原創(chuàng) 新一醬 新一線城市研究所

2024年，對(duì)餐飲從業(yè)者而言，無(wú)疑是極為艱難的一年。

“這都能算一個(gè)類(lèi)別了嗎”的新領(lǐng)域頻出，餐飲賽道越分越細(xì)。與此同時(shí)，剛需和快餐化正在改造一些堅(jiān)挺的大品類(lèi)，性價(jià)比越來(lái)越重要。

餐飲賽道的生命周期也愈發(fā)短暫了。社交媒體引發(fā)的“網(wǎng)紅式”口碑傳播，以及平臺(tái)配套提供的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，頻繁刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，令他們快速喜新厭舊，也加速了餐飲賽道興衰起落的變化周期。無(wú)論是淄博燒烤，還是冒烤鴨、天水麻辣燙，它們走紅與淡出均極為迅速，所能出現(xiàn)在公眾視野中的生命力都低于過(guò)去餐飲界普遍認(rèn)為的餐廳18個(gè)月生命周期的定律。

新一醬從門(mén)店拓展和社交媒體熱度兩個(gè)方向分別整理了幾個(gè)餐飲賽道的數(shù)據(jù)：

貴州酸湯火鍋的迅速走紅是在2023年末，新店鋪集中增加，但發(fā)展到2024年上半年拓店速度就逐步放緩，社交媒體上的討論熱度增長(zhǎng)也同步停滯。

相類(lèi)似的，依托西塔老太太等品牌帶起的朝鮮族烤肉，2024年的新店拓展速度也持續(xù)下降，食客新鮮感減退，社交媒體討論熱度亦回歸平淡。

小火鍋，這個(gè)曾經(jīng)幾乎被呷哺呷哺單個(gè)品牌包圓了的賽道，如今以剛需化快餐的新姿態(tài)再度興起。農(nóng)小鍋、圍辣小火鍋、一圍肥牛小火鍋等品牌主打人均30-50元以內(nèi)的低價(jià)位，以自助或“數(shù)簽簽”方式來(lái)降低人力和運(yùn)營(yíng)成本；海底撈、小肥羊等傳統(tǒng)品牌也打出了子品牌“沸派·甄鮮小火鍋”“小肥羊·回轉(zhuǎn)小火鍋”迅速跟進(jìn)。

同樣打著高性價(jià)比的旗號(hào)，全程自助的“地?cái)偀尽迸c小火鍋類(lèi)似，拋棄了后廚出餐的模式，圍獵起了頭部城市的非核心地段和低線城市。地?cái)偀镜拈T(mén)店從2023年就開(kāi)始鋪開(kāi)，但在社交媒體上被廣泛討論的時(shí)間稍晚于小火鍋——直到2024年尾聲，更多人才從社交媒體上注意到它。

餐飲店鋪往往都會(huì)經(jīng)歷熱度提升、口碑?dāng)U散、拓展新店、熱度減退至穩(wěn)定或消亡的過(guò)程。基于對(duì)眾多的餐飲品牌生命周期的跟蹤觀察，新一醬將餐飲店鋪以及其所屬品牌的生命周期分為五個(gè)階段——爬坡期、上升期、擴(kuò)張期、調(diào)整期和穩(wěn)定期或衰落期。

爬坡期：從開(kāi)業(yè)到店鋪開(kāi)始盈利之間的階段，店鋪以培育客源和營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心任務(wù)，是餐飲店鋪新進(jìn)入市場(chǎng)的陣痛期。

上升期：從店鋪開(kāi)始盈利到收回投資成本的階段，這個(gè)階段以店鋪的口碑培育為主，通過(guò)擴(kuò)大聲量換取更高的客流量與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，同時(shí)也逐步塑造品牌影響力。

擴(kuò)張期：當(dāng)?shù)赇伿栈赝顿Y、整體盈利并且獲得了較高的熱度和優(yōu)良口碑之后，隨之而來(lái)的是食客大排長(zhǎng)隊(duì)。形成了品牌效應(yīng)，不少品牌選擇加速拓展分店。

