“女人的行動(dòng)從來(lái)只不過是象征性的騷動(dòng)；她們只掙到男人肯讓給她們的東西；她們什么也沒有奪取到：她們接受。”

波伏娃在《第二性》中描述的此種情形，正在被一點(diǎn)點(diǎn)地破冰、瓦解，至少表面上是如此。

定檔3月8日的電影《還有明天》，發(fā)出一封建議信，呼吁大家以首作、開刃作、開山作、首部作品、第一部作品等用詞，代替“處女作”，贏得很多觀眾贊許；“刪除離婚冷靜期”“農(nóng)村婦女土地權(quán)益”等提案在兩會(huì)提出，迅速登上各平臺(tái)熱搜；無(wú)論是平臺(tái)還是商場(chǎng)，不再大張旗鼓地用“女王節(jié)”“女神節(jié)”包裝促銷活動(dòng)，回歸婦女節(jié)本身的意義，讓很多消費(fèi)者感嘆：“這怎么不算是一種進(jìn)步呢？”

這是我們正在親歷的婦女節(jié)，相對(duì)過往的倒行逆施來(lái)說(shuō)，這很難算得上進(jìn)步，只是重新變得嚴(yán)肅起來(lái)了。

多元表達(dá)，前瞻洞察打開新的可能性

朱迪斯·巴特勒在《消解性別》中提出：“批評(píng)的意義在于對(duì)束縛生活的規(guī)矩提出質(zhì)疑，好讓生活方式具有更多的可能性。”

對(duì)比過往常常出現(xiàn)的翻車案例，今年的品牌表達(dá)有了非常大的進(jìn)步，涌現(xiàn)了很多不一樣的表達(dá)，以更前瞻的洞察回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

互聯(lián)網(wǎng)品牌是其中行動(dòng)最迅速的。

3月7日，天貓超級(jí)品牌日攜手詹青云發(fā)起「遍地開著花」特別企劃，將20+關(guān)于女性友好的品牌主張串聯(lián)在一起，借由詹青云充滿書卷氣和思辨性的演繹，完成了一次有力量有態(tài)度且有效果的表達(dá)：

這樣的身材也能做模特嗎？

有一群人，笑著給出了回答：NO BODY IS NOBODY（內(nèi)外）

有人設(shè)計(jì)出了「可以找我借衛(wèi)生巾」的背包掛墜

后來(lái)，我們不再這樣說(shuō)話，我來(lái)那個(gè)了，借我一下那個(gè)（七度空間、薇爾）

有人決定改掉招娣這古老的名字

于是有了：我先是自己，然后才是媽媽，或者她也可以只是自己（Babycare）

這么好看是要去約會(huì)嗎

這么優(yōu)秀還不結(jié)婚？

就一定會(huì)有一群人說(shuō)：

這些才不是評(píng)判女性價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)（好望水）

我們普通地談?wù)撆缘男?/p>

直到它變得普通為止（大人糖）

我們換上了褲裝和平底鞋

我們把乳腺自檢的提醒印成衣標(biāo)（ubras）

我們一起成長(zhǎng)，覺醒內(nèi)在的力量

這路上還有一千個(gè)辯題可以聊（半暖公益）

在影片的后半段，《遍地開著花》還呈現(xiàn)了不同領(lǐng)域的“她力量”，如電影《出走的決心》人物原型、自駕游阿姨蘇敏，優(yōu)酷人文《她的房間》主持人張?jiān)剑瑲W萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍，半暖公益發(fā)起人聞佳，用這些杰出女性發(fā)自內(nèi)心的聲音，鼓舞更多人盡情生長(zhǎng)、步步生花。

同時(shí)，自然堂#你本來(lái)就很美#、361度#我的美，很帥#、德芙#她學(xué)院#、七度空間#天生自在 無(wú)需黑袋#、好望水#100個(gè)女孩結(jié)婚#、伊利#被隱藏的力量#、薇諾娜#廠花#、赫蓮娜#非凡女性盛典#、霸王茶姬#GIRLS TOGETHER#等優(yōu)秀的品牌策劃，也分別得到呈現(xiàn)，呼應(yīng)天貓超級(jí)品牌日作為品牌聲量與銷量放大器的作用。

有用戶評(píng)論稱，“天貓你是懂的，夸一下（雖然我3.8啥也不買）”，還有用戶表示，這是一支難得能看完且還想分享給別人的短片，“好暖呀，女性力量不是和世界對(duì)抗，只是正視自己的獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，不隨著世界的偏見看輕自己，相信我們內(nèi)在的力量，相信我們的溫暖和微光，可以讓世界不一樣。”

