2024年初，上海啟動 “社會大美育”計劃，將美育送到社區、學校、商務樓宇、公共空間等，打造“無界”課堂。此后，很多社區商業綜合體開始用藝術展盤活閑置空間。例如由“十二百”更新而成的和胤788廣場在3樓布置“十二間藝術空間”（以下簡稱“十二間”）、嘉定百聯購物中心的“百聯藝術嘉”。

但社區商業綜合體主要服務對象是周邊社區居民，客群結構與以畫廊、美術館、文化機構為主體的藝術展客群有很大不同。那么，藝術展開進社區綜合體，能為商業空間高效引流嗎？

藝術展進社區商業綜合體，效果如何？

根據“上海2035總體規劃”，社區商業綜合體強調在短距離的空間內，為城市居民提供類型豐富、便捷可達的社會服務，重視商業之外的文化和休閑功能的提供。社區商業綜合體的定位正在從傳統的購物百貨向“社區會客廳”變遷。

這種變化有兩個原因。一是2016年之后“社區營造”興起。“公共藝術進社區”是從疫情之前就開始的嘗試，從早期的社區空間藝術展（“藝術進社區”的一種方式）逐漸向“藝術社區創新公共文化服務體系”轉型。

另一個是“策展式商業”從高能級城市商圈向社區的“下沉”。但與高能級城市商圈逐漸轉向以“首展”為代表的首發經濟（如大悅城），和將文化場館作為自己的“副牌”運營（如K11的chi K11美術館）不同，社區商業綜合體更偏好攝影展、圖片展、畫展等平面內容。

同濟大學建筑與城市規劃學院博士于越曾研究過商業空間的非營利設施，認為美術館對帶動商場的活力作用并沒有想象的大?！爸庇^感受而言，人流量并沒有明顯增加，目的性人群也不多，宣傳也不到位”。

3月14-16日，澎湃研究所研究員調研了嘉定百聯購物中心與和胤788廣場，發現了一些有趣的現象。

嘉定百聯購物中心開業近十年，總建筑面積13.8萬平方米，輻射周邊近32萬常住人口。研究員在商場沒有看到明確的名叫“百聯藝術嘉”的空間，但在親子功能最多的3層可以看到不同內容的藝術空間，部分處于“換展”的空窗期，不過都未影響到教培、兒童娛樂、運動店鋪的人氣。

處于換展空窗期的一個空間，依然有二維碼可以查詢到活動內容。本文圖片均為趙忞拍攝

如果新展依然是圖片展+手工坊的做法，圖片展可以吸引一些在運動教室或兒童游戲區外等待的家長，手工坊可以面向小朋友。雖然就展覽本身而言目的性人群和人流量都不大，但確實可以面向重復光顧特定店鋪的會員型消費者，起到增加新鮮感、優化體驗的作用。

此時展覽對宣傳的需求并不大，成本相當于一個大型綜合體“換季”更新室內裝飾的常規做法。另外研究員注意到，而且百聯集團在數字消費上也做得比較成熟，有會員小程序（i百聯），又與嘉定文旅小程序聯動，使得“百聯藝術嘉”在線上宣傳上具備優勢。因此無論是實際目的、宣傳、目標客群上都可以形成邏輯閉環。

“十二間”與和胤788廣場則更像是純粹的租客與房東關系。因為商業面積小，而且底層被門臉面向街道的各類店鋪占據，綜合體內部在1層和2層只有走廊和電梯空間，環境較差，并沒有讓人“逛街”的動力。哪怕是樓后部增加了彩色樓梯吸引眼球，3層的“十二間”都只能采用強目的性點對點消費的模式，才能吸引人上樓。

而且3層與其他層的目標客群之間沒有交集。3月16日，是“十二間”“春日校園季”活動開課日子，研究員發現現場較多20歲左右的年輕人，有一位穿洛麗塔（Lolita）服裝的姑娘，與樓下的大圓桌家庭式餐飲店鋪，圍桌帶著孫子輩喝酒談天的爺叔大嬸形成了極強的對比。

在“春日校園季”開始的時候，活動只占用了過道東側的“教室”，西側展示畫的區域完全打開，但除了休息和聊天的本地中年居民之外無人駐足。圖中的Lolita姑娘也是直接走過參與對面的活動。

在工作日的白天（3月14日），“十二間”大門緊鎖，從塑料拉門中完全看不到內部的場景，就連陳列畫的部分也是如此，沒有美術場館經常強調的公共性。

工作日白天的3樓。

社區商業綜合體辦商業藝術展，需考慮“三個匹配”

