巴奴創(chuàng)始人杜中兵深夜反思爹味說教，火鍋貴是原罪嗎？

2025-03-05 15:04

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

近日，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵，因在“毛肚火鍋發(fā)展研討會”直播中發(fā)言稱，“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙”……相關(guān)言論在網(wǎng)絡(luò)流傳后引發(fā)熱議。

2月27日，杜中兵發(fā)抖音進行了?回應(yīng)，他解釋稱幾句話不是連在一起說的，如果連在一起說，就會曲解他的本意。在視頻中，他依然建議大家在經(jīng)濟條件還沒那么好，特別是剛進入社會的年輕人延遲滿足，不要高消費，同時也對誤會真誠地表達了歉意：“希望大家越來越好，這是我真實的本意，如果我表達得不清楚，是我的原因和錯誤。”

杜中兵道歉視頻截圖

3月3日晚間，杜中兵再次發(fā)布視頻進行了誠懇的道歉，他提到媒體對他提出“爹味說教”的批評，以及網(wǎng)友的反饋，讓他進行了深刻反思。“通過此次事件，我深刻感受到與年輕人離得太遠，所以，我再次正式地、真誠地為大家做一次反思。”杜中兵說。

目前來看，這些回應(yīng)是及時且真誠的。但杜中兵提到的火鍋越來越貴，卻也是不爭的事實。

火鍋，怎么就成了一種高消費呢？

能被消費者記住的都是成本

作為一道傳統(tǒng)美食，中國消費者對火鍋的喜愛是持續(xù)而濃烈的。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國火鍋市場2024年預(yù)計突破5900億規(guī)模，2024年至2028年年復(fù)合增長率將達到7.2%。

但近年來，不少消費者察覺到，商場里的火鍋越來越貴了。

杜中兵就在道歉視頻里就承認，“過去的火鍋還是很便宜的，但是隨著這幾年的發(fā)展變得越來越貴，甚至超過了很多的中餐，使底層越來越難以消費火鍋。”

橙蓓咨詢創(chuàng)始人李宜蓓對胖鯨表示，當(dāng)前火鍋市場價格普遍上漲并非單純的市場波動，而是多重因素共同作用的結(jié)果：

一是成本驅(qū)動：食材、租金、人力等基礎(chǔ)成本顯著上升。例如，優(yōu)質(zhì)食材（如進口牛肉、有機蔬菜）和熱門商圈租金的高昂直接推高了經(jīng)營成本。

二是消費者表面消費降級，實際降預(yù)算不降品質(zhì)需求：對用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和食材品質(zhì)的要求提升，促使品牌在裝修、服務(wù)和供應(yīng)鏈管理上加大投入，這些成本最終轉(zhuǎn)嫁到價格上。

三是品牌營銷競爭激烈：品牌通過明星代言、網(wǎng)紅營銷等方式爭奪市場，營銷費用增加也間接提高了定價。

四是品牌差異化競爭策略：部分高端品牌通過聚焦核心菜品和品牌文化塑造，實現(xiàn)差異化人群、差異化定價，進一步拉開價格分層。

在導(dǎo)致火鍋價格上漲的基礎(chǔ)成本（食材、租金、人力）中，李宜蓓認為人力成本的影響最大，“火鍋店作為勞動密集型行業(yè)，當(dāng)一個餐飲品牌對于品牌的調(diào)性、服務(wù)有著比較高的定位和追求，那對服務(wù)員等崗位的專業(yè)性要求也會提高，對于優(yōu)秀員工的依賴度較高。為了留住優(yōu)秀員工，就不得不提高對應(yīng)的待遇，這直接增加了運營成本。”

巴奴是火鍋品牌中沖刺高端的代表，在食材、門店、服務(wù)、供應(yīng)鏈、品牌營銷、差異化競爭方面均有所投入。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)，上海的巴奴毛肚火鍋店鋪人均消費在136元-165元之間，作為對比，海底撈店鋪的人均消費在107元-128元之間。

雖然巴奴賣得貴，但利潤卻不及海底撈。截至2024年底，巴奴毛肚火鍋在全國開設(shè)超140家直營門店，綜合凈利潤率為9%。

截至2024年6月30日，海底撈在中國大陸有1320家餐廳，2024年上半年的凈利潤率為9.5%，核心經(jīng)營利潤率為13.0%。

其原材料和人力成本就呈現(xiàn)出“此消彼長”的態(tài)勢：財報顯示，2024年上半年，海底撈原材料及易耗品成本占收入比39.0%，同比下滑1.7%，員工成本占比33.3%，同比增長2.8%，主因為提高薪資水平及補充部分崗位。

這印證了李宜蓓所稱火鍋行業(yè)勞動密集、對優(yōu)秀員工依賴性較高的判斷。

“根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，人力成本在餐飲營業(yè)收入中的占比已達到15%-20%，甚至更高。尤其是在一線城市，用工荒現(xiàn)象普遍，進一步推高了人力成本。”李宜蓓指出。

