原創 李珺瑤曹俊狄斐 816數士

今年的政府工作報告提出，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。

《哪吒2》的爆火，也讓動漫、二次元等年輕人耳熟能詳的名詞，成為代表委員的熱議話題。

如何把年輕人的熱愛，變成撬動消費的新空間、新場景？由“Z世代”主導的“谷子經濟”，在上海已經成為商圈升級的一股潮流。一些企業轉型發展、嘗到甜頭，但也有一些企業感慨:“年輕人的錢難賺”。

為了深入了解上海二次元經濟的現狀，我們從線下走訪開始。

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“二次元”商業遍地開花

最新數據顯示，上海擁有全國百強二次元商場15家，知名二次元品牌門店80家，兩項均排名全國第一。

這些店分布在哪里？

人民廣場地下的迪美購物中心和“華盛小亭”，還有附近被稱為“二次元愛好者的老家”百米香榭商業街，是上海最早的二次元聚集地。從這里延伸到南京路步行街，TOP TOY、名創優品、泡泡瑪特等IP旗艦店或全球一號店依次出現。上海首家二次元商業體百聯ZX創趣場也在南京東路上。

從人民廣場搭乘8號線坐一站至曲阜路，出站是上海另一大老牌二次元聚集地，靜安大悅城。

二次元濃度最高的中心城區。

除了人廣、南京東路和大悅城這三大知名二次元勝地外，徐家匯商圈、五角場商圈和陸家嘴、四川北路等，在上海各區的核心商圈，均可見二次元業態。

一站式逛街，我們做了八條“二次元打卡路線”。

上海的二次元文化頗有歷史。多年前在人民廣場的迪美、普陀的西宮、外灘的文廟等地就已經有二次元文化相關消費出現。我們也整理了一下上海現在比較著名的二次元商場入局的時間線：

這些不同的二次元商業體形成了各自特色，比如百聯ZX這樣的綜合商場，每層主題不同，涵蓋動漫、游戲、潮玩等。第一百貨則打造了總面積近千平米“綺麗次元街區”，引入個人攤主擺攤的形式來活躍商場的二次元氛圍。迪美購物中心原先以“三坑”（JK制服、Lolita服飾以及漢服服飾）服飾出名，去年開始有減淡，貓受屋、秋子谷子店等連鎖谷店陸續入駐。百米香榭則是知名的模型玩具基地，這里超過80%的商家都是從以前文廟搬來的，總能淘到許多稀有“物件”……

02

“二次元”們都在賣什么

雖然“二次元經濟”、“吃谷經濟”等名詞現在火了，但到底賣什么東西，不是愛好者，還真的很陌生。

我們盤點了一下，上海二次元商店的業態主要有以下幾類：谷子、模型、手辦、扭蛋、漫畫、主題cafe、卡牌、一番賞、電玩、“三坑”和“痛包”。

“谷子”由英文“goods”音譯而來，指代的是基于游戲、動漫IP等二次元周邊衍生品。“谷子”包含“吧唧”，印有IP的圓形徽章，“透卡”，印有IP的透明卡片，除此之外，還有鐳射票、流沙麻將、鑰匙扣……“三坑”指代的是漢服、洛麗塔、JK制服三種讓人容易“入坑”的服飾。“痛包”是二次元箱包店，一種可以將收獲的谷子完美展示特定的包型。“一番賞”則是一種游戲抽獎，現場購買票券來兌換不同檔位的獎品。

這些不同的業態，在商場又是如何分布的呢？

以“二次元中心”靜安大悅城為例，靜安大悅城二次元店鋪數量達55家，占總商場店鋪數量1/6。二次元店鋪主要分布在大悅城的南區四、五樓，北區六樓和八樓。這幾個樓層的二次元店鋪覆蓋率高達90%。

從上圖可以看出，在靜安大悅城，谷子和綜合類店鋪占比是最多的，餐飲比例也不低。靜安大悅城的另一個特色就是快閃店，2024年共落地56場國際頂流IP快閃，其中包括全國/大陸首站45家。

由傳統百貨商場改造而來的另一個案例是新世界城，也是在原有商場結構基礎上打造了二次元商業空間。二次元主題樓層集中在第四層“FUN肆街區”。谷子、痛包、電玩、主題餐廳一應俱全。

相比靜安大悅城和新世界百貨，南京路步行街的百聯zx創趣場二次元的濃度更高。作為全國首個二次元垂直商業體，五千多平方米的商業體集聚了超40家商鋪。除了一樓新開業的瑞幸咖啡，其余都是二次元相關店鋪。

