新茶飲越來(lái)越卷，古茗如何破局？

作者/無(wú)垢者

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

2月12日，古茗在港交所掛牌上市，它是繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”。古茗的發(fā)展策略不同于前兩個(gè)品牌，它更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，古茗創(chuàng)始人王云安曾經(jīng)直言，供應(yīng)鏈沒(méi)覆蓋到的地方古茗不會(huì)進(jìn)，這導(dǎo)致古茗目前仍有19個(gè)省份未進(jìn)入，市場(chǎng)范圍只覆蓋了南方地區(qū)。

這個(gè)有些“另類”的策略，讓古茗加盟商2023年的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了37.6萬(wàn)元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到20.2%，同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率通常不到15%。

差異巨大的數(shù)據(jù)表明，你以為古茗只是一個(gè)簡(jiǎn)單的新茶飲品牌，其實(shí)它和其他品牌都不一樣。

一、下沉市場(chǎng)送古茗上市

茶興于唐盛于宋，歷史悠久，如何將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代社會(huì)，一直都是行業(yè)需要克服的難題。在探索過(guò)程中，行業(yè)逐漸將茶和其他食材組合到一起，當(dāng)作適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的策略，由此誕生了奶茶、果茶等產(chǎn)品，創(chuàng)新得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)消費(fèi)者每周購(gòu)買新式茶飲的頻率中，大部分消費(fèi)者（67.01%）屬于“輕中度”茶飲消費(fèi)者，他們每周購(gòu)買2-3次。奶茶和果茶也是古茗的主要產(chǎn)品，除此之外，古茗的產(chǎn)品還包括咖啡。從產(chǎn)品大類上來(lái)看，古茗和奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城沒(méi)有太大的區(qū)別。

古茗成立于2010年，首家店位于浙江大溪，大溪是浙江的一個(gè)鎮(zhèn)，古茗算得上是典型的“小鎮(zhèn)青年”創(chuàng)業(yè)案例。

古茗創(chuàng)始人王云安畢業(yè)于浙江理工大學(xué)，他在上學(xué)期間就開始創(chuàng)業(yè)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)他畢業(yè)時(shí)，導(dǎo)師建議他沒(méi)必要上班，可以直接創(chuàng)業(yè)。于是，王云安在2010年創(chuàng)辦了古茗。值得注意的是，彼時(shí)大城市的茶飲品牌還未下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這讓古茗在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)具備稀缺性。

也許連彼時(shí)的王云安都沒(méi)想到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（也可以說(shuō)下沉市場(chǎng)）會(huì)在今后撐起古茗的IPO。根據(jù)古茗的招股書顯示，截至2024年9月，古茗9778家門店的80%位于二線及以下城市，40%深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，遠(yuǎn)超同行25%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率。

古茗的市場(chǎng)布局還有另一個(gè)特點(diǎn)，那就是主要市場(chǎng)都在南方省份。招股書顯示，截至2023年12月31日，古茗布局了15個(gè)省份，而這些省份主要位于南方，其中浙江、福建和江西等八省在2023年為古茗貢獻(xiàn)了87%的GMV。如果票選推動(dòng)古茗上市的最大功臣，南方市場(chǎng)的得票率一定非常高。

招股書顯示，古茗從2021年至2023年總收入分別為43.84億元、55.59億元、76.76億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率32.31%，高于茶百道25.11%，也遠(yuǎn)高于灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)的2018-2023年中等價(jià)格帶鮮制茶飲GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率（24.4%）。隨著古茗逐步進(jìn)入新的省份（有19個(gè)省份未進(jìn)入）和一、二線城市，它將獲得更廣闊的市場(chǎng)空間。

相比之下，無(wú)論是茶百道、奈雪的茶還是蜜雪冰城，在市場(chǎng)布局上都傾向全國(guó)性布局。以蜜雪冰城為例，其擁有45000家門店，覆蓋了中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。

二、供應(yīng)鏈、研發(fā)都不是古茗的核心競(jìng)爭(zhēng)力，

組合拳才是

2014年，王云安一度找不到古茗的發(fā)展方向，為此他咨詢了做生意的朋友，這位朋友只問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題-你要大還是要強(qiáng)？王云安最初的想法是全都要，但深入思考過(guò)后覺(jué)得這不現(xiàn)實(shí)，最后他選擇了做強(qiáng)，他認(rèn)為先做強(qiáng)才能更有壁壘。這個(gè)策略貫徹到了古茗的方方面面，以至于市場(chǎng)被這些“方方面面”遮住了眼，沒(méi)看到古茗的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。

中國(guó)市場(chǎng)中的各行各業(yè)，大部分都擁有非常大的規(guī)模，其中的企業(yè)能得到“水大魚大”的加持，古茗也是如此。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)現(xiàn)制飲品人均年消費(fèi)量約為18杯，而美國(guó)、英國(guó)及日本分別為322杯、222杯及167杯，這表明現(xiàn)制飲品市場(chǎng)在中國(guó)具有巨大擴(kuò)張潛力。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，2017年，中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)GMV為1488億元，2022年增長(zhǎng)至4213億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)GMV將進(jìn)一步增長(zhǎng)至10312億元，預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.6%。

其中有兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其一是咖啡，其二是茶飲，后者的規(guī)模比前者大。2022年，茶飲在市場(chǎng)GMV中的占比高達(dá)50.7%。

