近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》。行動方案部署了8方面30項重點任務，包括城鄉居民增收促進行動、消費能力保障支持行動、服務消費提質惠民行動、大宗消費更新升級行動、消費品質提升行動、消費環境改善提升行動、限制措施清理優化行動、完善支持政策。

如果要看消費冷熱，社會消費品零售總額（下稱“社零”）是一項主要指標，主要用于反映全社會實物商品和餐飲服務的消費情況。簡單來說，該數據主要是從賣家端來統計數據，像是購買春裝等實物消費和吃火鍋等餐飲消費都會被計入社零。不過，看病、旅游等除了餐飲以外的服務性消費和買房等消費是不納入其中的。

縱觀2024年，全國社零487895億元，比上年增長3.5%。其中，受益于“以舊換新”、消費補貼等政策，家用電器和音像器材類別的社零同比增幅最高，為12.3%。

最新數據也展示了國家補貼的提振消費作用。2025年1月-2月的限額以上單位商品零售額中，通訊器材類的增長率是最高的，達到26.2%。像是手機、電腦和智能手表等都屬于該類別。

而無論是2024年還是2025年初，體育、娛樂用品等的社零都有明顯增長。

“這是因為中國正處于消費升級的過程中，從消費結構來看，2023年、2024年連續兩年，全國居民恩格爾系數為29.8%，其中城鎮為28.8%，農村為32.4%。在基本消費滿足后，人們對精神娛樂的消費會逐漸增加，這是消費上升規律，”北京工商大學商業經濟研究所所長、中國消費經濟學會副理事長洪濤接受澎湃新聞采訪時說。

中泰國際首席經濟學家李迅雷告訴澎湃新聞，近些年馬拉松、騎行等體育項目流行，使得相關品類的消費越來越好。

而對于新能源車火熱，但汽車品類零售額同比下降的情況，李迅雷解釋道，隨著近些年消費補貼等相關政策的利好和人們對新能源車的接受度越來越高，傳統汽車銷量下降，使得整個汽車品類的零售額也略微下降了。

三、四線城市消費逆襲

分城市來看，我們搜集了全國171個公布了2024年社零數據的非一線城市。在這些城市里，有97.1%的社零同比增幅為正增長，三線和四線城市的消費數據亮眼，比如四線城市云南玉溪的社零同比增長率是最高的，達到8.8%。

據玉溪市融媒體中心，2024年玉溪舉辦撫仙湖辦成馬拉松比賽等，吸引了2.05萬名選手參賽，拉動消費3.53億元。玉溪市在2024年還舉辦了多場音樂會和演唱會，其中有張信哲、黃齡、馬伯騫等多位知名歌手。

而在新一線城市和二線城市中，湖北武漢和浙江紹興的社零同比增幅為所在類別最高，分別是5.3%和6.7%。

不過，社零數據側重于反映實物商品的消費，沒有包括餐飲服務以外的其他服務消費，難以全面反映消費市場的發展情況。

為了更加全面反映出中國逐漸轉向商品和服務消費并重的情況，從2023年8月，國家統計局開始發布服務零售額，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。從全國居民人均消費支出的數據來看，服務消費占比已經超過了40%。

在商品消費之外，服務消費正成為消費增長的亮點。商務部部長王文濤在十四屆全國人大三次會議上提到，2024年服務消費延續良好的增長態勢，服務零售額增長是6.2%，但是這個增速遠遠高于社會消費品零售總額的增速，成為一個消費新的增長點。

李迅雷指出，新一代人更多喜歡服務消費，比如旅游、體育賽事和演出等。不過目前中國的服務消費比重還不到50%，而像美國的服務消費是70%，“我們未來趨勢就是服務消費會越來越多”。

非一線城市的人們“更敢花錢”

社零計算的是賣家收到了多少錢，而為了更全面地看待消費這個問題，我們還需要觀察買家花了多少錢。

消費傾向是指，收入每增加1塊錢，用來消費的比例，可以用“人均消費支出/人均可支配收入”衡量。李迅雷指出，一方面，占比高可能是該地區消費傾向或意愿更強，但如果該地區收入水平不高，也有可能是該地區人們把賺到的錢都花在生活必需品上了；另一方面，占比低可能是該地區消費傾向較弱，比如一線城市的人們更多用于投資上。

我們收集了全國26個已公布居民人均消費支出和人均可支配收入的城市，發現相比一線城市，部分二三線城市的居民消費傾向更強。比如，據溫州市統計局，2024年溫州的發展型享受型支出增長較快，教育文化娛樂支出比上年增長11%。

就算是奢侈品消費也可能在下沉市場。

近年來，部分非一線城市也建起了奢侈品購物中心，且消費力度強勁。商業洞察顧問公司MDRI調查了1500名內地的奢侈品消費者后，發現2024年二線城市的奢侈品支出較上年增幅為22%，花費金額幾乎與一線城市消費者持平。而三線城市的奢侈品支出也較上年上漲了9%。

2024年，作為高端消費場所的南京德基廣場“爆賣”245億元，超越此前的全國高端商業“銷冠”北京SKP，首次登頂全球單體商場“新店王”。

另外，Z世代的消費觀念變化也帶來影響——年輕人一邊選擇拼好飯，一邊又會花大價錢購買個性化商品。

李迅雷指出，相比以往世代的人們，90后和00后的消費偏好傾向于個性化消費，比如熱衷泡泡瑪特、玲娜貝兒。洪濤也有類似觀點，他認為市場上出現成年人回歸童真的現象，尋求簡單快樂和情感釋放的需求增加，像是寵物消費、二次元消費都會成為未來的消費趨勢。

奢侈品策略研究公司équité的首席執行官丹尼爾曾撰文寫道，許多奢侈品牌報告稱，其在中國大陸的銷售額有所下降，這一部分原因是因為他們沒有了解中國的Z世代。Z世代和千禧一代消費者是中國奢侈品消費的推動力之一。到 2024年，他們占中國奢侈品消費的約60% ，使中國成為主要奢侈品市場中最年輕的市場，奢侈品消費者的平均年齡為29歲。

他認為，年輕的中國消費者越來越追求高度本地化和個性化的奢華體驗。無法提供這種定制化和文化相關性的品牌正在失去市場。