原創(chuàng) Vista氫商業(yè) Vista氫商業(yè)

你為買杯奶茶排隊(duì)3小時(shí)叫做符合國情，殊不知全球打工人都愛小甜水，最近，中國土特產(chǎn)之【排隊(duì)買奶茶】正式登陸美利堅(jiān)。

2月22日，喜茶在“世界的十字路口”美國紐約時(shí)代廣場開出首家海外LAB店。從開業(yè)至今，想要嗦一口的北美打工人每天在社交平臺(tái)上交換情報(bào)，“今天排隊(duì)狀況如何？幾小時(shí)能喝上奶茶？”

看著為杯新茶飲排3小時(shí)的打工人，路過的老美還以為塑料杯里裝著【神秘的東方力量】，就連對(duì)面正在拉生意的“擎天柱”都顯得有些迷茫：人，瘋了嗎？

圖源：小紅書@黑胡椒點(diǎn)點(diǎn)

當(dāng)你以為老美們還在喝粉末沖泡奶茶、沒接受過芒芒甘露們的洗禮，北美打工人搖搖頭：這回總算揚(yáng)眉吐氣了。

喜茶紐約時(shí)代廣場店不僅出售小奶茉、芝芝抹茶、芒芒甘露等13款經(jīng)典產(chǎn)品，平均售價(jià)為5至7美元，還有一堆你在國內(nèi)壓根沒見過、像是上海新天地潮人們?nèi)耸忠槐?hào)稱TEA LAB的茶飲：

“感覺回到了2018年”，據(jù)喝過的網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“像回到了靈感之茶的年代，是那種看著名字就能想象出濃郁醇厚味道的喜茶，喝一口仿佛就擁有了任意門的能力，閉上眼睛就可以夢回2018年。”

比如最受歡迎的Gongfu3，中文俗名為“有開心果云頂?shù)募t茶牛乳”，聽說喝起來有清新的茶味，身在北美的奶茶愛好者已經(jīng)開發(fā)出2種喝法攻略：將烤蛋白圈攪入茶湯增添焦糖層次感，也可以當(dāng)作零食空口開吃；

圖源：小紅書@草莓蛋糕趁熱吃！

再比如Matcha0，暫且譯為抹茶開心果雪花冰。乍一看像極了去年爆火的迪拜巧克力，味道都選擇了開心果，形狀像青草，只不過一個(gè)是雪花冰一個(gè)是巧克力。

喝一口時(shí)間倒退7年，喝兩口重回18歲，再喝一口感受極致中式現(xiàn)代美學(xué)，你對(duì)著網(wǎng)友形容饞得口水都快流下來。據(jù)說在這家位于世界十字路口門店里，喜茶掏出來了總共10款全球限定產(chǎn)品：

名字是洋里洋氣走實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格的，以“茶底+數(shù)字”的形式命名，0-6的數(shù)字分別對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品類型及其風(fēng)味濃郁程度，6是對(duì)乳糖不耐受者友好的搭配，1是純茶，0是雪花冰；

茶飲是“半生半熟”的，雖然茶底還是你熟悉的紅茶、綠茶、抹茶和烏龍茶，但還有椰乳、燕麥乳等各種奶基底變身，加上烤蛋白霜和烤燕麥片，以及萃茶、奶油槍打發(fā)等新型工藝，喜茶把能改能變的地方都試了一遍。

據(jù)說這些新品經(jīng)過了產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)上千次測試，而你看著每一杯你喝著好香好美的茶飲，就知道背后都有一個(gè)“再改一下”的悲催打工人。

瘋狂搞更新大抵是因?yàn)檫@家門店叫做LAB，如果你關(guān)注過喜茶，就會(huì)知道能打敗喜茶的只有喜茶LAB。

喜茶LAB被叫做新茶飲白月光，國內(nèi)目前只有深圳歡樂海岸和廣州天環(huán)廣場兩家門店，紐約時(shí)代廣場這家是海外首家LAB店，也是全球第三家。