高端火鍋的冰與火

巴奴就偏愛一線城市。巴奴60%的門店開在一線及新一線城市，76%的門店進駐中高端商圈，并擅長開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，這一策略在近些年逐漸定型。

巴奴創(chuàng)立于2001年，創(chuàng)立初期，巴奴曾以海底撈為模范。杜中兵在采訪中透露，2009年巴奴殺入鄭州時連著3年在服務(wù)上下功夫，“慣性讓你覺得海底撈立下的規(guī)矩，你都得跟著干，好像這些是火鍋的符號，你不干的話，你就不像火鍋了。”

2012年，巴奴意識到市場并不需要第二個海底撈，開始發(fā)力“產(chǎn)品主義”，持續(xù)在產(chǎn)品上打造差異化，強調(diào)食材品質(zhì)。比如首次提出“雙A級”毛肚，首次推出符合國家質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血，率先將繡球菌送入食客們的口中……通過差異化競爭，巴奴走出一條有識別度的品牌化道路。

巴奴毛肚火鍋的經(jīng)典單品

數(shù)據(jù)顯示，2012年，海底撈的客單價為70多元,巴奴則不到50元。到今天，巴奴的人均消費已經(jīng)翻了不只一番。

然而，高端定位和直營模式，也導(dǎo)致巴奴的擴張相對受限。2022年-2024年，巴奴分別新開11家、24家門店、35家。盡管擴張速度有所提升，但論規(guī)模依舊屬于“小眾”。

追求別致，也給巴奴帶來了很多非議。2023年，巴奴就曾因“高價富硒土豆”事件引發(fā)負面輿情。后又出現(xiàn)子品牌“超島自選火鍋”門店曝出“羊肉卷檢出鴨肉”的質(zhì)量問題，事件發(fā)生后，巴奴認錯并表示向顧客賠付總額約為835萬元。

這些問題倒逼巴奴在品質(zhì)上持續(xù)加大投入，同時，巴奴也在線上線下用“產(chǎn)品主義”敘事，吸引消費者的目光。

巴奴蔬菜月月新計劃

2024年，巴奴尋鮮市集在全國巡展30余場，展現(xiàn)中央廚房食材每日鮮配實力，也用來自山野和田園的自然美味，刺激消費者的味蕾；2024年6月，巴奴下架白菜、生菜等常規(guī)蔬菜，提出“蔬菜月月新”計劃，將紫背菜、蘆蒿、茭白、荊芥等時令蔬，帶給消費者“嘗鮮”……這些構(gòu)成了巴奴的品牌特色，但也意味著新的成本。

應(yīng)當(dāng)說，巴奴選擇產(chǎn)品主義道路不可避免地導(dǎo)向了一條高價值、高消費的結(jié)果。

高端化也符合市場規(guī)律。《2024年火鍋行業(yè)消費趨勢報告》顯示，火鍋消費價格區(qū)間呈現(xiàn)兩極增長、中間收縮的勢態(tài)。由2020年到2024年的數(shù)據(jù)變化來看，50元以下價格帶占比增長了2.4%，110元以上價格帶占比增長了8.9%。

截自《2024年火鍋行業(yè)消費趨勢報告》

高端餐飲依然有很大的挖掘空間，消費者也不會對每一個高端品牌喊打喊殺，只是企業(yè)家、主播等品牌責(zé)任相關(guān)方進行公開表達的時候，也需要注意一些禁忌。

告別爹味是一個系統(tǒng)性工程

“月薪5000不要吃巴奴”的爭議性言論，讓很多人聯(lián)想到李佳琦的“哪里貴了”“有沒有認真工作”的名言。本質(zhì)上，是大眾感受到言語中的冒犯。將個人主張凌駕在大眾的消費取向、產(chǎn)品選擇之上，揭露出表達者和接收者關(guān)系的不對等，底層、工資這些敏感關(guān)鍵詞，更是極易觸發(fā)對“階級分化”或“精英優(yōu)越感”的集體批判。

李宜蓓對胖鯨表示，高端餐飲品牌在品牌體驗上應(yīng)圍繞溢價部分做極致，在營銷傳播上應(yīng)聚焦高端品質(zhì)人群做溝通，“之前巴奴以大學(xué)生群體為目標(biāo)受眾推出促銷活動，而這次爭議性言論冒犯到的也主要是大學(xué)生等年輕群體。在高端價值感心智夯實前，品牌應(yīng)不急于走向大眾。我想這是大眾不被奢侈品貴價冒犯的原因。”

即便在行業(yè)語境下剖析價格問題，杜中兵也不應(yīng)將品牌的目標(biāo)用戶按月薪等級隔離開來。很多高端品牌的塑造，都是以造夢的方式激發(fā)消費者對品牌的向往。而“月薪5000不要吃巴奴”的敘述，無疑是在主動打破這場幻覺。

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