調(diào)整期：品牌效應(yīng)進(jìn)一步積累、門(mén)店數(shù)量增加，品牌整體的營(yíng)收天花板出現(xiàn)。加上顧客的新鮮感逐步下降，表現(xiàn)不佳的門(mén)店或?qū)⒂瓉?lái)閉店和選址調(diào)整。

穩(wěn)定期或衰落期：隨著時(shí)間流逝，如果品牌能持續(xù)提升產(chǎn)品，且旗下多數(shù)店鋪能夠維持穩(wěn)定的客流和經(jīng)營(yíng)，該品牌就將進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期。但更常見(jiàn)的是，由于品牌戰(zhàn)略或者產(chǎn)品力等原因?qū)е驴土骰拢蚴羌みM(jìn)擴(kuò)張中遭遇了資金流斷裂，很多品牌并無(wú)法扛過(guò)這一階段，只能以大規(guī)模收縮乃至退出市場(chǎng)為結(jié)局。

多數(shù)情況下，餐飲店鋪和品牌都會(huì)完整經(jīng)歷這樣的周期階段，只是爬坡和上升的峰值高低有高下之分，速度也有快有慢。而其中，能在上升期和擴(kuò)張期高速增長(zhǎng)并能快速獲得消費(fèi)者注意力的店鋪或品牌，往往就處于“網(wǎng)紅期”。

單個(gè)店鋪和品牌的生命周期，共同構(gòu)成了餐飲賽道和品類(lèi)的周期波動(dòng)。

比如冒烤鴨和天水麻辣燙，便都是已經(jīng)走完生命周期的典型餐飲賽道。冒烤鴨源自成都，2023年中旬借社交媒體走紅，迅速向全國(guó)擴(kuò)張。到2023年底，門(mén)店數(shù)量同比暴增843%，李敘青、鋼一區(qū)伍妹等連鎖品牌成功進(jìn)駐一線城市。但好景不長(zhǎng)，2024年上旬這個(gè)小賽道陷入大規(guī)模倒閉潮，從興起到衰落僅約一年。

天水麻辣燙的熱度周期更為短暫。一條7秒抖音短視頻讓天水麻辣燙火爆網(wǎng)絡(luò)，收獲近140萬(wàn)點(diǎn)贊，同時(shí)帶動(dòng)天水旅游熱潮。大批創(chuàng)業(yè)者前往天水學(xué)藝，天水麻辣燙店在全國(guó)快速鋪開(kāi)。可短短兩三個(gè)月后，“投資近30萬(wàn)開(kāi)店18天即關(guān)門(mén)”的話題登頂微博熱搜，天水麻辣燙迅速走向衰落。

相近的細(xì)分賽道，又共同組成一個(gè)大的餐飲品類(lèi)。比如火鍋和燒烤這兩大品類(lèi)，它們的生命周期是由其中的多個(gè)細(xì)分賽道交織組合而成的，這也使得餐飲大品類(lèi)整體具備更長(zhǎng)、更豐富波折的生命周期曲線。

火鍋算得上是一個(gè)辨識(shí)度高且內(nèi)涵豐富的餐飲大品類(lèi)，包括了川渝火鍋、小火鍋、美蛙魚(yú)頭火鍋、潮汕牛肉火鍋、日式壽喜燒、泰式火鍋等多個(gè)細(xì)分賽道。這些賽道中，一些如常青樹(shù)般堅(jiān)挺，也有一些只經(jīng)歷了短暫火爆而后歸于沉寂。

20年前，最早走出起源地的是川渝火鍋，它們以非連鎖店鋪的形態(tài)在各大城市的街角廣泛出現(xiàn)。2008年前后，以海底撈擴(kuò)大規(guī)模為代表，川渝火鍋?zhàn)呱狭巳珖?guó)性品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的路子。