這些來(lái)自不同品牌的溫暖和微光，聚合成一股暖流，也讓天貓打開了新的可能。

躬身入局，以被看見撬動(dòng)商業(yè)回響

除了多元化的價(jià)值表達(dá)，我們也注意到，品牌短片里的女性面孔越來(lái)越多元。

呼應(yīng)張桂梅校長(zhǎng)的《我本是高山》，戶外品牌始祖鳥推出“她，就是高山”策劃，發(fā)布兩條短片。在專業(yè)戶外人群方面，始祖鳥簽約中國(guó)第一位女性國(guó)際高山向?qū)钚∪A為品牌運(yùn)動(dòng)員，用紀(jì)錄片的形式，講述了楊小華對(duì)山的熱愛，以及她在極限環(huán)境中不斷突破自我的心路歷程。

同時(shí)，為了更好地實(shí)現(xiàn)大眾層面?zhèn)鞑ィ甲骧B還邀請(qǐng)演員倪妮、紀(jì)錄片導(dǎo)演兼作家周軼君和楊小華一起共赴法國(guó)勃朗峰山區(qū)，開啟《高山教她的第一堂課》，于攀登中看見自我。

“她，就是高山”這樣一個(gè)具有穿透力的主題，經(jīng)由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和名人、明星的多重演繹，實(shí)現(xiàn)了非常可觀的傳播效果。

最動(dòng)人的是，長(zhǎng)期與大山打交道的楊小華，用自己的視角完成了攀登意義的詮釋：“大山看待所有人都是平等的。”同時(shí)，她一步一步走向高山，走向國(guó)際舞臺(tái)的故事，也能鼓舞更多女性打破桎梏，活出自己想要的人生。

“小華是法國(guó)高山向?qū)嘤?xùn)唯一的中國(guó)學(xué)生，要獲得IFMGA國(guó)際高山向?qū)ёC的考核特別困難，女性向?qū)б埠芟∪薄Ｔ诜▏?guó)，我們現(xiàn)在可能有2000個(gè)高山向?qū)В渲兄挥?0名女性。”一位國(guó)際高山向?qū)Ъ罢n程導(dǎo)師說(shuō)道。

如果不是出鏡人員都穿著始祖鳥的服飾、使用始祖鳥的裝備，你完全可以把這支短片視為一個(gè)純粹的女性成長(zhǎng)紀(jì)錄片。耗費(fèi)如此精力和資金做一支紀(jì)錄片，在很多品牌是很難想象的事情，而在這個(gè)方向上，始祖鳥的執(zhí)行落地水準(zhǔn)又足夠讓一些專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)為之側(cè)目。

同樣值得稱贊的還有梅賽德斯-奔馳做的女性態(tài)度短片。

2023年，梅賽德斯-奔馳發(fā)起“Be One Of Many”策劃，介紹了三位在梅賽德斯-奔馳發(fā)展歷史上非常重要的女性，卻用小女孩的聲音對(duì)這些杰出女性進(jìn)行了反叛式的解讀：

This is what it looks like

To be exceptional

To stand out from the crowd

To make history

But what if women didn’t have to be exceptional.

What if they didn’t have to be the first, the best or the only woman.

What if being a female engineer wasn’t remarkable.

What if women and men could compete as equals.

I don’t want to make history

I don’t want to be the only woman

I want to be one of many

2024年，梅賽德斯-奔馳延續(xù)了這個(gè)主題，重新介紹了三位來(lái)自不同行業(yè)的女性，展示了職業(yè)女性如何憑借自己的技能和個(gè)性，在所謂的“男性職業(yè)”中開辟出自己的道路，鼓勵(lì)大家追隨自己的夢(mèng)想。

“Be One Of Many”打破了一貫的精英敘事，尤其女性在職場(chǎng)中總出于各種限制，需要特別努力才能看起來(lái)毫不費(fèi)力，表達(dá)出女性即便普通也要留在牌桌上的訴求，非常吻合當(dāng)下很多職業(yè)女性不愿在內(nèi)卷中消耗、以平凡點(diǎn)亮自我的態(tài)度。美中不足是，出于各方面的原因，“Be One Of Many”并沒有在國(guó)內(nèi)進(jìn)行落地傳播，也沒有在2025年延續(xù)下來(lái)。

