)域還在持續(xù)加大投入力度，汽車的利潤是否足夠支撐，未來可能還需要小鵬去做取舍題。

在研發(fā)等費(fèi)用水漲船高，單車均價持續(xù)下滑的情況下，小鵬僅僅依靠供應(yīng)鏈管理和用銷量規(guī)模攤薄造車成本的勝算有多大，可能還得通過觀察后續(xù)幾個季度的財(cái)報表現(xiàn)才能有結(jié)論。

高端化仍是中長期難題

不管是“重生”的G6、G9，還是對盈利挑戰(zhàn)的分析，其背后都指向了小鵬一個越來越突出的隱患——用價格換銷量，固然能在短期內(nèi)收到顯著成效，但當(dāng)10-20萬已成為用戶的心理錨定價位，小鵬后續(xù)高端故事應(yīng)該怎么講？

從MONA M03以來，小鵬顯然在低價策略上嘗盡甜頭，后續(xù)的P7+和G6、G9，都顯示出了其準(zhǔn)備在“性價比”路線上一條道走到底的決心。可以說，小鵬汽車如今像極了早期手機(jī)市場的小米，而MONA M03正是那個“紅米”。

依靠性價比突圍的小米，花費(fèi)了數(shù)年依然沒能完全擺脫“廉價”標(biāo)簽，這也是小米從一開始入局汽車領(lǐng)域時，就放棄了低價路線的根本原因：由儉入奢易，由奢入儉難，雷軍已經(jīng)深刻領(lǐng)悟，低價路線上欠的債，高端領(lǐng)域往往需要花費(fèi)數(shù)倍精力來還。

忽略月銷量只有三位數(shù)的X9，小鵬全系產(chǎn)品售價均來到30萬以下，而除了G9之外其他主力產(chǎn)品更是全部下探到了20萬元之下。

看起來，小鵬似乎想要學(xué)習(xí)比亞迪，但迪王龐大的銷量和份額，以及規(guī)模效應(yīng)之下帶來的成本端極致壓縮，顯然還不是小鵬一時半會能夠模仿的。

而逐步失去的品牌溢價，將導(dǎo)致小鵬后續(xù)沖擊高端領(lǐng)域的難度無限放大。這一點(diǎn)，在高端道路上屢屢折戟的比亞迪也是最好例證。

從具體改動來看，在小鵬產(chǎn)品矩陣中偏高端定位的G9，顯然也更多為了價格的妥協(xié)而放棄了豪華感，G9高達(dá)34.3%的關(guān)鍵一級總成件調(diào)整，其核心目的均為降本，例如砍掉激光雷達(dá)改用純視覺方案，或是將原先廣受好評的鍍鉻裝飾方向盤更換為P7+與G6的同款，包括此前以高端選裝包形式出現(xiàn)的丹拿音響，如今也通通換成了小鵬的自研音響。

當(dāng)度過了“活下去”的危機(jī)后，小鵬將不可避免面對向上突破的課題。隨著MONA M03、P7+、G6等產(chǎn)品在大街小巷越跑越多，小鵬將更加難以突破華為、理想、蔚來的“封鎖線”。

也許何小鵬有其他考慮，他在春季發(fā)布會上戲稱，因?yàn)橛焉虃兌紭?biāo)榜進(jìn)入了智駕T1，因此小鵬“一不小心”就成為了T0——未來小鵬在高端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”的機(jī)會，還得落到自動駕駛技術(shù)上。

小鵬預(yù)計(jì)最快今年內(nèi)將升級“園區(qū)漫游功能”，無導(dǎo)航無記憶無學(xué)習(xí)，在任意園區(qū)實(shí)現(xiàn)路況選路、人車博弈、繞行并找到出口，用何小鵬的話來說，“這是類L3級智駕的體驗(yàn)，相當(dāng)于L4量產(chǎn)的前夜”。

但不可否認(rèn)的是，隨著“智駕平權(quán)”時代的到來，小鵬此前的智駕優(yōu)勢已經(jīng)逐漸在浪潮中磨滅：年初比亞迪將高階智駕下放到10萬以下，緊跟著零跑B10將配備激光雷達(dá)的端到端高階智駕“打到了”13萬級別，3月18日奇瑞智能化發(fā)布會上，高階智駕更是下探到了6萬元的小螞蟻車型上。

智駕之外的技術(shù)賽道，小鵬同樣不占優(yōu)勢，即便是G6和G9引以為傲的5C電池，也很快在比亞迪日前發(fā)布的1000V平臺，號稱“10C充電倍率”的面前黯然失色。

在持續(xù)推出性價比產(chǎn)品的時候，小鵬也需要多考慮“兩條腿走路”的事情了，不管是產(chǎn)品還是技術(shù)，提前為之后的高端化之路做好鋪墊很有必要。畢竟L3/L4自動駕駛、人形機(jī)器人、飛行汽車等領(lǐng)域，可能是小鵬“彎道超車”的機(jī)會，也可能是長線拉鋸戰(zhàn)的泥潭。