“女人的行動從來只不過是象征性的騷動；她們只掙到男人肯讓給她們的東西；她們什么也沒有奪取到：她們接受。”

波伏娃在《第二性》中描述的此種情形，正在被一點點地破冰、瓦解，至少表面上是如此。

定檔3月8日的電影《還有明天》，發出一封建議信，呼吁大家以首作、開刃作、開山作、首部作品、第一部作品等用詞，代替“處女作”，贏得很多觀眾贊許；“刪除離婚冷靜期”“農村婦女土地權益”等提案在兩會提出，迅速登上各平臺熱搜；無論是平臺還是商場，不再大張旗鼓地用“女王節”“女神節”包裝促銷活動，回歸婦女節本身的意義，讓很多消費者感嘆：“這怎么不算是一種進步呢？”

這是我們正在親歷的婦女節，相對過往的倒行逆施來說，這很難算得上進步，只是重新變得嚴肅起來了。

多元表達，前瞻洞察打開新的可能性

朱迪斯·巴特勒在《消解性別》中提出：“批評的意義在于對束縛生活的規矩提出質疑，好讓生活方式具有更多的可能性。”

對比過往常常出現的翻車案例，今年的品牌表達有了非常大的進步，涌現了很多不一樣的表達，以更前瞻的洞察回應消費者的真實訴求。

互聯網品牌是其中行動最迅速的。

3月7日，天貓超級品牌日攜手詹青云發起「遍地開著花」特別企劃，將20+關于女性友好的品牌主張串聯在一起，借由詹青云充滿書卷氣和思辨性的演繹，完成了一次有力量有態度且有效果的表達：

這樣的身材也能做模特嗎？

有一群人，笑著給出了回答：NO BODY IS NOBODY（內外）

有人設計出了「可以找我借衛生巾」的背包掛墜

后來，我們不再這樣說話，我來那個了，借我一下那個（七度空間、薇爾）

有人決定改掉招娣這古老的名字

于是有了：我先是自己，然后才是媽媽，或者她也可以只是自己（Babycare）

這么好看是要去約會嗎

這么優秀還不結婚？

就一定會有一群人說：

這些才不是評判女性價值的標準（好望水）

我們普通地談論女性的性

直到它變得普通為止（大人糖）

我們換上了褲裝和平底鞋

我們把乳腺自檢的提醒印成衣標（ubras）

我們一起成長，覺醒內在的力量

這路上還有一千個辯題可以聊（半暖公益）

在影片的后半段，《遍地開著花》還呈現了不同領域的“她力量”，如電影《出走的決心》人物原型、自駕游阿姨蘇敏，優酷人文《她的房間》主持人張越，歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍，半暖公益發起人聞佳，用這些杰出女性發自內心的聲音，鼓舞更多人盡情生長、步步生花。

同時，自然堂#你本來就很美#、361度#我的美，很帥#、德芙#她學院#、七度空間#天生自在 無需黑袋#、好望水#100個女孩結婚#、伊利#被隱藏的力量#、薇諾娜#廠花#、赫蓮娜#非凡女性盛典#、霸王茶姬#GIRLS TOGETHER#等優秀的品牌策劃，也分別得到呈現，呼應天貓超級品牌日作為品牌聲量與銷量放大器的作用。

有用戶評論稱，“天貓你是懂的，夸一下（雖然我3.8啥也不買）”，還有用戶表示，這是一支難得能看完且還想分享給別人的短片，“好暖呀，女性力量不是和世界對抗，只是正視自己的獨一無二的價值，不隨著世界的偏見看輕自己，相信我們內在的力量，相信我們的溫暖和微光，可以讓世界不一樣。”

這些來自不同品牌的溫暖和微光，聚合成一股暖流，也讓天貓打開了新的可能。

躬身入局，以被看見撬動商業回響

除了多元化的價值表達，我們也注意到，品牌短片里的女性面孔越來越多元。

呼應張桂梅校長的《我本是高山》，戶外品牌始祖鳥推出“她，就是高山”策劃，發布兩條短片。在專業戶外人群方面，始祖鳥簽約中國第一位女性國際高山向導楊小華為品牌運動員，用紀錄片的形式，講述了楊小華對山的熱愛，以及她在極限環境中不斷突破自我的心路歷程。

同時，為了更好地實現大眾層面傳播，始祖鳥還邀請演員倪妮、紀錄片導演兼作家周軼君和楊小華一起共赴法國勃朗峰山區，開啟《高山教她的第一堂課》，于攀登中看見自我。

“她，就是高山”這樣一個具有穿透力的主題，經由專業運動員和名人、明星的多重演繹，實現了非常可觀的傳播效果。

最動人的是，長期與大山打交道的楊小華，用自己的視角完成了攀登意義的詮釋：“大山看待所有人都是平等的。”同時，她一步一步走向高山，走向國際舞臺的故事，也能鼓舞更多女性打破桎梏，活出自己想要的人生。

“小華是法國高山向導培訓唯一的中國學生，要獲得IFMGA國際高山向導證的考核特別困難，女性向導也很稀缺。在法國，我們現在可能有2000個高山向導，其中只有40名女性。”一位國際高山向導及課程導師說道。

如果不是出鏡人員都穿著始祖鳥的服飾、使用始祖鳥的裝備，你完全可以把這支短片視為一個純粹的女性成長紀錄片。耗費如此精力和資金做一支紀錄片，在很多品牌是很難想象的事情，而在這個方向上，始祖鳥的執行落地水準又足夠讓一些專業內容機構為之側目。

同樣值得稱贊的還有梅賽德斯-奔馳做的女性態度短片。

2023年，梅賽德斯-奔馳發起“Be One Of Many”策劃，介紹了三位在梅賽德斯-奔馳發展歷史上非常重要的女性，卻用小女孩的聲音對這些杰出女性進行了反叛式的解讀：

This is what it looks like

To be exceptional

To stand out from the crowd

To make history

But what if women didn’t have to be exceptional.

