春天是各大品牌新品首發(fā)、集中亮相的季節(jié)。在2025年“首發(fā)上海”系列活動(dòng)啟動(dòng)前，已有一批首店首發(fā)活動(dòng)在上海舉行或官宣，為首發(fā)經(jīng)濟(jì)預(yù)熱。

在上海，首發(fā)經(jīng)濟(jì)如何走出一條有特色、可持續(xù)的發(fā)展之路？上海首發(fā)經(jīng)濟(jì)如何超越“流量為王”，集聚更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢能？復(fù)旦大學(xué)教授、商務(wù)部消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任、上海市智庫青年領(lǐng)軍人才張伊娜，帶來她的分析與見解。

01. 「集聚更大經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢能有了新引擎」

上觀新聞：2025年政府工作報(bào)告提出，以消費(fèi)提振暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)，以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。此前，首發(fā)經(jīng)濟(jì)一詞出現(xiàn)在多個(gè)地方的政府工作報(bào)告中，成為人大代表、政協(xié)委員熱議話題。它何以如此受到重視？

張伊娜：上海是全國最早提出首發(fā)經(jīng)濟(jì)概念的城市，首發(fā)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了從萌芽、擴(kuò)張到良性發(fā)展的幾個(gè)階段。近年來，超過4500個(gè)國際國內(nèi)品牌在滬舉辦首發(fā)活動(dòng)，引進(jìn)首店5840家（日均2.8家），亞洲級別以上首店超過80家，數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)居全國首位。

上海繼2021年、2022年連續(xù)兩年保持“一城千店”新增規(guī)模后，在2023年再次取得數(shù)量突破，全市新增首店達(dá)1215家，同比增長13.2%。其中，全球首店3家，亞太首店1家，亞洲首店7家，全國或內(nèi)地首店157家。

無論是從政策提倡層面來說，還是從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行層面來說，首發(fā)經(jīng)濟(jì)都正在成為上海集聚更大經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢能的一個(gè)重要引擎。

直觀而言，首發(fā)經(jīng)濟(jì)有利于提升上海城市形象和國際影響力，使上海成為全球時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者、創(chuàng)新發(fā)展的示范區(qū)。眾多國際知名的時(shí)尚品牌選擇在上海舉辦新品首發(fā)秀，會吸引來自世界各地的時(shí)尚企業(yè)、媒體、買手和網(wǎng)紅博主的關(guān)注。這種全球范圍、線上線下的關(guān)注，可以讓上海成為全球潮流的引領(lǐng)者，為上海的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。

往深層次看，首發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅有利于促進(jìn)上海的產(chǎn)業(yè)融合與貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還有利于吸引高端要素在上海集聚。高端品牌為了更好地組織首發(fā)活動(dòng)、管理品牌在上海及周邊地區(qū)的業(yè)務(wù)，往往會把更多的資源投入進(jìn)來，包括設(shè)立研發(fā)中心、營銷中心、地區(qū)總部等。同時(shí)，為了支持這些高端品牌的運(yùn)營，大量高端人才也會匯聚于此，如時(shí)尚設(shè)計(jì)師、品牌營銷專家、科技研發(fā)人員等。上海可以利用這些資源，加強(qiáng)與國內(nèi)外其他城市和地區(qū)的聯(lián)系，進(jìn)而成為全球商品、資金、信息、人才等流通的重要節(jié)點(diǎn)。

近年來，越來越多的國際企業(yè)選擇在進(jìn)博會上進(jìn)行新品首發(fā)，如醫(yī)療器械企業(yè)選擇在進(jìn)博會上推出最新的醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)、汽車廠商發(fā)布新型號汽車。時(shí)裝周上的品牌首發(fā)活動(dòng)，也在為上海帶來更多時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的資源和流量，特別是為優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌提供了展示平臺。這不僅提升了上海在全球時(shí)尚領(lǐng)域的地位，也促進(jìn)了時(shí)尚消費(fèi)的增長，為上海國際貿(mào)易中心建設(shè)注入了新的活力。以此為引擎，還帶動(dòng)了紡織、設(shè)計(jì)、營銷的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、提升上海的貿(mào)易綜合實(shí)力。

