2024年初，上海啟動 “社會大美育”計劃，將美育送到社區(qū)、學(xué)校、商務(wù)樓宇、公共空間等，打造“無界”課堂。此后，很多社區(qū)商業(yè)綜合體開始用藝術(shù)展盤活閑置空間。例如由“十二百”更新而成的和胤788廣場在3樓布置“十二間藝術(shù)空間”（以下簡稱“十二間”）、嘉定百聯(lián)購物中心的“百聯(lián)藝術(shù)嘉”。

但社區(qū)商業(yè)綜合體主要服務(wù)對象是周邊社區(qū)居民，客群結(jié)構(gòu)與以畫廊、美術(shù)館、文化機構(gòu)為主體的藝術(shù)展客群有很大不同。那么，藝術(shù)展開進社區(qū)綜合體，能為商業(yè)空間高效引流嗎？

藝術(shù)展進社區(qū)商業(yè)綜合體，效果如何？

根據(jù)“上海2035總體規(guī)劃”，社區(qū)商業(yè)綜合體強調(diào)在短距離的空間內(nèi)，為城市居民提供類型豐富、便捷可達的社會服務(wù)，重視商業(yè)之外的文化和休閑功能的提供。社區(qū)商業(yè)綜合體的定位正在從傳統(tǒng)的購物百貨向“社區(qū)會客廳”變遷。

這種變化有兩個原因。一是2016年之后“社區(qū)營造”興起。“公共藝術(shù)進社區(qū)”是從疫情之前就開始的嘗試，從早期的社區(qū)空間藝術(shù)展（“藝術(shù)進社區(qū)”的一種方式）逐漸向“藝術(shù)社區(qū)創(chuàng)新公共文化服務(wù)體系”轉(zhuǎn)型。

另一個是“策展式商業(yè)”從高能級城市商圈向社區(qū)的“下沉”。但與高能級城市商圈逐漸轉(zhuǎn)向以“首展”為代表的首發(fā)經(jīng)濟（如大悅城），和將文化場館作為自己的“副牌”運營（如K11的chi K11美術(shù)館）不同，社區(qū)商業(yè)綜合體更偏好攝影展、圖片展、畫展等平面內(nèi)容。

同濟大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院博士于越曾研究過商業(yè)空間的非營利設(shè)施，認為美術(shù)館對帶動商場的活力作用并沒有想象的大。“直觀感受而言，人流量并沒有明顯增加，目的性人群也不多，宣傳也不到位”。

3月14-16日，澎湃研究所研究員調(diào)研了嘉定百聯(lián)購物中心與和胤788廣場，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。

嘉定百聯(lián)購物中心開業(yè)近十年，總建筑面積13.8萬平方米，輻射周邊近32萬常住人口。研究員在商場沒有看到明確的名叫“百聯(lián)藝術(shù)嘉”的空間，但在親子功能最多的3層可以看到不同內(nèi)容的藝術(shù)空間，部分處于“換展”的空窗期，不過都未影響到教培、兒童娛樂、運動店鋪的人氣。

處于換展空窗期的一個空間，依然有二維碼可以查詢到活動內(nèi)容。本文圖片均為趙忞拍攝

如果新展依然是圖片展+手工坊的做法，圖片展可以吸引一些在運動教室或兒童游戲區(qū)外等待的家長，手工坊可以面向小朋友。雖然就展覽本身而言目的性人群和人流量都不大，但確實可以面向重復(fù)光顧特定店鋪的會員型消費者，起到增加新鮮感、優(yōu)化體驗的作用。

此時展覽對宣傳的需求并不大，成本相當于一個大型綜合體“換季”更新室內(nèi)裝飾的常規(guī)做法。另外研究員注意到，而且百聯(lián)集團在數(shù)字消費上也做得比較成熟，有會員小程序（i百聯(lián)），又與嘉定文旅小程序聯(lián)動，使得“百聯(lián)藝術(shù)嘉”在線上宣傳上具備優(yōu)勢。因此無論是實際目的、宣傳、目標客群上都可以形成邏輯閉環(huán)。

“十二間”與和胤788廣場則更像是純粹的租客與房東關(guān)系。因為商業(yè)面積小，而且底層被門臉面向街道的各類店鋪占據(jù)，綜合體內(nèi)部在1層和2層只有走廊和電梯空間，環(huán)境較差，并沒有讓人“逛街”的動力。哪怕是樓后部增加了彩色樓梯吸引眼球，3層的“十二間”都只能采用強目的性點對點消費的模式，才能吸引人上樓。

而且3層與其他層的目標客群之間沒有交集。3月16日，是“十二間”“春日校園季”活動開課日子，研究員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場較多20歲左右的年輕人，有一位穿洛麗塔（Lolita）服裝的姑娘，與樓下的大圓桌家庭式餐飲店鋪，圍桌帶著孫子輩喝酒談天的爺叔大嬸形成了極強的對比。

在“春日校園季”開始的時候，活動只占用了過道東側(cè)的“教室”，西側(cè)展示畫的區(qū)域完全打開，但除了休息和聊天的本地中年居民之外無人駐足。圖中的Lolita姑娘也是直接走過參與對面的活動。

在工作日的白天（3月14日），“十二間”大門緊鎖，從塑料拉門中完全看不到內(nèi)部的場景，就連陳列畫的部分也是如此，沒有美術(shù)場館經(jīng)常強調(diào)的公共性。

