近日，小紅書多樣化社區的破壁能力仍給外界留下了深刻印象。

「多樣化使整個大社區更加強健。」早在2008年，豆瓣創始人阿北就在思考社區生態問題。在他看來，豆瓣已經是一個從「癡迷動漫的高中生」到「退休的國學愛好者」等多種多樣人群共處的地方，「豆瓣正在多樣化的過程中失去公共注意力中心。這很好，我們正在全心全意地推波助瀾。」

三年后的2011年，阿北又在創新工場演講時做了一個判斷，基于興趣的垂直SNS很難做大，因為單一興趣的頻發度太低，人們的興趣通常很多，過于頻繁地去跟某個興趣的人互動其實是很少的。基于這個原因，豆瓣放棄了「我去」這款旅行產品。

就在「我去」被放棄后的2011年，旅游社區「馬蜂窩」注冊用戶突破200萬，完成了A輪融資。那是垂直社區的黃金時代，就連豆瓣員工也投身其中——還是在2011年，豆瓣設計師王旭升離職創辦美食社區「下廚房」。2013年，海外購物分享社區「小紅書」上線。2015年，家居分享社區「好好住」上線。

站在2025年回看阿北的這兩個預言，堪稱精準：曾經輝煌過的垂直社區如今大多已經或者正在走向日暮；只不過證明多樣化這條路線正確的產品，不是豆瓣，而是坐擁3億月活的小紅書。

01 社區賽道，容不下小而美？

「有點擔心下廚房APP會不會倒閉，因為我用了這么多年，都沒花一分錢。」「放心吧，下廚房是從豆瓣出去的，繼承了豆瓣要火火不了，要死也死不了的優良傳統。」

這條小紅書筆記互動的有趣之處在于，它既描述了垂直社區的現狀，也在不經意間透露出現狀背后的根源：即使是對垂直社區的討論，也發生在小紅書上，背后是越來越多用戶、交易正在從垂直社區流向小紅書這一事實。

一個冷知識是，早在2020年2月，美食類消費DAU一度超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。

再以家居品類為例，2023年小紅書從0到1搭建家居買手業務團隊，不到一年時間就跑出了618成交額破億元的「一顆KK」、千萬級別的「有樣美學」、單場成交額超1300萬的「野柿子小姐」等頭部素人買手。

▲「一顆KK」已成長為小紅書家居領域超級買手

去年雙11期間，小紅書家居買手負責人在同《降噪NoNoise》交流時透露，內部有在考慮做家居業務的生態整合，這里面不僅包含直播帶貨，還有線下服務場景，以及整體資源的連接。「社區等業務板塊自身也有這個（整合）需求。」

這是因為，小紅書上的家居內容不僅涉及家具、家居產品的種草和交易，還有裝修設計等多元服務場景。如果有能力將線下線上打通，小紅書伸向家居生意的觸角無疑將被延長。

支撐起交易的是人。依托于社區，大量家居內容創作者的產出讓小紅書具備了極強的家居內容消費心智。小紅書電商商家負責人麥昆此前表示，每個月有1.2億的站內尋求購買意見的用戶，最常見的問題是「怎么樣？」「多少錢？」「在哪兒買？」

另一邊，創立于2015年的家居家裝社區好好住早已成為「時代的眼淚」。在一名擁有近3萬「住友」關注的早期用戶眼中，好好住簡直開啟了國內家居審美的一個新紀元。那里擁有令人懷念的社區文化氛圍，是國內家居愛好者的最重要陣地，小紅書上的許多知名家居博主都來自好好住。

▲好好住每天推薦的整屋案例

「家是小森林」是好好住平臺上用戶最多的圈子，但如今首頁最新發布的帖子基本上0評論、0收藏、0點贊。有好好住用戶感嘆，「2016年在好好住分享裝修，有幸被評為居住榜樣，收獲了小一萬粉絲，現在搬了新家重新發布整屋，已無人問津。」

比好好住情況好一點的是成立于2006年的旅游垂直社區馬蜂窩。

在馬蜂窩首頁，有一個叫「蜂首」的板塊，據馬蜂窩創始人陳罡介紹，這個「最好的位置」專門留給能生產高質量內容的用戶。用戶能上「蜂首」，說明其內容互動量高。在2014年，因為高質量內容太多，馬蜂窩還得給能上「蜂首」的帖子排期。

