新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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2025年，小鵬汽車站出來了，以連續(xù)兩個(gè)月新勢(shì)力銷冠的表現(xiàn)，終結(jié)了理想汽車長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的霸榜。

何小鵬最應(yīng)該感謝的，肯定是兩年前空降過來的前長(zhǎng)城系“鐵娘子”王鳳英。

2月底，當(dāng)王鳳英在小鵬汽車的一系列布局、改革已然初見成效時(shí)，掌舵長(zhǎng)城三十五載的“保定車神”魏建軍在重慶立交橋的車流中，直播展示魏牌高山的智駕實(shí)力。

這兩年，長(zhǎng)城在市場(chǎng)上的聲音幾乎都來自魏牌和坦克。不過從銷量看，坦克也跟隨哈弗和歐拉的腳步，走起了滑坡路。1-2月，哈弗、坦克和歐拉的銷量分別為9.2萬(wàn)輛、2.5萬(wàn)輛和4091輛，同比分別下滑11.5%、18.6%、54.6%。

當(dāng)王鳳英操刀下的小鵬汽車讓何小鵬“更有信心了”，碰撞魏建軍親上陣為長(zhǎng)城代言的“負(fù)重前行”，不禁讓人深思：王鳳英的出走，對(duì)于長(zhǎng)城而言，影響到底有多深？

1.王鳳英給長(zhǎng)城上了一課

王鳳英在長(zhǎng)城工作的30余年里堪稱“靈魂人物”的存在。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍只需要專心搞研發(fā)和技術(shù)，營(yíng)銷和對(duì)外的事情則由王鳳英負(fù)責(zé)。

事實(shí)證明，這樣的分工，確然為長(zhǎng)城帶來了一波向好，哈弗H6連續(xù)9年蟬聯(lián)SUV領(lǐng)域銷冠。

圖/哈弗H6連續(xù)9年蟬聯(lián)SUV銷冠

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

光鮮成績(jī)之下，王鳳英和魏建軍的分歧被暫時(shí)掩蓋，但隨著長(zhǎng)城體系逐漸龐大，這顆“種子”也發(fā)了芽。

2020年下半年起，王鳳英在長(zhǎng)城汽車的話語(yǔ)權(quán)被一再縮減，先后卸任長(zhǎng)城汽車輪值總裁、執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)、戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)委員等職務(wù)。

兩年后，王鳳英的出走，顯然為她和魏建軍的分歧畫上了句號(hào)。

2023年1月，選擇加入小鵬汽車的王鳳英，在小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬的充分放權(quán)下，不僅感受到了久違的信任，也讓她有了更大的發(fā)揮空間。

上任小鵬汽車總裁以來，王鳳英不僅對(duì)其內(nèi)部的組織管理架構(gòu)進(jìn)行了“大換血”，還開啟“木星計(jì)劃”，打通直營(yíng)與經(jīng)銷商模式間的壁壘，更砍掉冗余項(xiàng)目，聚焦下沉市場(chǎng)，打造出MONAM03。

圖/小鵬MONA M03

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

彼時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)于這位“鐵娘子”的大刀闊斧式改革不乏質(zhì)疑聲，特別是2023年小鵬汽車銷量并無(wú)起色時(shí)，此微詞更甚。但，即便如此，何小鵬也并未對(duì)王鳳英的決策進(jìn)行任何干預(yù)，反而選擇繼續(xù)給予無(wú)條件信任。

何小鵬曾多次在公開場(chǎng)合表示，“小鵬內(nèi)部全得聽王鳳英的，連自己都聽王鳳英的。”

何小鵬的篤定信任沒有付諸東流。2024年下半年，小鵬汽車逐漸擺脫了此前的低迷狀態(tài)，其主打下沉市場(chǎng)的MONA M03，上市第二個(gè)月便已實(shí)現(xiàn)月交付量破萬(wàn)。11月才開始進(jìn)行大規(guī)模交付的P7+，上市3個(gè)月，但交付量就突破3萬(wàn)輛，成為爆款產(chǎn)品。

圖/小鵬P7+三個(gè)月交付3萬(wàn)臺(tái)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

2025年1-2月，小鵬汽車以累銷超6萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)375%的成績(jī)，一躍成為新勢(shì)力銷冠。而早在兩年前，王鳳英未加入小鵬汽車時(shí)，其銷量表現(xiàn)基本處新勢(shì)力墊底。