工作日白天的3樓。

社區(qū)商業(yè)綜合體辦商業(yè)藝術(shù)展，需考慮“三個匹配”

百聯(lián)嘉定和和胤788廣場呈現(xiàn)了目前社區(qū)商業(yè)綜合體辦藝術(shù)展的兩種主要模式。前者偏向文化事業(yè)，以政府部門的公益事業(yè)為主；后者偏向文化產(chǎn)業(yè)，牽扯到更多藝術(shù)管理的專業(yè)內(nèi)容，需要考慮藝術(shù)展的盈利模式（消費者匹配度）、展覽與商業(yè)空間的功能定位的匹配度，以及對流量需求的匹配度三大問題。

首先是在消費者匹配度上，由于商業(yè)綜合體并不承擔畫廊挖掘和培養(yǎng)藝術(shù)家的功能，辦藝術(shù)展可以作品出售為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)的商品為自己引流。

一種是以店鋪為主導(dǎo)，通過店鋪本身的“藝術(shù)副線”孵化產(chǎn)品，而后布置商業(yè)化的藝術(shù)展覽，同時“賣周邊”。例如素然旗下的Klee Klee，長期承接北京當代藝術(shù)基金會發(fā)起的Naze Naze項目，將獨龍族的紡織產(chǎn)品時尚化，而后將展布在自己店鋪的前廳或所在的商業(yè)空間中。

另一種由綜合體運營方主導(dǎo)，例如浦東世紀匯廣場“Wonderland of life 綺遇之境”在一樓側(cè)廳的“晚安好夢”快閃店，出售的物品從絲巾、手賬本到版畫，甚至還有與V&A美術(shù)館聯(lián)名的畫作印刷品。由于版畫的量很大，相對于依賴文創(chuàng)潮玩的“商業(yè)感”而言更具“藝術(shù)感”。產(chǎn)品的價位在50-500元之間，符合商場主要消費者的接受度，與周邊戶外服飾店的受眾也有重合。

2024年12月5日拍攝的快閃店。

但需要注意的是，此類主導(dǎo)的店家或聯(lián)名的藝術(shù)IP往往面向小眾設(shè)計，對綜合體的能級有要求。

按照福卡智庫的分類，社區(qū)商業(yè)可以細分為社區(qū)型商業(yè)中心、街區(qū)型商業(yè)和鄰里型社區(qū)商業(yè)三大類。第一類輻射半徑1.5-2公里或更遠，在滿足周邊屬地居民需求的前提下，具備較強的對外輻射力。這才是能夠成功舉辦此類藝術(shù)展的社區(qū)商業(yè)綜合體。

第二，在展覽內(nèi)容與商業(yè)空間的功能定位的匹配度上，需要注意當代藝術(shù)與商家追求的調(diào)性之間可能產(chǎn)生沖突。普通市民對當代藝術(shù)的接受度較低，在偏市民消費的商業(yè)空間中舉辦當代藝術(shù)展，很容易出現(xiàn)“水土不服”的情況。例如2019年喜盈門國際建材品牌中心的“云之空間實踐”和“云之空間書寫”兩個展覽，因藝術(shù)家作品中人物形象和材質(zhì)粗糙引起周邊商家不適，而招致投訴。

第三，在展覽自身特點和商業(yè)空間對流量需求的匹配度方面，確實藝術(shù)展的環(huán)境需求與“流量”“煙火氣”有不兼容之處，而且產(chǎn)品和價格區(qū)間與市集相似。但市集與商業(yè)藝術(shù)展并非互斥關(guān)系，也可以同時存在。

根據(jù)澎湃研究所3月10-16日在上海和杭州兩地9綜合體的調(diào)研（真如環(huán)宇城、月星環(huán)球港、虹口上濱生活廣場、百聯(lián)嘉定、和胤788廣場、百聯(lián)曲陽、TX淮海、Hai500、杭州天目里），發(fā)現(xiàn)適合面向市民的“藝術(shù)展+”，除了攝影和繪畫外，還有版畫印刷、特殊材質(zhì)或民族風(fēng)格的紡織品、玻璃和陶瓷日用品、香氛、配飾。

它們的共同點是不占地方、實用、單價較低，但無論是產(chǎn)品，還是價格，仍可以在時尚市集中實現(xiàn)。

藝術(shù)展往往強調(diào)“氛圍”，展覽品類布置較為寬松，除特定主題外，熙熙攘攘的人群反而會降低觀展體驗。而市集人流量更大，坪效更高，對環(huán)境質(zhì)量的容忍度也更高。對于急需“固定流量”的社區(qū)商業(yè)綜合體而言，人流量、交易量更高的市集反而是更好的選擇。

更多思考：激活社區(qū)的創(chuàng)意階層，增加私域流量？

如果從社區(qū)營造和目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸來看待社區(qū)商業(yè)綜合體舉辦藝術(shù)展的行為，可能會有一個機遇：挖掘本地社區(qū)中的設(shè)計專業(yè)學(xué)生、達人和民間藝術(shù)團體，給予他們更多展示才藝和出售原創(chuàng)作品的機會。

也就是說，社區(qū)商業(yè)運營者還可以與商業(yè)藝術(shù)機構(gòu)和文化事業(yè)單位共同努力，提升挖掘和培養(yǎng)藝術(shù)家的能力，加強不同專業(yè)、不同階層市民之間的互動，從而為商業(yè)空間增加用戶黏性和私域流量。

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