如今盛況不再，以2025年2月為例，互動量最高的蜂首貼的點贊、評論、收藏數分別為1991/66/875，其余蜂首貼評論數均為兩位數，互動量最低的蜂首帖點贊數僅有1078。

▲某安卓手機官方軟件商店用戶對馬蜂窩App的評價

再看小紅書，據克勞銳發布的《2023旅游消費內容研究報告》顯示，82.4％出游者傾向于先通過瀏覽線上攻略再出行，其中花費時間精力最多的社區就是小紅書。

用戶流失是垂直社區的「不可承受之重」，卻也是垂直社區的宿命。2011年，陳罡在采訪中表示，「做用戶貢獻內容的旅游社區，先期如果沒有足夠的內容，拿什么吸引用戶？沒有足夠多的用戶，誰來貢獻信息？」

這個先有雞還是先有蛋的問題，如同達摩克斯之劍般懸在所有垂直社區創業者的頭頂。彼時的果殼網運營總監陳巖曾在演講中指出，「垂直社區的核心及生命力的來源是用戶，而其后續發展卻也因用戶而受限——垂直細分的用戶群的確使得社區定位更清晰，更具有針對性。但目標用戶基數不夠、市場日漸飽和也是垂直社區后續發展的一個絆腳石。」

換句話說，垂直社區發展到一定階段，必然會觸及用戶增長這個天花板，這是由垂直社區的天然屬性決定的。對外，國內互聯網流量紅利消失也加劇了垂直社區擴大用戶群體量級的難度，陳罡曾坦言，「支持一個平臺成長起來的獲客窗口已經關閉了。」

一方面用戶增長遭遇瓶頸，另一方面就像阿北指出的那樣，單一興趣的頻發度太低，用戶很難基于某一個興趣而頻繁使用垂直社區，結果就是平臺難以沉淀忠誠用戶。這同樣屬于垂直社區的「天然缺陷」。

不過在陳罡看來，大多數用戶在有需求的時候上馬蜂窩找到想要的東西而不是整天泡在這里，不是一件壞事。馬蜂窩有一款翻譯產品「旅行翻譯官」，據說內部做這個產并沒有太考慮成本和營收。

「我們自己本身就是旅行者，這個事情我們覺得對旅行者有幫助，我們就去做了。」陳罡的心態，是早期很多垂直社區創業者的一個縮影，他們相對佛系，甚至有點躺平。

下廚房創始人王旭升在2020年接受采訪時提到，「過去我們完全沒有管理過渠道，就是我們APP下載量從哪里來。投放渠道也差不多停在四五年前，增長一直是來自用戶口碑。口碑這個事情很難追蹤到，所以過去我們干脆就不去追蹤。」

陳罡跟王旭升的想法算不上錯，或者說，他們的這種佛系與理想主義，恰好與「小而美」的垂直社區相契。只是他們大概都沒預料到，以算法為核心的頭部平臺會對垂直社區帶來全方位降的維打擊。

02 頭部平臺的陰影

阿北在2008年提出過一個概念——「區隔」。他認為，不同興趣的人群之間能夠相互有區隔的時候，「熱點」也才有意義。好比一個有多種多樣人群的城市才是更有活力的。這些人群之間，既需要方便地交流，也需要有效地區隔。沒有區隔，也就沒有多樣化。

▲2016年8月豆瓣官方舉辦的某場線下沙龍圖源：豆瓣官微

小紅書們完美實踐了阿北當初的設想——聚集相同喜好人群的同時，又保證內容品類的多樣性。相比其他垂直社區的創業者們，阿北跟小紅書的距離更近，但他沒能找到抵達目的地所需要的交通工具。

下廚房創始人王旭升曾反思，過去內部把關注點一直放在洞察用戶上，反而沒有關注到行業里發生的一些變化。這個變化，指的就是推薦算法。今日頭條剛推出時，王旭的第一反應是，它的效率并沒有那么高。