What if they didn’t have to be the first, the best or the only woman.

What if being a female engineer wasn’t remarkable.

What if women and men could compete as equals.

I don’t want to make history

I don’t want to be the only woman

I want to be one of many

2024年，梅賽德斯-奔馳延續了這個主題，重新介紹了三位來自不同行業的女性，展示了職業女性如何憑借自己的技能和個性，在所謂的“男性職業”中開辟出自己的道路，鼓勵大家追隨自己的夢想。

“Be One Of Many”打破了一貫的精英敘事，尤其女性在職場中總出于各種限制，需要特別努力才能看起來毫不費力，表達出女性即便普通也要留在牌桌上的訴求，非常吻合當下很多職業女性不愿在內卷中消耗、以平凡點亮自我的態度。美中不足是，出于各方面的原因，“Be One Of Many”并沒有在國內進行落地傳播，也沒有在2025年延續下來。

婦女節是美妝品牌的一個重要溝通節點。

今年，城野醫生發布「LIMITLESS」系列短片，挖掘演員王子文、人文攝影師林海音、擁有仿生手的極限運動愛好者Jessica等6位女性的成長故事，提出如何尋找自己的熱愛、如何轉換賽道、殘疾人怎么挑戰極限運動等關于人生可能性的問題；自然堂將鏡頭對準了9位真實素人，挖掘不同女性在各自事業中投入、專注的樣子；從治愈性的方向出發，巴黎歐萊雅發起“沒關系，每一步都值得”campaign，集結唐嫣、鐘楚曦、小鹿、葉詩文、楊天真、滕叢叢等多位女性，開展一系列播客活動，讓女性的困境被聽見、被討論，同時鼓勵所有女性提升容錯率，不為打翻的牛奶哭泣。

除了態度表達，也有很多品牌在身體力行，傳達對女性的關懷。

大人糖做了一本科普向雜志《普通》，打破身體方面的羞恥和禁忌，并在婦女節發起女性洗手間活動；珀萊雅持續為因性別遭遇困境的勞動者，提供一對一的公益法律咨詢服務，目前這項公益服務已經進行了225次；伊索每年在婦女節期間開展女性創作者書籍交換活動，讓知識力量在不同消費者之間流動起來，在此基礎上，伊索今年策劃了女性藝術家的個展，用藝術表達穿透文化規訓。

迫于成本壓力，這類活動能夠輻射的范圍往往相當有限，也很難實現直接的商業轉化，但每一個參與其中的消費者都會在意，都會看見，每一份的善意的傳達都會駐留在人們心間，以另一種方式回流給品牌。

人心紅利，消費有閱讀量的好東西

意識的升維和視野的拓展，帶來了更多審視和批評的聲音，以至于一些品牌放緩了關乎性別的表達，采取“中立”的態度。在本文呈現的精彩作品之外，還有很多作品還處于相對平庸的水平，有較大的進步空間。

杭州地鐵里的一組平面廣告近日就遭到了聲討，“運動從不看尺碼，自信就是我的S碼”這句文案，被指責宣揚“普通是罪過”，更引申出女裝尺碼普遍縮水的問題。有品牌前員工現身說法揭露，“整個團隊幾乎沒幾個人了解女性主義”“老板，女，但充滿男凝”，指出了團隊認知局限性給品牌帶來的傷害。

顯而易見的是，認知閥門一旦打開，便不可能回到“她們接受”“她們孤立”“她們屈從”“她們異化”“她們迷失”的設定程序里。

這不是品牌回避就可以繞過去的道路，占了總人口一半的群體，已經無須再引用任何數據來證明其消費力。而機會在于，無數個她們非常樂意用消費來為有所作為的“好東西”以支持和鼓勵，市場真的存在“女性紅利”。

很多人在大屏、小屏里捕獲到一些有力量的口號，一些充滿啟發性的表達，感嘆終于這些話不再只存在于書本里，而是大大方方地出現在所有人的視野中：

不管是不是消費女性，總之我希望這種聲音越來越多……

我們可以接受營銷，且我們只接受這樣的營銷……

都是花錢，把錢花給為我們花心思的品牌上……

這解釋了美團選擇70+的劉曉慶合作、lululemon邀請70+的Joan MacDonald出鏡、喜茶請來潮汕如姨等項目為什么受到市場歡迎——這些有力量的面孔，都在啟示更多女性打開人生的可能性。

如何吃到“人心紅利”？她們說：將關心化為責任，化為行動。

作者：張婷