二次元商品也形成了自己的品牌店鋪，一類是名創優品這樣的綜合類店鋪，除了二次元周邊，還售賣一些其他生活方式用品，第二類是以泡泡瑪特為代表的本土IP衍生品店鋪。此外，那些連鎖門店數量個位數的，相對而言更垂直，比如門店數量開設最多的水豚小怪獸，主要售賣扭蛋和谷子，相比前兩類，它們很少有單獨門店，主要分布在商場內。

值得注意的是，上海二次元店鋪首店比例很高，比如百聯ZX商業體首店高達70%。

首店一定程度上是對該地區商業活力度的認可。

03

行業“內卷”正在襲來

走遍上海的二次元街區和商場，我們發現，雖然每個地方都各有特點，但總的來說，同質化不可避免，尤其在商業變現的方式上，谷子（周邊）、扭蛋、一番賞是所有二次元商店主要售賣的東西。

在二次元連鎖店里，谷子也是主要售賣的產品。

在這些商品中，谷子、扭蛋的單價最低，也都是體量小的物件。

一個普通的國谷“吧唧”在20元左右。日谷韓谷相對貴一些，動輒近百元。扭蛋便宜的20元，最貴的45元。這樣小體量的東西唯有靠銷量才能讓店鋪盈利。因此，在百聯ZX造趣場、靜安大悅城均有分店的扭蛋店番樂星球，在約30平的營業空間里擺放了近200臺扭蛋機。

扭蛋店番樂星球，百聯zx造趣場店。

“現在大家都愛買這些”，百米香榭的一位二次元店鋪店家邊說，邊用手指了指店門口掛著的滿墻的吧唧、卡牌。曾經以服飾鞋履、家電等為主要業態的百貨商場，靠這些大批量低成本小物件盈利，這就是現狀。

酥脆海豹是一位設計專業在讀研究生，二次元是他的愛好，擺攤是“搞錢”的副業。從第一百貨開放擺攤開始，酥脆海豹就在那里做攤主了。他告訴記者，谷子有很高的溢價空間，稀有的谷子，上萬的都有，但平均價格也就是幾十元至百元不等。

谷價行情。 受訪者供圖

即便單價不高，谷子的銷量也沒有以前好了，時常“壓貨”，是酥脆海豹近幾個月的感受。“雖然現在人也還是很多，但是大家逛吃逛吃，不買。”隨著去年底谷子火了以后，眾多谷子店如春筍般拔地而起，市場競爭越來越“卷”。

去年十月，“練攤大戶”現場。 受訪者供圖

“谷子經濟”的另一個特點是，和IP相關性太強，市場是典型的“強者通吃”。

百米香榭一家二次元門店店長小夏說，“最近哪吒2電影火了之后，相關谷子很熱銷”，小夏說。“一部動漫火了之后，他的谷子會很受歡迎。但等熱度降了之后，壓貨也屬行業正常現象。”

去年十一月，谷子火出圈，帶動多只股票股價上漲，“谷子”概念大眾化。但一位在新世界二次元店主透露，自2024年6月，谷子的熱度就在減退了。企查查數據顯示，2024年，谷子經濟相關企業注冊量雖仍在增長，但增速明顯放緩。

上海在過去十年的谷子經濟相關企業注冊量及增速趨勢與全國情況基本一致。2020年是相關企業注冊量增速的頂峰，2021年后增速開始下滑。上海現存谷子經濟相關企業6.26萬家。截至目前，今年已注冊0.3萬家相關企業，其中前2月注冊0.26萬家相關企業，同比增長29.91%。

艾媒咨詢數據預測，2025年至2026年間，中國谷子經濟市場、中國泛二次元及周邊市場增速將放緩。

在靜安大悅城微信公眾號1月3日發布的“二次元業態更新”的品牌名單中，截至發稿前，記者觀察到52家二次元店鋪中已有兩家關閉歇業。商鋪流動頻繁，也暗示著市場存在著變數。

從更長遠的視角，增速放緩的恐怕不僅是新增谷子的店鋪數量，還有泛二次元用戶規模。出生人口越來越少，是否還能撐得起這盤蛋糕？

小夏也感受到了市場的變化，他所在的谷子連鎖門店，最早是誕生在文廟，后來搬至百米香榭商業街，如今除了上海，蘇州、合肥、寧波、西安、杭州、溫州也都有分店。生意越來越難做，店鋪也在謀求轉型，在上海旗艦店，谷子已經不再是銷售額的主要貢獻者，單價更高的手辦玩具才是。一個手辦動輒成百上千，單價是普通“吧唧”的價格幾十倍不止。

當市場飽和，商品出現嚴重同質化，打出自己的銷售特點，才能避免受市場影響，突出重圍。

二次元能不能拯救傳統商業，也許，時間會告訴我們答案。

原標題：《真卷！我們把上海二次元商場走了個遍》

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