這顯然是一個誤判。以小紅書、B站、抖音、快手為代表的泛化內容社區，依托數據挖掘和個性化算法搭建起來的內容聚合平臺，很快憑借流量優勢對垂直社區造成巨大沖擊。

首先是通過個性化推薦讓小紅書等平臺得到了更多新用戶。據《極客公園》此前報道，2016 年開始，小紅書開始引入算法，為的就是把UGC內容推薦給更多的用戶。這讓更多普通的用戶，獲得被有相同興趣點的用戶看到、甚至產生交互的可能性。

頭部平臺的用戶體量跟變現效率形成對垂直社區創作者的虹吸效應，垂直社區的創作者們逐漸以頭部平臺進行首發、原創，頭部平臺的內容生態趨于完善，垂直社區的內容供給瀕臨枯竭。

以「曼食慢語」為例，該博主早在2012年就入駐下廚房，在下廚房擁有79.5萬粉絲，分享了598個菜譜，是不折不扣的頭部創作者。2017年，「曼食慢語」入駐小紅書并持續更新視頻，目前粉絲數80.9萬，而她在下廚房的賬號，已經于2023年4月徹底停更。

遷移到小紅書后，「曼食慢語」每個月最少一場帶貨直播，在她的小紅書店鋪，一款定價194元的雪平鍋目前已售3210件。

▲「曼食慢語」小紅書店鋪銷量相當亮眼

當小紅書們聚攏了足夠多樣的垂類創作者，沉淀出更多的細分類目，該平臺上生產的多樣化內容會進一步擠壓垂直社區的空間。PMTalk產品經理社區發起人Kevin曾一針見血，「一個用戶既然可以在頭部平臺多樣的內容形態、服務上，得到幾乎所有的閉環滿足，為什么還要去垂直平臺？」

小紅書創始人瞿芳曾表示，小紅書的社區是以「人」為中心，而非「內容」為中心。當一個用戶因為喜歡美妝來到小紅書，因為社區氛圍留在小紅書，用戶多元化的需求也會隨之在社區得到延展，日積月累就自然會帶來品類內容的擴充。

以「人」為尺度，內容需求理論上可以被無限細分，興趣標簽可以無限擴充下去。比如話題從購物擴展到美妝、穿搭，然后延伸到美食、旅行、戶外運動、母嬰、職場等領域。

這個擴充不僅囊括了過去垂直社區所屬的熱門賽道，一些相對冷門的細分類目，在小紅書上也逐漸形成了一個成熟的用戶生態。以藝術品類為例，小紅書已經成為各大畫廊、拍賣行、藝術家、策展人甚至藏家的重要宣發及傳播陣地。

目前蘇富比、佳士得、中國嘉德均已入駐小紅書，去年5月中國嘉德還在小紅書賬號同步直播了「收藏家嚴選峰會」。去年藝術圈沸沸揚揚的孫一鈿藏家大戰拍賣行事件也是從小紅書開始發酵、傳播。

▲中國嘉德在官方公眾號對直播進行預告

值得注意的是，相比美食、旅行、家居等領域，藝術市場信息壁壘較高，用業內人士的話說，「藝術品是唯一一個沒有被技術洗禮過的行業」。小紅書上多元且細分的藝術興趣圈層在一定程度上改變了藝術品流通不暢、變現困難的問題。據公開報道，藝術家劉溪子就在小紅書上對接到了藏家。平臺讓更多人看到了她的作品，「最密集時，每天都能賣出一張版畫。」

當創作者在小紅書實現內容的種草轉化，又會反哺其內容產出，此前B站大UP主停更事件已經間接證明了好內容的真正價碼。因此垂直平臺的競爭對手，不再是同品類的其他平臺，而變成了小紅書等頭部內容平臺。

下廚房王旭升曾直言，「現在一提到競爭，我腦子里的第一反應是小紅書、B站、抖音、快手這類開發全信息領域的平臺，用戶在那里可以解決的問題和觸達的點是更多的。大家會覺得我們下廚房的首頁為什么會做得跟小紅書一樣，對吧？我們在定量研究方面確實做得有些晚了」。