按照價(jià)格劃分，中國(guó)現(xiàn)制茶市場(chǎng)可分為平價(jià)、大眾和高端三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。古茗選擇的是大眾市場(chǎng)，其產(chǎn)品平均售價(jià)在10元-20元，大眾市場(chǎng)恰好是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2027年其市場(chǎng)份額能達(dá)到54.2%。至此，古茗實(shí)現(xiàn)了行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域兩個(gè)方面的水大魚大，這為它成為中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌，以及全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌奠定了基礎(chǔ)。

縱觀新茶飲行業(yè)，古茗并不是唯一一個(gè)在這兩方面都得到市場(chǎng)加持的品牌，比如茶百道，它在這兩個(gè)方面的情況和古茗高度相似，但是，茶百道的規(guī)模卻稍遜一籌。截至2025年上半年，茶百道的門店總數(shù)為8385家，截至2024年9月30日，古茗的門店數(shù)量為9778家。此時(shí)我們應(yīng)該反問(wèn)一句，難道選對(duì)了大方向，就是古茗能成為“最大”的全部原因嗎？

答案當(dāng)然是否定的，因?yàn)楣跑嬲暮诵母?jìng)爭(zhēng)力是王云安能始終如一堅(jiān)持一個(gè)策略，即密集開店+打造強(qiáng)供應(yīng)鏈的組合拳。

首先，古茗的主要產(chǎn)品是果茶、奶茶，新鮮的水果和牛奶是影響產(chǎn)品口味的重要因素，而水果和牛奶在物流上對(duì)時(shí)效性的要求都非常高。因此，古茗不得不花大力氣做冷鏈物流，如果這一關(guān)古茗做得不到位，那就不能做到接近萬(wàn)店的規(guī)模。

從結(jié)果來(lái)看，古茗的物流能力給前端的門店和產(chǎn)品提供了充足的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，古茗能做到給97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，為了做到這一點(diǎn)，古茗擁有一個(gè)規(guī)模為327輛的車隊(duì)，以及21個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

但是，僅有超強(qiáng)的冷鏈物流能力就夠了嗎？蜜雪冰城等對(duì)手如果投入重金，也可以做到這一點(diǎn)，這顯然不是一家新茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它不足以讓古茗在內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)中脫穎而出。正如我在前面所說(shuō)，與之搭配的策略形成的組合拳才是古茗的成功秘籍，也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

一方面，兩日一配的冷鏈物流雖然能讓古茗門店拿到新鮮食材，但這不意味著門店能拿到好的產(chǎn)品，也就不意味著消費(fèi)者會(huì)選擇古茗。這里有兩個(gè)原因：第一點(diǎn)是我提到的物流并不是壁壘；第二點(diǎn)是新茶飲行業(yè)產(chǎn)品端的創(chuàng)新極易被模仿，即便古茗在研發(fā)上花了大力氣，在產(chǎn)品上也沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

在這種情況下，古茗同時(shí)做了另一件事，那就是把集中開店。招股書顯示，截至2023 年9月30日，古茗有超過(guò)75%的門店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，這個(gè)策略的好處體現(xiàn)在成本端，它可以通過(guò)降低古茗的配送成本（倉(cāng)到店的平均配送成本為占GMV約0.9%，行業(yè)平均水平為2%），讓古茗獲得給經(jīng)銷商的讓利空間，從而加盟商多賺錢（加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.2%，中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率約為10%-15%）。

考慮到古茗超過(guò)97%的收入來(lái)自加盟商，強(qiáng)化供應(yīng)鏈+集中開店的策略，是茶百道無(wú)法超越古茗的關(guān)鍵原因。在古茗的體系內(nèi)，這兩個(gè)策略已經(jīng)形成了正向循環(huán)，達(dá)成了王云安想要的效果，他曾表示古茗的開店策略是在一個(gè)市場(chǎng)做到第一，如果做不到就不進(jìn)入新市場(chǎng)。因此，我們之前提到的市場(chǎng)賦能、下沉市場(chǎng)，其實(shí)都是王云安選擇做強(qiáng)的結(jié)果。

對(duì)于未來(lái)，新茶飲品牌有兩個(gè)選擇，其一是擴(kuò)展門店覆蓋范圍，主要是出海，其二是擴(kuò)展產(chǎn)品品類，主要是咖啡。品牌們?cè)谶@方面做出了不同的選擇。

以蜜雪冰城為例，它選擇雙管齊下，同時(shí)做出海和擴(kuò)品。古茗的重點(diǎn)則在于擴(kuò)品，目前的重點(diǎn)是咖啡。古茗和蜜雪冰城等品牌都選擇咖啡的原因在于，咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)很迅速，2022年的，中國(guó)現(xiàn)制咖啡的GMV為1348億，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到3715億。目前，古茗的咖啡飲品包括榴蓮拿鐵、月下桂滿拿鐵兩款。

值得注意的是，古茗不僅沒(méi)有出海的打算，也沒(méi)有進(jìn)入一線城市的計(jì)劃，這意味著古茗下一階段的增長(zhǎng)，將來(lái)自于存量市場(chǎng)的內(nèi)生式增長(zhǎng)、擴(kuò)品帶來(lái)的增量和開墾尚未進(jìn)入的那19個(gè)省份，這也是古茗上市后的看點(diǎn)。