原創(chuàng) 正解局 正解局

1個(gè)月前，上海徐匯宜家商場進(jìn)行閉店改造。

不到4年前，這家店已經(jīng)花了4個(gè)月時(shí)間改造。

更早一些時(shí)間，宜家北京四元橋店外墻標(biāo)牌被拆卸了下來。網(wǎng)友被驚了一跳，也嚇得宜家趕緊出來解釋：沒事沒事，只是在做日常Logo（標(biāo)牌）清潔保養(yǎng)，門店正常營業(yè)中。

這兩家是宜家在中國大陸最早亮相的店面，一個(gè)小動作就挑動大家的神經(jīng)，背后是有原因的。

宜家，遇到了點(diǎn)麻煩。

幾年前，作家胡安焉在回憶自己北京送快遞的生活時(shí)，寫道“休息日我則常到宜家打發(fā)時(shí)間，因?yàn)橐思矣锌照{(diào)，離我小區(qū)只有幾百米。我喜歡縮在宜家的沙發(fā)里睡覺……”

可現(xiàn)在，很多人發(fā)現(xiàn)，宜家的沙發(fā)上似乎沒有人蹭睡了，門店也不像先前那樣熱鬧。

整個(gè)2024年宜家店里到處都是打折的黃色價(jià)簽，讓人懷疑這到底是北歐輕奢小清新的宜家，還是“最后三天”的清倉大賣場？

變化確實(shí)正在發(fā)生，數(shù)據(jù)說明一切。

2024財(cái)年，宜家母公司英格卡集團(tuán)（Ingka Group），營收下滑了5.5%到418.64億歐元。

凈利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億歐元，甚至都不及它受到疫情重創(chuàng)的2020財(cái)年。

在中國市場，挑戰(zhàn)更大一些。

公開數(shù)據(jù)顯示，宜家中國在2024財(cái)年的營收占到英格卡集團(tuán)全球銷售額的3.5%，低于去年同期的3.6%，從上一個(gè)財(cái)年的120.7億人民幣下滑到了111.5億，即便這一年它還新開了4家門店，總數(shù)達(dá)到了39家。

如果和2019年最高的157.7億銷售額相比，跌幅將近30%。

英格卡集團(tuán)給出的解釋，是“零售總額同比降低主要源于商品售價(jià)的調(diào)低”。2023年，宜家開始大打價(jià)格戰(zhàn)，遍及63個(gè)國家和地區(qū)，超過2000種商品平均降價(jià)15%，結(jié)果就是增客沒增收。

宜家中國CFO李雷預(yù)計(jì)，2025財(cái)年里還會投資2.73億人民幣，呈現(xiàn)超過500款更低價(jià)格的產(chǎn)品。

雖然降價(jià)促銷，我們屢見不鮮，但當(dāng)宜家走上這條路，還是讓人直呼看不懂：

宜家不是我認(rèn)識的那個(gè)宜家了。

1998年中國大陸地區(qū)第一家宜家商場

1998年，中國內(nèi)地第一家宜家宜居在上海開業(yè)，次年在北京開出第二家店。

和許多外資品牌入華一樣，宜家的頭炮打得非常響亮。

北京四元橋宜家是京城首店，開業(yè)時(shí)桑塔納和富康轎車停到了一站多遠(yuǎn)的街邊。不到兩個(gè)星期，熱情似火的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空，甚至有人一星期去了六七次還不夠。

有外媒當(dāng)時(shí)報(bào)道，說這是“北京第一批中產(chǎn)階層”的集體出動。

作為全球市場的一部分，中國市場延續(xù)了它在歐美的成功關(guān)鍵，用社會學(xué)家托德·哈特曼（Tod Hartman）在《法國如何宜家化》文章中的話說：

宜家解決了法國小說家喬治·佩雷克（Georges Perec）提出的困惑：糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間的差距。

當(dāng)時(shí)的中國家具市場還沒有統(tǒng)一規(guī)范的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上門服務(wù)，采買家具用品是對“智力和體力的雙重考驗(yàn)”，宜家高大寬敞的賣場，整齊擺布的貨架間，明亮簡約的設(shè)計(jì)和明碼標(biāo)價(jià)的吊牌，都令消費(fèi)者耳目一新，快速喜歡上！

