2月的大阪道頓堀街頭，喜茶的日本首店格外醒目。150平方米的旗艦店、開業(yè)前三天買一送一，彰顯著這個(gè)新茶飲品牌征服日本市場的野心。

喜茶大阪店剛開業(yè)人氣火爆 cr.小紅書

這一幕讓胖鯨倍感熟悉——四年前，奈雪的茶以“冬·雪”概念旗艦店高調(diào)登陸大阪道頓堀，卻在2022年黯然退場，嚇得原本“隱隱約約有聽說”要在東京開店的喜茶此后再無聲息。

由此，日本成了奶茶界難啃的硬骨頭。奈雪的茶、machi machi……多少品牌都曾嘗試在日本開疆拓土，但最后都鎩羽而歸。

2025年，喜茶再戰(zhàn)大阪，似乎仍在沿著奈雪的軌跡前行。

首先是不約而同的“大店策略”。奈雪曾以超200平方米的面積落地大阪，水吧天花板在燈光照射下可呈現(xiàn)出雪片落下的視覺效果；而喜茶大阪首店占地150平方米，以“枯山茶會(huì)”為主題，打造靜謐的茶禪空間。

喜茶大阪店內(nèi) cr.小紅書

兩者均憑借大面積的店鋪、精致的裝修以及高端的概念，為消費(fèi)者在茶飲之外提供了一個(gè)極具視覺沖擊力的第三空間。

其次以果茶為主的飲品品類。據(jù)喜茶大阪店菜單，喜茶日本首店提供了多款經(jīng)典產(chǎn)品，包括千目抹茶系列、真果茶系列、牛乳和綠妍茶系列等。

喜茶日本大阪店菜單cr.小紅書

鑒于日本本土水果自給率不足40%，這意味著在日本制作果茶，無論是采購當(dāng)?shù)厮€是進(jìn)口，成本都將比國內(nèi)高出數(shù)倍。為了向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，喜茶大阪門店的牛乳和水果均采用了本土化采購策略，這也導(dǎo)致了喜茶在日本定價(jià)相對較高。

據(jù)喜茶點(diǎn)單小程序顯示，一杯飲品的價(jià)格大約在1000-1300日元之間，而純茶品類則在550-750日元之間。據(jù)日本消費(fèi)者反饋，1000日元左右的價(jià)格已經(jīng)足夠享用一頓午餐定食，星巴克在日本的均價(jià)也僅在600日元左右。

部分網(wǎng)友反饋cr.小紅書

目前日本消費(fèi)者對喜茶的吐槽主要集中在價(jià)格貴，可替代性的方案有便利店的平價(jià)飲料，以及更適合享受悠閑時(shí)光的咖啡廳。

為了在日本市場更好地“落地”，喜茶日本店也做出了一些本土化嘗試——門店設(shè)計(jì)巧妙融合了日本傳統(tǒng)庭院藝術(shù)“枯山水”，推出了具有大阪元素的冰箱貼等周邊產(chǎn)品。

大阪限定冰箱貼cr.小紅書

然而，這些舉措仍然停留在場景層面，尚未觸及產(chǎn)品內(nèi)核的重構(gòu)。

同樣的情況，奈雪的茶此前就被詬病，500ml的容量不符合當(dāng)?shù)仫嬘昧?xí)慣；“偽日系”的品牌名稱，也讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者覺得冒犯；也有反饋說厚奶蓋的咸膩口感并不符合當(dāng)?shù)厝似鸬南埠谩罱K慘淡收場。

不過，在喜茶所擅長的果茶產(chǎn)品上，尤其帶果粒的飲品，目前在日本市場上還存在著一定空白，如果能適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的口味和習(xí)慣，還是有可能開辟出新的天地。

在喜茶日本官方賬號下，始終有一批用戶發(fā)出這樣的留言：“你不來東京是有什么心事嗎？”這說明華人、海外留學(xué)生對于喜茶的關(guān)注度非常高，很多連鎖餐飲品牌出海也會(huì)受到這類群體的歡迎，但本地化依然是一道必答題。

作者：王琛