出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚(yú)

三只松鼠正式進(jìn)軍咖啡賽道。

3月3日，三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)，公司投資設(shè)立全資子公司蕪湖第二大腦咖啡有限公司，用于孵化“第二大腦”新子品牌，聚焦咖啡品類(lèi)。該全資子公司已完成工商登記并取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，注冊(cè)資本500萬(wàn)元。

值得一提的是，“第二大腦”并非三只松鼠首次涉足咖啡領(lǐng)域。2018年，其推出的“第二大腦”堅(jiān)果飲料便嘗試融入咖啡萃取液；2024年，又推出黑咖啡固體飲料試水。此次獨(dú)立品牌運(yùn)作，意味著三只松鼠對(duì)咖啡業(yè)務(wù)更加重視。

據(jù)三只松鼠透露，第二大腦是專(zhuān)注于咖啡品類(lèi)的新品牌，業(yè)務(wù)范圍覆蓋所有咖啡產(chǎn)品，這包括咖啡零售商品和現(xiàn)制咖啡飲品。

在咖啡零售商品方面，第二大腦仍處在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，產(chǎn)品矩陣覆蓋三合一咖啡、速溶黑咖啡、功能性咖啡粉、濃縮咖啡液、咖啡飲料等主流品類(lèi)，后期規(guī)劃掛耳咖啡、咖啡豆等專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品。

在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域，三只松鼠計(jì)劃在零食店和便利店的收銀臺(tái)放置咖啡機(jī)，目前有6家店正在測(cè)試，形式更像是店中店。

三只松鼠進(jìn)軍咖啡賽道具有合理性。

首先，零食賽道競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額趨于飽和。與其在零食賽道死磕，跨界發(fā)展，或許能獲得更多增量。事實(shí)上，三只松鼠不是第一個(gè)跨界咖啡的零食品牌。2021年，來(lái)伊份就開(kāi)始嘗試咖啡業(yè)務(wù)，2023年將其升級(jí)為“來(lái)咖”；良品鋪?zhàn)右苍?021年試水咖啡業(yè)務(wù)，2023年開(kāi)始與Tims天好咖啡合作，在零食店內(nèi)開(kāi)設(shè)咖啡店中店。

其次，咖啡消費(fèi)正在中國(guó)崛起并快速滲透，消費(fèi)者飲用咖啡數(shù)量得到了顯著增長(zhǎng)。《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 17.14%；人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年的9杯近乎翻倍。

隨著消費(fèi)人群增多，即飲咖啡、現(xiàn)制咖啡以及速溶咖啡等多個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)同樣得到了發(fā)展，市場(chǎng)空間同步擴(kuò)大。《2024年咖啡品類(lèi)線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2024上半年抖音咖啡品類(lèi)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)110%，并且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。以零售包裝咖啡切入賽道，與三只松鼠成熟的線上渠道、供應(yīng)鏈管理能力形成戰(zhàn)略耦合。

再次，從目前的產(chǎn)品規(guī)劃看，第二大腦覆蓋了多個(gè)場(chǎng)景：功能性咖啡粉延續(xù)健康化趨勢(shì)，濃縮咖啡液適配年輕群體DIY需求，三合一速溶主攻下沉市場(chǎng)。

這種產(chǎn)品組合既能復(fù)用既有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，又可依托數(shù)字化中臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。特別是其堅(jiān)果領(lǐng)域積累的凍干技術(shù)、風(fēng)味調(diào)配經(jīng)驗(yàn)，或?qū)榭Х犬a(chǎn)品創(chuàng)新提供差異化突破口。

三只松鼠告訴茶咖觀察，他們將從兩個(gè)方向深入開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。一方面，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)品項(xiàng)進(jìn)行口味與配方優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)價(jià)格做到競(jìng)品的6-8折；另一方面，積極探索新奇特口味或自研配方，以豐富產(chǎn)品線。

最后，從速溶咖啡到烘焙咖啡豆的階梯式布局，在一定程度上規(guī)避了與瑞幸、星巴克在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)，又精準(zhǔn)鎖定了家庭與辦公場(chǎng)景的增量市場(chǎng)。

然而，三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。

一是咖啡豆價(jià)格不斷攀升，原料成本高昂。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，自2024年以來(lái)，美國(guó)ICE咖啡期貨的漲幅已經(jīng)超過(guò)了1.1倍，甚至超過(guò)了黃金的漲幅。

二是咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在咖啡零售領(lǐng)域，既有雀巢等老牌企業(yè)，又有三頓半、永噗等新興品牌；在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域，有瑞幸、庫(kù)迪這類(lèi)專(zhuān)業(yè)選手，又有7-11、全家這類(lèi)便利店選手。三只松鼠想要在這片競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出，并非易事。

而且，咖啡豆烘焙工藝、風(fēng)味穩(wěn)定性要求遠(yuǎn)高于堅(jiān)果加工，而此前三只松鼠在咖啡賽道淺嘗輒止，其跨界品控能力還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

如何平衡品質(zhì)與成本，在巨頭林立的市場(chǎng)中找到屬于自己的獨(dú)特道路，是第二大腦發(fā)展的關(guān)鍵所在。而三只松鼠在零食領(lǐng)域積累的渠道勢(shì)能與創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，為這次跨界提供了一定支撐。不過(guò)，在廝殺激烈的咖啡市場(chǎng)上，新業(yè)務(wù)究竟能否為三只松鼠助力，只能等待時(shí)間給出答案。