雖然宜家主打的是有設(shè)計(jì)的性價(jià)比，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)國人收入普遍不高，從北歐過來的洋品牌也依然讓我們仰視了很多年。

大規(guī)模城市化啟動后，宜家的定位又正好彌補(bǔ)了租房人的需求，在當(dāng)時(shí)的居然之家（高端整裝家居的代表）和北京十八里店（廉價(jià)家具門市部的代表）之間，提供了一種精致又不太昂貴的選擇。

當(dāng)時(shí)宜家在中國如日中天，零售額從2013年的63億元增長到2019年最高峰的157.7億元人民幣，6年時(shí)間達(dá)到了原來的約2.5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均增速，可謂最輝煌的6年。

到2024財(cái)年底，宜家在中國共有39家門店，比2023財(cái)年增加了4家門店。

數(shù)十年來，宜家的成功秘訣一直被人們津津樂道，成為全球零售界對標(biāo)學(xué)習(xí)的榜樣。

而宜家成功的核心，則離不開創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）締造的兩大系統(tǒng)：宜家設(shè)計(jì)系統(tǒng)和全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

因?yàn)槭袌錾系某晒Ρ憩F(xiàn)，簡約美觀、環(huán)保實(shí)用的“民主設(shè)計(jì)”（Democratic Design）理念成為各大院校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)的對象。

宜家女設(shè)計(jì)師Sarah Fager分享的設(shè)計(jì)手稿

按照宜家設(shè)計(jì)總監(jiān)Marcus Engman的說法，他們的設(shè)計(jì)系統(tǒng)分為四個(gè)層級：

1）設(shè)計(jì)總監(jiān)把控整體風(fēng)格；

2）瑞典總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，100多名設(shè)計(jì)師通過內(nèi)部競爭的方式為產(chǎn)品找到最后的設(shè)計(jì)方案；

3）遍布世界各地的外圍簽約合作設(shè)計(jì)師豐富產(chǎn)品線；

4）通過設(shè)計(jì)院校或設(shè)計(jì)大賽選拔出來的學(xué)生設(shè)計(jì)師（或設(shè)計(jì)產(chǎn)品）維持人才儲備。

既保證了設(shè)計(jì)多樣性，也兼顧成本和效率。

至于宜家供應(yīng)商，總量浮動在1300-2000家之間，不分彼此地遵守極為嚴(yán)苛但有效的《IWAY標(biāo)準(zhǔn)》（IKEA Way of Purchasing），優(yōu)勝劣汰，成本、貨期、質(zhì)量甚至社會責(zé)任都是被考核的重點(diǎn)。

其中有長期合作關(guān)系的中國供應(yīng)商超過450家，2024財(cái)年里宜家從中國采購的份額占全球28.6%，論產(chǎn)品件數(shù)則占到全球40.8%。

得益于坎普拉德搞的這套幕后體系，宜家一直以來都是對手“模仿但無法超越”的對象。

瑞典的阿姆霍特（?lmhult）小鎮(zhèn)是坎普拉德的家鄉(xiāng)，也是宜家的設(shè)計(jì)總部。

那里有一個(gè)4000平米的產(chǎn)品開發(fā)空間，上百名設(shè)計(jì)師腦子里千奇百怪的想法會在這個(gè)地方交流碰撞，手稿、設(shè)計(jì)圖經(jīng)過3D打印變成最早的原型。

而為了充分發(fā)揮全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，宜家能讓Galant佳蘭特抽屜柜的桌面和桌腳分別在波蘭和中國的工廠制作，最后再在全球同步出售。

1956年宜家第一款可組裝的知名產(chǎn)品L?vet邊桌

在進(jìn)入中國時(shí)，宜家這套體系是如此成熟可靠，國人對它越了解，就越信賴。

但是短短二十多年，中國消費(fèi)市場發(fā)生巨大變化，可能是宜家始料未及的。

從1998年到2023年，中國居民人均可支配收入從3300元提高到了3.92萬元，京滬等一線居民超過了8萬元。

截至2023年底，我國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積超過了40平米，基本和日本持平。而根據(jù)央行2019年的調(diào)查，我國城鎮(zhèn)居民家庭的住房擁有率達(dá)到了96%，有一套住房的家庭占比為58.4%。