婦女節(jié)是美妝品牌的一個(gè)重要溝通節(jié)點(diǎn)。

今年，城野醫(yī)生發(fā)布「LIMITLESS」系列短片，挖掘演員王子文、人文攝影師林海音、擁有仿生手的極限運(yùn)動(dòng)愛好者Jessica等6位女性的成長(zhǎng)故事，提出如何尋找自己的熱愛、如何轉(zhuǎn)換賽道、殘疾人怎么挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)等關(guān)于人生可能性的問題；自然堂將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了9位真實(shí)素人，挖掘不同女性在各自事業(yè)中投入、專注的樣子；從治愈性的方向出發(fā)，巴黎歐萊雅發(fā)起“沒關(guān)系，每一步都值得”campaign，集結(jié)唐嫣、鐘楚曦、小鹿、葉詩(shī)文、楊天真、滕叢叢等多位女性，開展一系列播客活動(dòng)，讓女性的困境被聽見、被討論，同時(shí)鼓勵(lì)所有女性提升容錯(cuò)率，不為打翻的牛奶哭泣。

除了態(tài)度表達(dá)，也有很多品牌在身體力行，傳達(dá)對(duì)女性的關(guān)懷。

大人糖做了一本科普向雜志《普通》，打破身體方面的羞恥和禁忌，并在婦女節(jié)發(fā)起女性洗手間活動(dòng)；珀萊雅持續(xù)為因性別遭遇困境的勞動(dòng)者，提供一對(duì)一的公益法律咨詢服務(wù)，目前這項(xiàng)公益服務(wù)已經(jīng)進(jìn)行了225次；伊索每年在婦女節(jié)期間開展女性創(chuàng)作者書籍交換活動(dòng)，讓知識(shí)力量在不同消費(fèi)者之間流動(dòng)起來(lái)，在此基礎(chǔ)上，伊索今年策劃了女性藝術(shù)家的個(gè)展，用藝術(shù)表達(dá)穿透文化規(guī)訓(xùn)。

迫于成本壓力，這類活動(dòng)能夠輻射的范圍往往相當(dāng)有限，也很難實(shí)現(xiàn)直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但每一個(gè)參與其中的消費(fèi)者都會(huì)在意，都會(huì)看見，每一份的善意的傳達(dá)都會(huì)駐留在人們心間，以另一種方式回流給品牌。

人心紅利，消費(fèi)有閱讀量的好東西

意識(shí)的升維和視野的拓展，帶來(lái)了更多審視和批評(píng)的聲音，以至于一些品牌放緩了關(guān)乎性別的表達(dá)，采取“中立”的態(tài)度。在本文呈現(xiàn)的精彩作品之外，還有很多作品還處于相對(duì)平庸的水平，有較大的進(jìn)步空間。

杭州地鐵里的一組平面廣告近日就遭到了聲討，“運(yùn)動(dòng)從不看尺碼，自信就是我的S碼”這句文案，被指責(zé)宣揚(yáng)“普通是罪過”，更引申出女裝尺碼普遍縮水的問題。有品牌前員工現(xiàn)身說(shuō)法揭露，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾乎沒幾個(gè)人了解女性主義”“老板，女，但充滿男凝”，指出了團(tuán)隊(duì)認(rèn)知局限性給品牌帶來(lái)的傷害。

顯而易見的是，認(rèn)知閥門一旦打開，便不可能回到“她們接受”“她們孤立”“她們屈從”“她們異化”“她們迷失”的設(shè)定程序里。

這不是品牌回避就可以繞過去的道路，占了總?cè)丝谝话氲娜后w，已經(jīng)無(wú)須再引用任何數(shù)據(jù)來(lái)證明其消費(fèi)力。而機(jī)會(huì)在于，無(wú)數(shù)個(gè)她們非常樂意用消費(fèi)來(lái)為有所作為的“好東西”以支持和鼓勵(lì)，市場(chǎng)真的存在“女性紅利”。

很多人在大屏、小屏里捕獲到一些有力量的口號(hào)，一些充滿啟發(fā)性的表達(dá)，感嘆終于這些話不再只存在于書本里，而是大大方方地出現(xiàn)在所有人的視野中：

不管是不是消費(fèi)女性，總之我希望這種聲音越來(lái)越多……

我們可以接受營(yíng)銷，且我們只接受這樣的營(yíng)銷……

都是花錢，把錢花給為我們花心思的品牌上……

這解釋了美團(tuán)選擇70+的劉曉慶合作、lululemon邀請(qǐng)70+的Joan MacDonald出鏡、喜茶請(qǐng)來(lái)潮汕如姨等項(xiàng)目為什么受到市場(chǎng)歡迎——這些有力量的面孔，都在啟示更多女性打開人生的可能性。

如何吃到“人心紅利”？她們說(shuō)：將關(guān)心化為責(zé)任，化為行動(dòng)。

作者：張婷