銷量強(qiáng)勢(shì)反彈、爆款車型接連涌現(xiàn)，一項(xiàng)項(xiàng)亮眼成績(jī)的背后，不止證明了王鳳英用傳統(tǒng)車企經(jīng)驗(yàn)對(duì)小鵬汽車進(jìn)行的一系列改革“藥方有效”，更證明了何小鵬的信任沒有錯(cuò)付。

2.從工程師到“網(wǎng)紅CEO”，魏建軍親自補(bǔ)課營(yíng)銷

王鳳英在小鵬的“逆襲”，如一記警鐘，似乎敲醒了魏建軍，讓他意識(shí)到了長(zhǎng)城汽車在營(yíng)銷方面的欠缺。

于是，他從幕后走到臺(tái)前，化身“網(wǎng)紅CEO”親自為產(chǎn)品造勢(shì)，試圖打破營(yíng)銷困境。

2024一整年，魏建軍不僅密集接受媒體專訪，還拍攝短視頻、邀請(qǐng)汽車達(dá)人一起直播為長(zhǎng)城“打call”。

今年2月26日，魏建軍更是親自駕駛魏牌全新高山，在路況復(fù)雜的重慶進(jìn)行了一場(chǎng)“車位到車位”全場(chǎng)景高階智駕直播，以向消費(fèi)者展示新車在智能駕駛領(lǐng)域的實(shí)力。

圖/魏牌高山“車未到車位”直播

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

從抗拒鏡頭到淡定直播，魏建軍的轉(zhuǎn)變有目共睹，但他的本意絕不是為了成為“網(wǎng)紅”，而是希望以最直接的方式，提高自家產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光度和關(guān)注度。

然而，隨著魏建軍的“網(wǎng)紅化”進(jìn)程推進(jìn)，其個(gè)人轉(zhuǎn)型嘗試中的一些矛盾和問題也逐漸顯現(xiàn)。

多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)留言道，“雖然魏爸爸也像其他大佬一樣頻繁為新車站臺(tái)，但工程師式表達(dá)實(shí)在難懂。”

“直播間里講了一堆技術(shù)上的領(lǐng)先，但都太官話了，到頭來熱鬧是魏建軍的，訂單成了別人的。”

眾所周知，消費(fèi)者所關(guān)切的從來都是產(chǎn)品能為他們的生活帶來哪些實(shí)際改變和價(jià)值體驗(yàn)，而不是復(fù)雜的技術(shù)原理。

更嚴(yán)峻的是，長(zhǎng)城內(nèi)部對(duì)“老板營(yíng)銷”的適應(yīng)性也有明顯不足，比如直播間技術(shù)故障頻發(fā)、用戶互動(dòng)生硬等。

這使得魏建軍雖然付出了諸多努力，但在營(yíng)銷效果上卻未能達(dá)到預(yù)期。

2025年1-2月長(zhǎng)城汽車?yán)垆N同比下滑近一成至15.9萬(wàn)輛，成為少數(shù)逆勢(shì)下跌的傳統(tǒng)車企。

圖/長(zhǎng)城2025年2月產(chǎn)銷快報(bào)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

長(zhǎng)城汽車旗下三大月銷過萬(wàn)的品牌中，哈弗、坦克均難抵下行趨勢(shì)，1-2月累銷同比降幅均超一成。而魏牌作為長(zhǎng)城布局高端市場(chǎng)的一步棋，雖呈大幅向好態(tài)勢(shì)，1-2月銷量同比增長(zhǎng)44.2%，但以其8650輛的成績(jī)，恐難在新能源汽車市場(chǎng)掀起太大浪花。

85后蘇先生（化名）作為魏牌藍(lán)山的潛在用戶，坦言了自己猶豫的原因，“當(dāng)時(shí)看中它是有長(zhǎng)城背書，但體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)車機(jī)卡頓、語(yǔ)音識(shí)別慢，和宣傳的‘智能豪華’差距太大。”

圖/魏牌藍(lán)山-智駕版

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

另一位潛在用戶劉女士（化名）也有類似看法，她表示，長(zhǎng)城是國(guó)產(chǎn)老牌了，造車經(jīng)驗(yàn)肯定比新勢(shì)力豐富，但試駕過程中感覺那些宣傳里的先進(jìn)技術(shù)并沒有被實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為更舒服、更便利的體驗(yàn)。