2010年開(kāi)始，火鍋的細(xì)分賽道變得更加豐富，小火鍋、潮汕牛肉火鍋、泰式火鍋、日式壽喜燒、豬肚雞火鍋輪番成為頂流。2012年前后，以呷哺呷哺為代表的臺(tái)式小火鍋，憑借一人一鍋主打衛(wèi)生、便捷的特色，全國(guó)門(mén)店總數(shù)迅速超過(guò)了400家——后來(lái)這個(gè)數(shù)字最高峰超過(guò)了1000家。2015年左右，泰式火鍋帶著特色鮮明的冬陰功鍋底，和注重鮮切牛肉等食材本味的潮汕牛肉火鍋一起，從滿足了消費(fèi)者多元口味追求的方向殺入這一年的火鍋市場(chǎng)。2018年，哥老官單個(gè)品牌帶起了美蛙魚(yú)頭火鍋這個(gè)川渝火鍋的分支——最鼎盛時(shí)，商場(chǎng)還未營(yíng)業(yè)，哥老官門(mén)口就已擠滿取號(hào)食客。而2020年以來(lái)進(jìn)入網(wǎng)紅期的，包括了重慶老火鍋、貴州酸湯牛肉火鍋等煙火氣濃厚的地方特色賽道。

這些火鍋細(xì)分賽道的高光時(shí)刻之后，生命周期也走向了不同的方向。

號(hào)稱(chēng)“江浙滬泰式火鍋鼻祖”的Just Thai，是2015年前后泰式火鍋爆火的代表品牌，網(wǎng)紅期的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)往往需要2到3小時(shí)，但如今在營(yíng)門(mén)店僅剩杭州銀泰inn77商場(chǎng)內(nèi)1家門(mén)店。以它為代表，泰式火鍋的生命周期也已基本走完全程。

潮汕牛肉火鍋則不同，2015年前后它與泰式火鍋同期成為爆款，如今已經(jīng)步入穩(wěn)定期。代表性品牌八合里全國(guó)擴(kuò)張的節(jié)奏穩(wěn)健，逐漸進(jìn)入了北京、上海、武漢、西安等20余個(gè)城市，發(fā)展至今全國(guó)已有超200家門(mén)店。最近幾年，潮發(fā)、許府牛等潮汕牛肉火鍋品牌也基于各自的品牌定位進(jìn)入擴(kuò)張通道。

一人食小火鍋這類(lèi)高性價(jià)比的賽道在2024年重新翻紅，并且跑出了諸如一年左右全國(guó)新開(kāi)店鋪達(dá)60家的一圍肥牛小火鍋等連鎖品牌。重新步入擴(kuò)張期的前半程，一圍肥牛、圍辣、農(nóng)小鍋等連鎖品牌在社交媒體上熱度持續(xù)攀升，有望在2025年繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。

而貴州酸湯火鍋已處于擴(kuò)張期后半程，歷經(jīng)了社交媒體熱度飆升、頭部連鎖品牌崛起及全國(guó)快速擴(kuò)張階段，它在2025年將面臨消費(fèi)者新鮮感逐漸消退的挑戰(zhàn)，品牌和門(mén)店的收縮調(diào)整可能很快出現(xiàn)。

包括了烤肉和烤串的燒烤這個(gè)熱門(mén)品類(lèi)則有些不同。這個(gè)品類(lèi)的大頭基本可以被中式燒烤（包含了各地方特色燒烤）、韓式烤肉和日式燒肉這三個(gè)體量矚目的大賽道瓜分，它們?cè)谳^長(zhǎng)周期里交替占據(jù)主流位置，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)北歐烤肉、中東燒烤料理等小賽道的短周期殺入。

東北燒烤和新疆燒烤可以算得上是燒烤類(lèi)最先形成賽道的中式地方燒烤，它們2005年前后涌入城市街頭的時(shí)候還沒(méi)有什么連鎖品牌意識(shí)。2008年前后，韓式烤肉才是真正將“品牌概念”帶入這個(gè)領(lǐng)域的類(lèi)別，權(quán)金城、漢拿山、韓宮宴等離我們已經(jīng)有點(diǎn)遙遠(yuǎn)的品牌正是那一代韓式烤肉走向全國(guó)擴(kuò)張的代表。