▲下廚房App首頁

同樣把小紅書當競爭對手的還有馬蜂窩。2020年有媒體報道稱，馬蜂窩之前一直把小紅書當成競品，專門成立了筆記部門，后來又大力布局短視頻內容，防御抖音。

馬蜂窩把小紅書、抖音當競品，不僅因為后者瓜分了垂直用戶跟創作者，更關鍵的原因在于，小紅書、抖音均于2020年正式涉足酒旅業務，其中抖音更是將酒旅業務作為本地生活的一個重要變現領域。

03 社區賺錢有多難？

即使抖音、小紅書等內容平臺沒有下場分蛋糕，被攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺包夾的馬蜂窩日子也不好過。從創立至今，馬蜂窩的商業化難題始終沒有很好地解決。而商業化上的孱弱，正是以馬蜂窩為代表的垂直社區沒落的原因之一。

早期馬蜂窩的收入來源是廣告。2015年，馬蜂窩通過「內容+交易」的模式，在為用戶提供旅行相關內容的同時，借此售賣相關的旅行產品。

同年陳罡在采訪中表示攜程等OTA平臺打價格戰，「不惜把自己的盈利能力轉換為一種虧損的現狀，去換取市場份額。但這可能只是階段性的產物。」他認為未來中國在線旅游最大的機會在個人休閑、度假、旅游市場，而非簡單化、標準化的機票酒店業務，所以當時馬蜂窩主打自由行產品。

三年后，馬蜂窩聯合創始人呂剛在采訪中透露，廣告占馬蜂窩總盈利金額的50%。也就是說，曾被陳罡看好的自由行產品，沒能讓馬蜂窩實現對老牌OTA的彎道超車。2018年，馬蜂窩改弦更張，入局OTA，但為時已晚，彼時攜程在機票和高星酒店的核心供應鏈地位已無可撼動。

華經產業研究院數據顯示，2021年中國在線旅游市場，攜程份額高居首位，占36.3%；其次是美團旅行，占20.6%；同程、去哪兒、飛豬位列第三、四、五名。包括馬蜂窩在內的平臺則被歸入「其他」，市場份額加在一起僅7.1%。馬蜂窩就此被老牌OTA擠下牌桌。

馬蜂窩的盈利困境，也表現在其融資上。2019年，馬蜂窩獲得騰訊領投的2.5億美元融資，這次融資耗時七個月，據媒體報道，原因是「各家美元基金對馬蜂窩變現能力不是特別滿意，一直拖著，導致盡職調查過程比較長。」

雖然最后拿到了錢，但由于商業化投入太大，投入產出率不佳，馬蜂窩在2019年連續兩次裁員。

另一個垂直社區變現難的例子是下廚房。下廚房在2012年開始嘗試做電商，賣調味品。采取的方式是跟電商平臺合作，用戶點擊調味品導購鏈接，跳轉到電商平臺購買。那次嘗試并不成功，因為99％的用戶會選擇線下購買，下廚房一天只能掙幾十塊錢。

此后下廚房推出過售賣有機蔬菜的「有點田」，上線幾個月后下線；2015年，下廚房上線「市集」頻道，所售商品包括食材、食品、廚具、廚電等。2019年，下廚房在北京國貿商城、世紀金源、藍色港灣等高端商場開設了線下體驗店。

▲2020年，下廚房精選店在國貿商城B2開業圖源：下廚房官微

但以上兩個嘗試也都不算成功。2020年王旭升在采訪中透露，廣告營收占整體收入的60%。目前下廚房的「商店」取代「市集」，繼續售賣各類生鮮及半成品食材，7 天內銷量大多在200-300；同時還推出了各種付費課程，會員可以免費看，新會員年卡價格168元。

但不管是賣食材還是賣會員，要想賣得動，都得有足夠多的活躍用戶。一個細節是，就在下廚房頭部創作者「曼食慢語」轉戰小紅書后，目前下廚房也到抖音開啟了帶貨直播，垂直社區跟垂直社區的創作者殊途同歸。