此時(shí)，在社交平臺上不斷有網(wǎng)友說出扎心的話：我都買房了，家具我還要買宜家嗎？

新國人開始覺得宜家的東西不夠好，尤其是材質(zhì)，宜家大多數(shù)板材都是實(shí)木顆粒板（刨花板），成型靈活，成本低，但耐用性就差點(diǎn)意思。

比如，只賣49元的55厘米款LACK拉克邊桌，桌面是用蜂窩板和刨花板制作的，真的是把成本省到了極致。

拉克邊桌（左）、斯拉圖床架（中）和思吉拉臺燈（右）

在軟包床架銷量榜排名第一的SLATTUM斯拉圖床架，799元，幾根細(xì)弱的鋼管支撐著床面，床頭板用的也是聚酯纖維（滌綸）和聚氨酯海綿，讓人總感覺不那么踏實(shí)。

而像STR?LA思吉拉臺燈這樣的氛圍類產(chǎn)品，清新的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)，可燈罩是紙做的，清潔打掃很不方便，它和燈泡還得另外購買。

買過宜家產(chǎn)品的可能會有體會，就是常常會在兩三年后質(zhì)量就出現(xiàn)問題，對于買房人士來說，這種品質(zhì)多少有點(diǎn)太“湊合”了。

更不用說，對于早就被電商購物、送貨上門慣壞了的中國消費(fèi)者而言，到巨大無比的倉儲門店里逛店自提實(shí)在是對體力精力的考驗(yàn)，滿329元才能包郵的門檻不算低，多數(shù)國人也沒有DIY安裝家具的興趣。

那對于租房人群而言呢？這可是宜家目標(biāo)人群的基本盤。

根據(jù)58同城、安居客發(fā)布的《2023年畢業(yè)生租住報(bào)告》，22.2%的畢業(yè)生傾向于選擇長租公寓，66%的受訪者考慮普通小區(qū)住宅。

但不論哪種房源，簡裝修、家具家電齊全、拎包入住已經(jīng)是最基本的租房要求，而絕大多數(shù)房源現(xiàn)在都能提供。

仰視就變成平視，或許還有點(diǎn)俯視，成了宜家在中國有今天遭遇的重要背景。

除了足夠豐富的小商品還在維持基本盤，留給宜家大件家具的機(jī)會似乎不多了。

2018年5月，工作近十年的瑞典女設(shè)計(jì)師Sarah Fager才第一次來中國。

作為宜家的總部設(shè)計(jì)師，她的幾款塑料容器類新品，被安排在浙江寧波的工廠里生產(chǎn)。

美國國家設(shè)計(jì)博物館負(fù)責(zé)人Bill Moggridge把宜家式審美稱為“具備全球性、功能性的極簡主義……它很現(xiàn)代，但也相對中立，避免明顯的地方特色，這樣才能憑借規(guī)模效應(yīng)壓低產(chǎn)品價(jià)格”。

也因此，設(shè)計(jì)師們來中國體驗(yàn)生活的機(jī)會不多，他們對美好生活的想象是“北歐”式的，風(fēng)格是統(tǒng)一的。

在中國的門店里，所謂符合本地特色的產(chǎn)品，通常是筷子、蒼蠅拍或一些裝飾品，但95%的產(chǎn)品仍然與瑞典總部保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，宜家并非什么都沒做。

除了瑞典總部，它在東亞（上海）、東南亞（胡志明市）、南亞（班加羅爾）和中歐（華沙）均設(shè)立了產(chǎn)品開發(fā)中心，但這種布局，似乎更能說明它的設(shè)計(jì)體系是圍繞“成本中心”展開的。

GLADOM格拉登托盤桌、STR?LA思吉拉燈具等被宣稱是由華人設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)，但能聞得出滿滿的北歐味道，結(jié)構(gòu)樣式很容易模仿，沒有太多本土特色，同樣的小眾產(chǎn)品在拼多多上可能還便宜一半。