02. 「打造首發(fā)經(jīng)濟(jì)高地，上海還有這些努力空間」

上觀新聞：一些海外城市在打造首發(fā)、首秀、首展、首店集聚高地上，有何發(fā)展經(jīng)驗(yàn)？

張伊娜：紐約、巴黎、倫敦、東京在相關(guān)領(lǐng)域的探索與實(shí)踐，都值得我們關(guān)注、研究、學(xué)習(xí)。它們大都有著悠久的時(shí)尚和商業(yè)傳統(tǒng)，在國際品牌資源上擁有十分深厚的積累。

巴黎作為全球公認(rèn)的時(shí)尚之都，每年的時(shí)裝周會吸引全球頂級時(shí)尚品牌首發(fā)新品。其在高級時(shí)裝領(lǐng)域的品牌號召力和行業(yè)影響力尚難以撼動(dòng)。

東京一度以科技產(chǎn)品首發(fā)而聞名，擁有眾多知名的電子消費(fèi)品牌，在以二次元為核心的動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)小說等文化創(chuàng)意產(chǎn)品首發(fā)方面，也具有先發(fā)優(yōu)勢。

首爾在美妝、韓流文化相關(guān)產(chǎn)品的首發(fā)上占據(jù)主導(dǎo)地位。其較為完善的韓妝產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的偶像文化推廣體系，使韓妝、韓流周邊產(chǎn)品首發(fā)能夠迅速在國際市場上引起關(guān)注。

上觀新聞：對標(biāo)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，上海發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)還需在哪些方面多下功夫？

張伊娜：品牌生態(tài)方面，雖然上海在國內(nèi)有一定領(lǐng)先優(yōu)勢，但相比一些國際時(shí)尚和商業(yè)中心，我們的品牌生態(tài)系統(tǒng)還不夠完善。在品牌的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，如原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)工作室、品牌孵化、市場評估機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)，還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

創(chuàng)新能力方面，上海需多多鼓勵(lì)企業(yè)投入更多的研發(fā)資源，突破技術(shù)瓶頸。例如，在科技產(chǎn)品首發(fā)領(lǐng)域，上海的企業(yè)應(yīng)更主動(dòng)地與國內(nèi)外頂尖科技企業(yè)對標(biāo)，在人工智能、芯片技術(shù)等領(lǐng)域不斷實(shí)現(xiàn)突破。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)綜合概念，涉及多個(gè)領(lǐng)域的政策，如貿(mào)易、稅務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)、市場監(jiān)管等，對不同部門政策之間的協(xié)同性提出了考驗(yàn)。首發(fā)經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)政策要成體系、形成組合拳。這個(gè)框架由一系列政策組成，在目標(biāo)、內(nèi)容、實(shí)施和效果上相互支持、補(bǔ)充和銜接，形成一個(gè)有機(jī)整體。

與此同時(shí)，監(jiān)管的復(fù)雜性又會伴隨首發(fā)產(chǎn)品的多樣化和新技術(shù)的應(yīng)用逐年增加，包括對首發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面提出新的挑戰(zhàn)。特別是一些高科技產(chǎn)品首發(fā)時(shí)，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可能還沒有完全明確，監(jiān)管部門如何及時(shí)跟進(jìn)？在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，侵權(quán)行為可能愈發(fā)隱蔽，如線上盜版、仿冒等，如何創(chuàng)新監(jiān)管方式？這些問題都需要我們多下功夫，認(rèn)真地加以研究和對待。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)是城市與品牌的一場“雙向奔赴”。一座城市對品牌有強(qiáng)烈的吸引力，從一個(gè)側(cè)面反映出城市內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大后勁和消費(fèi)力結(jié)構(gòu)的多元化。作為城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的管理者和政策制定者，要著力營造良好的商業(yè)環(huán)境，出臺鼓勵(lì)首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策措施，繼續(xù)放大城市的吸引力，集聚更多國內(nèi)外品牌首發(fā)全球新品、落地品牌首店、設(shè)立企業(yè)總部，助力集聚品牌資源，提升產(chǎn)業(yè)能級，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)注定會形成一系列流量高地，但仍應(yīng)注意發(fā)力點(diǎn)位與整體商業(yè)規(guī)劃深度融合，形成共同體。在布局商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)方面，要盡可能促進(jìn)各類商業(yè)資源的優(yōu)化配置，鼓勵(lì)首店以及全球新品首發(fā)地標(biāo)設(shè)施與其他相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)協(xié)力發(fā)展，共同打造城市商業(yè)和消費(fèi)中心。