▲下廚房的抖音主頁

相比馬蜂窩跟下廚房，好好住的商業化之路就更加坎坷了。好好住最初也是以廣告作為主要收入來源，2018年開始發力電商，模式是邀請家居品牌入駐，提供從UGC內容到一鍵購買的通路。好好住創始人馮驌曾在接受媒體采訪時表示，「賣得挺不錯的」，但客單價并不高。

很快馮驌發現出現了嚴重的掉單現象，常見情況是用戶在平臺上看完以后就跑到天貓去買了，因為天貓上的價格更便宜。于是在2021年，好好住再次轉型，嘗試在社區上to C、在商業化層面to B——「為設計師和品牌客戶提供服務，希望將用戶（設計師 消費者）、品牌、內容互相打通和關聯，讓平臺的生態開始形成。」

翻譯一下就是幫消費者找設計師，幫設計師找客戶，幫品牌對接消費者。

按照馮驌的設想，這個模式的跨越對好好住來說是一個非常關鍵的改變。

PMTalk產品經理社區發起人Kevin認為，垂直平臺仍然擁有某個領域的內容、用戶以及商業價值，而未來這類平臺的作用更加是體現在B端企業的服務能力，而不是C端。所以垂直類平臺會以C端內容為基礎載體，提供給B端進行服務。這恰好暗合了好好住的商業化轉型之路。

可惜留給好好住驗證這條路線正確性的時間已經不多了——從去年9月開始，陸續有一些自稱好好住前員工的用戶，在小紅書上反映公司出現經營困難的消息。而在此之前，馮驌及其合伙人就已入駐小紅書為好好住打廣告。不得不感嘆，這就是頭部平臺的流量優勢。

當然，虹吸垂直社區流量的小紅書，自己在商業化上也是一路磕磕絆絆。據媒體報道，直到2023年小紅書才首次扭虧為盈。這一年，小紅書再次發力電商，開啟直播帶貨，借此探索新的商業化模式。

▲章小蕙在小紅書直播帶貨

包括小紅書在內，在很長一段時間里，內容社區都依賴廣告變現，但又時時想擺脫對廣告的絕對依賴，因為廣告天然對社區氛圍有所打擾。平臺若在廣告加載率上過于克制，很難賺到錢；但廣告加載率過高，勢必又破壞社區氛圍。

社區走向交易是商業化的必然結果，只是馬蜂窩、下廚房、好好住體量太小，難敵時勢。相較之下，小紅書在電商領域盡管面臨淘寶、抖音等巨頭競爭，但勝在獨一份的社區氛圍以及在此基礎上篩選出來的差異化品類，比如非標商品、設計師品牌、小眾原創，這些依然能為小紅書的商業化野心增磚添瓦。

只不過，小紅書電商的盤子能做到多大、天花板有多高，最終仍取決于組織內部戰略是否清晰、團隊效率和戰斗力是否在線。畢竟，這可是一家出了名的慢公司。

04 被遺忘

「我們不關注垂直社區了」，2020年，一位投資人對獵云網表示，他和他所在的投資機構已經不看垂直社區很久了。還有一位垂直社區創始人反問道，「現在還有人關心垂直社區嗎？」

資本市場與從業者的反應，多少能反映出垂直社區正不可挽回地走向日暮。在每一個被遺忘的名字背后，都回蕩著一眾深度用戶的懷念和惋惜。

▲一則懷念「好好住」的筆記在小紅書獲得很多關注和共鳴

還是回顧一下那個垂直社區的黃金年代吧：2011年果殼網獲得300萬美元A輪融資，到2014年C輪融資時，金額飆升到了2000萬美元；2014年懂球帝拿到300萬美元A輪融資，僅一年后便完成千萬美元級別的B輪融資……

2017年，陳罡在談到內容行業時表示，「很多公司沒有建立內容和交易的良性循環，交易環節尤其薄弱，在商業化過程中忽略對行業發展的預判，也沒有在合適的時機讓整個公司進行升級轉型，當賽道拉長、比賽時間變長之后，會就有一些公司在黎明到來之前掉隊，甚至Game over。」

那一年馬蜂窩全年GMV首次突破百億大關，年底完成1.33億美元D輪融資。陳罡在鮮花著錦、烈火烹油中為垂直社區做出了最精準的預言，如同2011年的阿北。