百聯嘉定和和胤788廣場呈現了目前社區商業綜合體辦藝術展的兩種主要模式。前者偏向文化事業，以政府部門的公益事業為主；后者偏向文化產業，牽扯到更多藝術管理的專業內容，需要考慮藝術展的盈利模式（消費者匹配度）、展覽與商業空間的功能定位的匹配度，以及對流量需求的匹配度三大問題。

首先是在消費者匹配度上，由于商業綜合體并不承擔畫廊挖掘和培養藝術家的功能，辦藝術展可以作品出售為導向，以優質的商品為自己引流。

一種是以店鋪為主導，通過店鋪本身的“藝術副線”孵化產品，而后布置商業化的藝術展覽，同時“賣周邊”。例如素然旗下的Klee Klee，長期承接北京當代藝術基金會發起的Naze Naze項目，將獨龍族的紡織產品時尚化，而后將展布在自己店鋪的前廳或所在的商業空間中。

另一種由綜合體運營方主導，例如浦東世紀匯廣場“Wonderland of life 綺遇之境”在一樓側廳的“晚安好夢”快閃店，出售的物品從絲巾、手賬本到版畫，甚至還有與V&A美術館聯名的畫作印刷品。由于版畫的量很大，相對于依賴文創潮玩的“商業感”而言更具“藝術感”。產品的價位在50-500元之間，符合商場主要消費者的接受度，與周邊戶外服飾店的受眾也有重合。

2024年12月5日拍攝的快閃店。

但需要注意的是，此類主導的店家或聯名的藝術IP往往面向小眾設計，對綜合體的能級有要求。

按照?？ㄖ菐斓?a href="http://www.kxwhcb.com/newsDetail_forward_19425054">分類，社區商業可以細分為社區型商業中心、街區型商業和鄰里型社區商業三大類。第一類輻射半徑1.5-2公里或更遠，在滿足周邊屬地居民需求的前提下，具備較強的對外輻射力。這才是能夠成功舉辦此類藝術展的社區商業綜合體。

第二，在展覽內容與商業空間的功能定位的匹配度上，需要注意當代藝術與商家追求的調性之間可能產生沖突。普通市民對當代藝術的接受度較低，在偏市民消費的商業空間中舉辦當代藝術展，很容易出現“水土不服”的情況。例如2019年喜盈門國際建材品牌中心的“云之空間實踐”和“云之空間書寫”兩個展覽，因藝術家作品中人物形象和材質粗糙引起周邊商家不適，而招致投訴。

第三，在展覽自身特點和商業空間對流量需求的匹配度方面，確實藝術展的環境需求與“流量”“煙火氣”有不兼容之處，而且產品和價格區間與市集相似。但市集與商業藝術展并非互斥關系，也可以同時存在。

根據澎湃研究所3月10-16日在上海和杭州兩地9綜合體的調研（真如環宇城、月星環球港、虹口上濱生活廣場、百聯嘉定、和胤788廣場、百聯曲陽、TX淮海、Hai500、杭州天目里），發現適合面向市民的“藝術展+”，除了攝影和繪畫外，還有版畫印刷、特殊材質或民族風格的紡織品、玻璃和陶瓷日用品、香氛、配飾。

它們的共同點是不占地方、實用、單價較低，但無論是產品，還是價格，仍可以在時尚市集中實現。

藝術展往往強調“氛圍”，展覽品類布置較為寬松，除特定主題外，熙熙攘攘的人群反而會降低觀展體驗。而市集人流量更大，坪效更高，對環境質量的容忍度也更高。對于急需“固定流量”的社區商業綜合體而言，人流量、交易量更高的市集反而是更好的選擇。

更多思考：激活社區的創意階層，增加私域流量？

如果從社區營造和目前文創產業發展的瓶頸來看待社區商業綜合體舉辦藝術展的行為，可能會有一個機遇：挖掘本地社區中的設計專業學生、達人和民間藝術團體，給予他們更多展示才藝和出售原創作品的機會。

也就是說，社區商業運營者還可以與商業藝術機構和文化事業單位共同努力，提升挖掘和培養藝術家的能力，加強不同專業、不同階層市民之間的互動，從而為商業空間增加用戶黏性和私域流量。

----

城市因集聚而誕生。

一座城市的公共政策、人居環境、習俗風氣塑造了市民生活的底色。

澎湃城市觀察，聚焦公共政策，回應公眾關切，探討城市議題。