對于80后90后來說，逢年過節(jié)跟著爸媽掃年貨買糖果，大概就是童年最甜蜜的記憶了，徐福記便是其中重要一環(huán)。

“連續(xù)17年登上國內(nèi)糖果銷量桂冠；以徐乘為首的徐氏家族以135億財富上榜；臺灣首富郭臺銘結(jié)婚時，一次就買了66萬包徐福記的喜糖。”

作為一代糖果大王，徐福記的“新年糖”可謂家喻戶曉。

就在今年春節(jié)前，徐福記還曾華麗地搞了一場6城17天的花車撒糖中國行，聲勢浩大，由北到南一路派發(fā)上億顆糖果。

只是，如今“減糖”盛行，年貨的格局改朝換代，糖果式微，風(fēng)頭正盛的徐福記也沒能避免被賣身的下場，令人唏噓。

雀巢公司3月3日官宣，已與徐氏四兄弟達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份，與此前收購的60%股份一起，實現(xiàn)對徐福記的全資控股。

時隔13年二次出手，這也意味著，昔日的民族品牌「徐福記」已變成了徹頭徹尾的外資品牌。

而創(chuàng)業(yè)30余年的徐氏四兄弟，也完成了資本套現(xiàn)，徹底退居幕后，離開糖果行業(yè)。

徐福記成時代眼淚了嗎？“瘦身”中的雀巢又為何持續(xù)加碼？

01糖果一哥的高光

徐福記甜甜蜜蜜30年，濃縮了中國糖果行業(yè)的興衰變遷。

吃糖是新年自帶儀式感的行為，但在物資匱乏的年代，糖在大多數(shù)國人生活中絕對算得上是輕奢消費，那是買糖就是買營養(yǎng)品。一直到八十年代，北京、天津、上海陸續(xù)引進了來自歐美的糖果生產(chǎn)線，糖才變成普通大眾的消費品。

吃糖最普遍的場景便是新年，春節(jié)的銷售額幾乎占到傳統(tǒng)糖果品牌全年的40%以上，而第一個把「新年糖」這一概念打包拿出來賣的，是徐福記。

1992年，在臺灣賣了14年糖果蜜餞徐記食品前往廣東東莞建廠建立生產(chǎn)基地，從事糖果貼牌加工，并于1994年創(chuàng)建徐福記品牌。

新年買糖就是要量大管飽才行，洞悉市場的徐福記，率先打出“新年糖”概念，一下推出了40多種口味，將品牌與年貨消費牢牢綁定，迅速打開市場，這也成為其安身立命的落腳點。

▲圖源：徐福記中國官微

只有概念自然是行不通的，徐福記做對了兩件事。

其一，采用散裝統(tǒng)一定價的方式。所有口味統(tǒng)一價格，而且全都稱重計價，消費者們在徐福記一家就買全所有糖果，購買流程十分順暢。

其二，散裝糖的品牌認(rèn)知往往不佳。為此徐福記加強了包裝設(shè)計，用一個大桶裝滿自家糖果，做成有品牌標(biāo)識的禮盒，“新年要吃新年糖”的認(rèn)知深入人心。

此外，徐福記還傍上了超市柜臺的大腿，與沃爾瑪、家樂福等各大商超合作，設(shè)置非常顯眼的專柜，與普通散裝糖區(qū)別開。

再配上電視端鋪天蓋地的“徐福記~”廣告推廣，快速紅遍大江南北。

要知道當(dāng)時一、二線城市普通工人的工資才五六百，但徐福記一小盒糖就能賣到20元，可謂營銷成功。

據(jù)相關(guān)報道，在1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。

進入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場后，銷量更是以每年20%的速度增長，并于2006年在新加坡順利上市。

2008年，富士康董事長郭臺銘結(jié)婚，特定了66萬包徐福記喜糖的故事，一時成為市場佳話。

精準(zhǔn)的定位加持高舉高打的市場策略，讓徐福記很長一段時間持續(xù)坐擁“糖果大王”的名號。哪怕是德芙、阿爾卑斯、費列羅或是大白兔，都無法撼動徐福記的地位。

“南有徐福記，北有康師傅”。徐福記被視作臺商在大陸經(jīng)營的典型成功案例。

到2010年，徐福記的營收已達(dá)到43.1億元，凈利潤為6.02億元，同時在國內(nèi)有四家大型工廠與數(shù)萬名員工。

02請來高人坐鎮(zhèn)

在巔峰時期，想要“好上加好”的徐福記，又傍上了新的大腿。徐福記與國際知名的瑞士公司雀巢開始“聯(lián)姻”。

2011年，當(dāng)時雀巢以17億美元收購了徐福記60%股權(quán)，成為其控股股東。并開始為徐福記品牌系列提供配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的技術(shù)和市場支持。