03. 「發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，需要“全生命周期管理”」

上觀新聞：從發(fā)展趨勢來看，首發(fā)經(jīng)濟(jì)還會出現(xiàn)哪些新特征、新風(fēng)口？

張伊娜：我覺得，以下幾個(gè)方向很有希望成為“新風(fēng)口”。

數(shù)字化。許多品牌在進(jìn)行新品首發(fā)時(shí)，不再局限于單一的線下門店或線上平臺，而是采取線上線下相結(jié)合的方式。Dior（迪奧）這類高端品牌在線下新品首發(fā)時(shí)，會同步在線上平臺進(jìn)行直播；有的品牌允許消費(fèi)者先在線上預(yù)約，后到線下門店體驗(yàn)，繼而購買。實(shí)踐證明，線上平臺可以突破地域限制，擴(kuò)大首發(fā)活動(dòng)的影響力，吸引更多潛在消費(fèi)者。線下門店則可以提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。

個(gè)性化。越來越多品牌有意識地在首發(fā)產(chǎn)品中推出定制服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，一些運(yùn)動(dòng)鞋品牌推出定制服務(wù)。消費(fèi)者可以在首發(fā)的新款運(yùn)動(dòng)鞋上選擇自己喜歡的顏色、材質(zhì)、圖案甚至是鞋底的科技配置。在首發(fā)活動(dòng)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，一些品牌為VIP客戶提供專屬的購物體驗(yàn)，包括私人導(dǎo)購、個(gè)性化產(chǎn)品講解、試穿試用服務(wù)等，根據(jù)客戶的個(gè)人風(fēng)格和需求提供專業(yè)的搭配建議。

國潮化。隨著文化自信增強(qiáng)，越來越多的品牌將中國傳統(tǒng)文化元素融入首發(fā)產(chǎn)品。一些國際品牌還在針對中國市場的首發(fā)產(chǎn)品中，融入刺繡、剪紙、青花瓷等元素，既滿足中國消費(fèi)者對本土文化的情感需求，又展現(xiàn)了品牌方對中國文化的尊重和理解。

在首店選址方面，一些企業(yè)越來越注重與所在地建筑、風(fēng)貌等的深度融合。例如，上海歷史老建筑因其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和稀缺性，逐漸成為首店品牌選址的寵兒。一些老建筑經(jīng)過改造，不僅保留了原有的風(fēng)貌，還注入了品牌的商業(yè)元素。城市歷史氣質(zhì)與品牌文化理念的融合，成就一個(gè)又一個(gè)商業(yè)新地標(biāo)。

混搭風(fēng)。伴隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越注重服務(wù)體驗(yàn)，而非單純的產(chǎn)品購買。這一趨勢催生了一些新型的商業(yè)模式，如體驗(yàn)快閃店、概念大賞空間等。通過跨界和混搭的策略，在空間設(shè)計(jì)和商品呈現(xiàn)上創(chuàng)造出獨(dú)特的沖突感、新奇感，吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)欲望。

近來，上海涌現(xiàn)出集零售、餐飲、文化、教育、體育、家庭服務(wù)和親子娛樂等多元素于一體的多功能體驗(yàn)中心。入駐前灘太古里的國內(nèi)首家“農(nóng)場概念店”，引入全球首家“天然農(nóng)場”以及首次在中國內(nèi)地亮相的茶工坊等多種業(yè)態(tài)，成為主打“更健康、更豐富的生活方式”的代表品牌。

值得注意的是，對商業(yè)體運(yùn)營商而言，應(yīng)避免盲目追求短期流量和復(fù)刻網(wǎng)紅模式的做法，使首發(fā)經(jīng)濟(jì)失去首發(fā)效應(yīng)，變得千篇一律。品牌引入策略應(yīng)從簡單的“招商思維”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯钏际鞈]的“策展思維”。這意味著，商業(yè)體在引進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)元素時(shí)，應(yīng)更加注重品牌在質(zhì)量與數(shù)量上的平衡。不僅要關(guān)注品牌的即時(shí)吸引力，還要評估其市場潛力、創(chuàng)新實(shí)力和文化價(jià)值。平衡新興品牌和成熟品牌之間的關(guān)系，確保品牌選擇與商業(yè)定位的高度一致性。

綜合來看，發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)需要一種“全生命周期管理”的眼光。要通過不斷的市場適應(yīng)和消費(fèi)者需求細(xì)分，推動(dòng)品牌的持續(xù)創(chuàng)新和升級，變首發(fā)流量為主力店存量。

來源 | 上觀新聞

作者 | 解放日報(bào) 夏斌