編者按：

在以新質生產力促進高質量發展理念的引導下，最近幾年中國香妝行業正展現出蓬勃活力與無限潛力。

各企業通過增加研發投入培育新質生產力，推動科技創新與產品升級，正在逐步擺脫低水平重復競爭，不僅為香妝行業的健康發展營造了新的更健康的環境，也正在改變產業競爭格局。

為了更真實地反映這種市場變化，推動行業持續健康發展，中國香妝協會產業研究中心潛心研究行業數據，建立行業大數據平臺，計劃按月、季、年發布產業大數據報告。并由《中國香妝》和《FBeauty未來跡》聯合發布。

從市場規模的穩步擴張到消費偏好的多元變遷，從新興品牌的嶄露頭角到技術革新的深度滲透，這些數據不僅折射出企業的奮進成果，更反映出國家政策引導下行業生態的積極演變。它們猶如精準羅盤，將助力從業者洞察先機、精準決策，推動香妝行業在政策護航下破浪遠航。

行業基本面：2月化妝品線上交易額同比增長21.38%，1-2月同比增長15.65%

2025年2月，天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多5大主流電商平臺，化妝品交易額為461.93億元，同比增長21.38%；交易量為6.2億支，同比增長21.75%。

結合1月數據，2025年1-2月，化妝品線上交易總額為958.22億元，同比增長15.65%；交易總量為12.82億支，同比增長6.8%。

但值得注意的是，拼多多化妝品交易額連續兩個月保持接近300%的同比增速，其中1月實現交易額44.89億元，同比增長305.55%；2月實現交易額36.21億元，同比增長275.18%。1-2月合并計算，累計實現交易額81.1億元，同比增長達到291.41%。

2024年全年拼多多化妝品共實現431.97億元，按照目前的增速，2025年拼多多化妝品的總交易規模很可能會超過500億元甚至更多。

而細探拼多多化妝品的銷售情況發現，TOP10品牌中絕大多數為國產品牌。其中百雀羚連續兩個月霸榜第一，第二名到第十名分別為：珀萊雅、大寶、歐詩漫、半畝花田、妮維雅、小迷糊、韓束、歐萊雅、一葉子。

重要提示：警惕價格戰抬頭！

2025年1-2月線上化妝品各主要品類成交均價有所下滑，平均成交價同比下滑4.1%，其中洗護發產品成交均價下滑9.94%，成為均價下滑最大的一個品類。美容護膚品價格趨于穩定，略有下滑。

從整體價格走勢來看，2月份價格下降趨勢明顯。2025年2月，美容護膚品成交均價同比下降8%，彩妝成交均價下滑8.69%，洗護發成交均價下滑11.11%，香水下滑8.87%。如果38節促銷繼續延續這一勢頭，很可能再一次將整個線上化妝品市場拖入先“以價換量”然后“量價齊跌”的困境。

這一點，需要引起全行業以及電商平臺的高度重視，當大盤價格下跌超過10%時，大概率會進入“量價齊跌”的死胡同。如果不及時調整，剛培育起來的新一代黃金大單品將很快在價格戰中失去品牌價值。

重點細分市場表現：眼部護理產品保持高增長，香水香氛回暖

2025年1-2月，年交易規模100億元以上的細分市場大部分保持正增長，尤其是眼部護理、精油芳療、頭發清潔、防曬、化妝水/爽膚水，面部清潔這幾大細分市場，同比增長保持在30%以上。

值得注意的是，身體護理類目銷量和銷售額雙雙下滑，且成交均價也出現了下滑，說明該細分市場目前面臨比較激烈的價格競爭。

香水香氛市場在經歷了2024年的下跌之后，2025年有止跌回暖的趨勢，1-2月同比增長23.52%，但需要注意的是1-2月香水香氛的交易額增長受春節檔禮贈需求拉動明顯，能否持續回暖還有待觀察。

重點品牌表現：百雀羚和丸美領漲，毛戈平爆發，歐萊雅挑戰極限

TOP20品牌中，保持10%以上高增長的品牌整體上以國貨為主，歐萊雅和赫蓮娜是唯二的外資品牌。

丸美和百雀羚是top20品牌中，1-2月綜合增長超100%的品牌。其中百雀羚2025年2月的同比增長高達186.71%；丸美2月的同比增長達到176.17%。

尤其值得注意的是毛戈平和歐萊雅的表現。

隨著護膚線的不斷突破，毛戈平正在擺脫以彩妝產品為主的產品銷售結構，開啟護膚+彩妝模式，其銷售額也開始水漲船高，很可能會改寫2025年的彩妝市場競爭格局。

而歐萊雅，憑借在護膚、彩妝、洗護發三大品類的均衡表現，一直穩居化妝品銷售額第一品牌位置，但在中國品牌的圍追堵截之下，一直面臨很大增長壓力，2024年全年甚至略有下滑。不過，2025年1-2月歐萊雅品牌出現了大幅度增長，同比增幅達到15.91%。

數據說明：1、以上數據包含淘寶、天貓、抖音、快手、京東、拼多多等主要電商平臺的交易數據。

2、數據以《化妝品監督管理條例》界定的化妝品為統一口徑，主要包括美容護膚品、彩妝、香水/香氛、口腔護理產品和洗發護發產品，不含美容儀、彩妝工具、口服美容產品等產品。

3、以上數據由中國香妝協會產業研究中心研究出品，《中國香妝》《FBeauty未來跡》聯合發布。