在國人心目中，宜家設(shè)計(jì)的獨(dú)特性在減弱。

格拉登托盤桌（左）和思吉拉燈具（右）

而某種程度上講，坎普拉德晚年的保守，也讓宜家錯(cuò)失了良機(jī)。

從董事會退休前后，他設(shè)計(jì)了一套極為復(fù)雜的上層控制體系，讓宜家通過荷蘭的一家慈善信托機(jī)構(gòu)以及一系列有控股和授權(quán)關(guān)系的公司運(yùn)營，這些公司均由坎普拉德家族控制，以避免任何讓宜家上市或被分拆的可能性。

坎普拉德家族的控制權(quán)得到保證，但宜家的決策也因此失去了靈活性。

2008年，已經(jīng)退休22年，82歲高齡的創(chuàng)始人動用一票否決權(quán)，反對宜家投資網(wǎng)絡(luò)銷售，因?yàn)樗麚?dān)心線上銷售會影響門店人流。

退休后的英格瓦·坎普拉德

但全球趨勢無法阻擋，這也讓坎普拉德家族的決策力受到了質(zhì)疑。

尤其在中國，“互聯(lián)網(wǎng)+電商+快遞物流”成了近二十年最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

直到老英格瓦在2018年1月離開了人世，10月宜家才開通了服務(wù)國內(nèi)35個(gè)城市的線上商城。

2020年，宜家天貓旗艦店才正式上線，這是宜家第一次開通第三方平臺銷售。

去年天貓雙11家具榜單，前三名全都是本土品牌。

位居榜首位的本土商家，最暢銷的“國民大板床”最低只賣969元，還是北美進(jìn)口橡木打造，胡桃木材質(zhì)的三四千元搞定，相比起來就顯得質(zhì)感大氣，穩(wěn)重厚實(shí)，給人一種經(jīng)久耐用的感覺。

那些本土商家30歲左右的設(shè)計(jì)師們，時(shí)刻跟蹤線上線下的反饋聲音，推陳出新，快速迭代。

在供應(yīng)鏈端，可以和全球的大型木廠、代工企業(yè)深度合作，將供貨周期壓縮到45-60天。

誰都知道在中國做電商有多卷，而本土家具廠商們卷出來的結(jié)果就是能實(shí)現(xiàn)全國超2000個(gè)主城區(qū)配送安裝，90天退換貨和8年質(zhì)保。

這很難讓消費(fèi)者不動心！

這樣來看，不是宜家不行了，而是國內(nèi)優(yōu)秀的選擇太強(qiáng)了。

事實(shí)上最近這幾年，不只是宜家，不少歐美品牌在中國都面臨不斷祛魅的過程。

以汽車行業(yè)為例，本來是歐洲制造的絕對強(qiáng)項(xiàng)，可是2024年一汽大眾（包括進(jìn)口奧迪）與上汽大眾在華銷量合計(jì)280.33萬輛，比2023年下滑了13.37%。我們在此前的文章《》中就分析過這個(gè)現(xiàn)象。（點(diǎn)擊標(biāo)題即可閱讀）

去年年底，《湖南日報(bào)》報(bào)道了長沙合平路上的一家問界旗艦店舉辦盛大開業(yè)典禮的消息，而這家店，竟是由之前中升集團(tuán)旗下最大奔馳4S店改造的，連梅賽德斯風(fēng)格的外墻設(shè)計(jì)都沒換。

倒戈來得如此干脆。

是時(shí)代變了，也是中國變了，但西方人和一些西方商家還沒跟上來。

你說是中國市場需求下降了嗎？并沒有！

2024年比亞迪全球銷量427.21萬輛，同時(shí)榮獲了中國汽車市場車企銷量冠軍、中國汽車市場品牌銷量冠軍以及全球新能源車市場銷量冠軍。

離中國太過遙遠(yuǎn)，習(xí)慣了下午茶和夏季年假的西方精英們，對于中國進(jìn)化的速度，既想象不出，也適應(yīng)不了。

宜家還是那個(gè)宜家，只是中國變化太大了。

?

THE END

原標(biāo)題：《宜家還是那個(gè)宜家，只是中國變了》

閱讀原文