日式燒肉的崛起則是2015年前后的事情，相比于更早的日式鐵板燒和更晚的日式燒鳥(niǎo)等細(xì)分賽道，日式燒肉特指與韓國(guó)烤肉接近，但多以牛肉為主食材的烤肉餐廳。其中頗有代表性的中高端連鎖品牌赤坂亭在當(dāng)時(shí)達(dá)到了全國(guó)近40家的連鎖規(guī)模，可如今，它在2024年已關(guān)閉了所有門(mén)店。

以西塔老太太為代表的朝鮮族烤肉在2020年出圈，并在幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張成一個(gè)全國(guó)擁有近500家門(mén)店的連鎖品牌。作為中式燒烤（或者更準(zhǔn)確地說(shuō)是東北燒烤）與韓國(guó)烤肉中間地帶的賽道，朝鮮族烤肉賽道的出現(xiàn)標(biāo)志著中式燒烤的賽道越走越細(xì)。與之并行的地方特色鮮明的賽道還包括了淄博燒烤、徐州燒烤、錦州燒烤、齊齊哈爾烤肉等，消費(fèi)者已能夠很具體地辨識(shí)出它們?cè)谂腼兎绞健⑹巢摹⒄{(diào)味等方面的地域特色。

經(jīng)歷了跑出頭部連鎖品牌、社交媒體熱度飆升、全國(guó)快速擴(kuò)張的上升期與擴(kuò)張期，以及擴(kuò)張速度減緩、門(mén)店調(diào)整、口碑熱度回歸一般水平的過(guò)程，朝鮮族烤肉的生命周期已經(jīng)走到了調(diào)整期的后半程。2025年或?qū)⒊蔀樗呦虺掷m(xù)穩(wěn)定抑或是陷入沉寂的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

而開(kāi)頭提到的地?cái)偀荆幱谌缁鹑巛钡臄U(kuò)張期。被大家在社交媒體關(guān)注到后，關(guān)于“地?cái)?自助+無(wú)服務(wù)”燒烤新模式的討論新鮮度持續(xù)發(fā)酵。線下場(chǎng)景中，為青春等品牌積極布局全國(guó)，目前已開(kāi)設(shè)26家店鋪，覆蓋6個(gè)省份。從生命周期曲線來(lái)看，地?cái)偀举惖涝?025年還有可觀的擴(kuò)張空間。

即使是餐飲大品類(lèi)整體穩(wěn)定，細(xì)分賽道的生命周期也正變得越來(lái)越短。

看起來(lái)要做紅一個(gè)賽道的通路是越來(lái)越多的——無(wú)論是選擇社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、品牌記憶點(diǎn)營(yíng)造、私域社群運(yùn)營(yíng)等迅速起效的營(yíng)銷(xiāo)手段，還是通過(guò)資本注入快速實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)滲透，或是走向加盟擴(kuò)張，將一種地方特色食物或類(lèi)型成功“網(wǎng)紅化”的案例近年來(lái)以更高頻次出現(xiàn)在我們的眼前。

但風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大了。一旦熱度消退，脫離營(yíng)銷(xiāo)投入或高資本投入的單店經(jīng)營(yíng)模型是否成立，產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)、氛圍等軟環(huán)境能否留住消費(fèi)者，以及價(jià)格策略是否符合市場(chǎng)預(yù)期，這些問(wèn)題都會(huì)在更短周期內(nèi)擺在從業(yè)者的面前。

對(duì)于2025年餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，短于“18個(gè)月”的餐飲生命周期依然是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

文、視覺(jué)/常鶴影

原標(biāo)題：《畫(huà)出餐廳生命周期曲線，看2024是怎樣的一年》

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