這些聲音折射出長(zhǎng)城汽車的核心困境：技術(shù)沉淀未能轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)，營(yíng)銷乏力則加劇了市場(chǎng)認(rèn)知偏差。

3.長(zhǎng)城還能賣好新能源嗎？

對(duì)魏建軍而言，親自下場(chǎng)直播只是開始。畢竟，長(zhǎng)城汽車如今的困境，與其在新能源轉(zhuǎn)型過程中的猶豫和保守也脫不了干系。

2021年以后，當(dāng)眾多車企大力投身新能源研發(fā)、并積極布局時(shí)，長(zhǎng)城汽車卻略顯遲疑，始終不愿過多放棄在燃油時(shí)代積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)利潤(rùn)。

期間，其最重磅的產(chǎn)品都集中在坦克和長(zhǎng)城炮上，就連Hi4-T等先進(jìn)技術(shù)也都優(yōu)先服務(wù)這兩大品牌。

圖/搭載Hi4-T的坦克400與山海炮

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

彼時(shí)，從短期看，這一策略成效顯著，長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)。

但，好景不長(zhǎng)，隨著新能源市場(chǎng)迅猛崛起，市場(chǎng)份額開始加速向新能源車型傾斜，而在純電賽道，布局滯后的長(zhǎng)城便難以討到甜頭。機(jī)甲龍還沒投入市場(chǎng)就夭折，專注女性市場(chǎng)的歐拉因受眾狹窄銷量逐漸走低，最終落了個(gè)將和哈弗合并的結(jié)局。

智能布局上，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城汽車的印象，似乎更多源自其高層在社交平臺(tái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“罵戰(zhàn)”。而回歸產(chǎn)品體驗(yàn)本身，大多數(shù)親自試駕過消費(fèi)者直言，“車機(jī)系統(tǒng)反應(yīng)遲緩、功能不夠豐富，智能駕駛技術(shù)與特斯拉、小鵬等品牌存在明顯差距。”

當(dāng)然，長(zhǎng)城在新能源的慢半拍，遠(yuǎn)不止產(chǎn)品步伐落后，其在品牌與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上也存在著失衡。

近些年，長(zhǎng)城汽車一直秉持著多品牌戰(zhàn)略，旗下布局了哈弗、坦克、魏牌等眾多品牌，但新能源時(shí)代，這種多線作戰(zhàn)并沒有實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，反而分散了資源，導(dǎo)致其沒有一個(gè)品牌能在新能源領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

圖/長(zhǎng)城汽車全車系品牌圖譜

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

面對(duì)高端化發(fā)展和技術(shù)深蹲仍需要時(shí)間，而新能源市場(chǎng)已按下倒計(jì)時(shí)的緊迫局勢(shì)，長(zhǎng)城汽車還能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？

事實(shí)上，王鳳英在小鵬汽車取得的改革成果，不僅向我們證明了傳統(tǒng)車企經(jīng)驗(yàn)是能做好新勢(shì)力的，也從側(cè)面說明了長(zhǎng)城這位有著幾十年經(jīng)驗(yàn)的汽車界“老將”仍有賣好新能源的機(jī)會(huì)。

與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們也發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)于長(zhǎng)城新能源，雖然指出了當(dāng)前存在的不足，但也表示，如果未來長(zhǎng)城汽車能夠把這些短板補(bǔ)上，并做出有個(gè)性且智能交互出色的車型，他們還是愿意再次購(gòu)買的。

未來，面對(duì)多重挑戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車若想像小鵬汽車那樣“逆風(fēng)翻盤”，關(guān)鍵在于能否打破固有思維，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。這不僅需要在品牌塑造和營(yíng)銷策略上推陳出新，還需要在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)投入，盡快補(bǔ)齊智能駕駛和車機(jī)系統(tǒng)的短板，并優(yōu)化產(chǎn)品布局，以重新贏得消費(fèi)者信任和青睞。

2025年，這場(chǎng)關(guān)乎生死的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，或許才剛剛進(jìn)入關(guān)鍵賽點(diǎn)，長(zhǎng)城這位車圈“老兵”會(huì)如何迎戰(zhàn)，我們拭目以待。