彼時，這筆交易被視為外資巨頭搶灘中國糖果市場的標(biāo)志性事件，徐氏兄弟隨后逐漸淡出徐福記。

徐福記借著雀巢的東風(fēng)又紅了一把，2013年年銷售額突破60億。而雀巢也依仗徐福記在中國糖果市場的領(lǐng)先地位和覆蓋全國的3500家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，有力拓展了本土化業(yè)務(wù)。

只是時代的大潮滾滾向前，雀巢徐福記強強聯(lián)手的榮光也被一一湮沒了。

2014年開始，“低糖”成為健康主流，世衛(wèi)組織發(fā)布“每日糖攝入量25g”飲食指南，雀巢、費列羅、瑞士蓮等糖果公司都開始積極“減糖”。

徐福記的品牌號召力也隨之下滑，市場份額跌至國內(nèi)第三，屢屢被傳雀巢要再次拋售。

更慘的是，徐福記長期沉湎于線下渠道，直到2018年才轉(zhuǎn)型線上，導(dǎo)致其在渠道上的優(yōu)勢也逐漸消失。

消費者更傾向于低糖、無糖、天然成分及功能性糖果，年輕人甚至“談糖色變”，2020年糖果行業(yè)的產(chǎn)量直接暴跌，糖果市場整體規(guī)模增長率逐年下降。

再加上人們的年貨選擇更多樣了，徐福記的對手從單純的糖果，擴大至整個休閑食品品類，做堅果、鹵味、辣條都來分一杯羹，卷不動根本卷不動。

徐福記雖然仍穩(wěn)坐糖果冠軍，但糖果品類本身已經(jīng)成了時代的眼淚，想要贏太難了。

此外，徐福記的另一致命問題是，頻繁曝出食品安全事故。

2012年臨近春節(jié)前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅稱自己沒有違規(guī)操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。

緊隨其后，徐福記內(nèi)部食堂又被曝食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風(fēng)口。

社交媒體上，大量網(wǎng)友評論徐福記的產(chǎn)品有“香精味”以及“太甜了”，還有一部分人在得知其已經(jīng)不再是中國老字號，而是外國品牌后，決定不再選購其產(chǎn)品。

對于市場來說，徐福記的糖果，不那么甜蜜了。

03雀巢的心思

3月3日，雀巢公司發(fā)文宣布已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份，完成全資控股。

舍棄徐福記的傳聞傳了多年，身處瘦身期的雀巢為何還是選擇了加碼徐福記？從雀巢集團最新財報可窺見一二年報。

2024年財報顯示，雀巢集團的總銷售額為914億瑞士法郎，有機增長率為2.2%，實際內(nèi)部增長率為0.8%，凈利潤為108.84億瑞士法郎，同比下降2.9%，增收不增利。

其中，大中華區(qū)銷售額下降了1.3%，至49.73億瑞士法郎（約409億元人民幣）。如果僅以銷售額來看，雀巢大中華區(qū)已經(jīng)持續(xù)下滑了三年。

但剔除匯率因素影響，2024年雀巢大中華區(qū)實際有機增長率約為2.1%。

增長的關(guān)鍵一步就是做減法業(yè)務(wù)。2020年，雀巢宣布出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。同年，被雀巢出售的，還有部分水業(yè)務(wù)。

聚焦核心業(yè)務(wù)的策略卓有成效，嬰兒營養(yǎng)、咖啡以及糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)了連續(xù)三年持續(xù)增長。

其中糖果業(yè)務(wù)功不可沒，貢獻約65億元營收，占比16.1%，為雀巢大中華區(qū)業(yè)績提供了強勁支撐。

▲圖源：雀巢中國官微

雀巢也“點名表揚”了徐福記，稱基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長。

這足以看出，雖然整個糖果行業(yè)的日子都不太好過，徐福記這個糖果大王還是在賺錢的。

在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類仍位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

雀巢當(dāng)初收購徐福記占領(lǐng)中國市場的目的某種程度上已經(jīng)達(dá)到了。

股份增至100%全資控股徐福記，對于雀巢而言，不僅僅是一次簡單的資本運作，更是其深化中國市場布局的重要一步。意味著雀巢可以直接控制徐福記的運營決策、戰(zhàn)略規(guī)劃和利潤分配等，更充分地發(fā)揮其優(yōu)勢，實現(xiàn)深度融合。

徐福記國際集團總裁劉興罡說，“過去四年，徐福記實現(xiàn)了連續(xù)高增長的亮眼成績。”并計劃在3年內(nèi)，將徐福記的國內(nèi)銷售額做到100億。

在徐福記與雀巢十余年的合作進入全新階段之際，「百億目標(biāo)」乃至「百年老店」能否實現(xiàn)，有待市場驗證。