LAB就是實(shí)驗(yàn)室的意思，喜茶會(huì)在此類型門店推出一些更具有創(chuàng)意的產(chǎn)品。曾有種聲音是“喜茶改行賣蛋糕吧”，就是因?yàn)長AB門店把蛋糕做成了固體奶茶，比如“爆芋泥蛋糕”“多肉青提蛋糕”和“多肉桃李蛋糕”，更因?yàn)榫鶅r(jià)在35元左右，用料扎實(shí)產(chǎn)品新穎吊打一眾需要靠著賣蛋糕養(yǎng)家的私房。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

又是LAB，又是瘋狂推白月光系新品，路過的老外都問在哪里買。但美國用戶也不能想喝就喝，紐約限定版讓身在西北大農(nóng)村的北美打工人同樣感慨：“還是大城市（紐約）機(jī)會(huì)多”。

圖源：小紅書@昨夜星辰

更有甚者，在紐約LAB店爆排隊(duì)之前，喜茶的海外新品「抹云椰藍(lán)」就已經(jīng)賣到下架。“如果有人不懂椰奶凍、椰子水、椰奶的組合多美妙，就讓他再椰一下”，有網(wǎng)友因?yàn)楹攘藥卓谥苯佑只厝ハ聠蝺杀蔀椴豢扛改覆豢磕腥巳钅孟?杯喜茶的獨(dú)立女性。

圖源：小紅書@洛杉磯小懿

去年喜茶在英國和澳大利亞把經(jīng)典產(chǎn)品「椰椰芒芒」結(jié)合了Vida Glow明星產(chǎn)品“海洋膠原蛋白肽粉”后，推出「Ocean’s Glow海洋膠原蛋白芒」。為了用嘴巴解鄉(xiāng)愁，我在澳洲工作的朋友西瓜上新當(dāng)天去排隊(duì)，“從五點(diǎn)半下班排到八點(diǎn)才排到，路人不知道這里發(fā)生什么瘋狂拍照。”

喜茶正在通過一杯杯奶茶把中國土特產(chǎn)排隊(duì)文化輸出給全世界。此前有人在曼哈頓門店開業(yè)當(dāng)天去排隊(duì)，卻沒想到喜茶門店成為北美打工人【移動(dòng)版《前任4》取景地】，“排了3小時(shí)隊(duì)，看到了前男友、前同事，乃至鬧掰的前房東。”

北美一排排3小時(shí)長隊(duì)再一次證明了愛湊熱鬧是人類的本質(zhì)，這事兒全世界人民都逃不過。Kpop明星林娜璉每次來上海必打卡喜茶多肉葡萄，像極了我在山姆搶39塊8的烤雞。在韓流的影響下，此前韓國人組團(tuán)來上海時(shí)，喜茶和很久以前羊肉串們一躍成為上海新晉5A景點(diǎn)。

圖源：小紅書

而上海人早在2017年首家喜茶來滬時(shí)就為一杯奶茶深情排隊(duì)6小時(shí)，顯然，上海人領(lǐng)先世界8年。

東南亞遍地的蜜雪冰城、走在歐洲某個(gè)街頭突然冒出來的喜茶，都說中國人是世界的走地雞，中國奶茶的gai溜子基因覺醒也只是時(shí)間問題。

幾年前就有人發(fā)現(xiàn)，敗走國內(nèi)的港式、臺(tái)式奶茶統(tǒng)統(tǒng)在國外找到第二春。

去年我在歐洲最小的首都之一——布拉迪斯拉發(fā)（斯洛伐克首都）的一個(gè)商城溜達(dá)時(shí)，竟然見到了一個(gè)古早奶茶品牌貢茶，剎那間恍如隔世，因?yàn)樯弦淮我娒娴米匪莸?0年前。當(dāng)我以為這是國內(nèi)品牌的仿版，后來才知道貢茶在國內(nèi)出海新茶飲品牌中排名第二，海外有超過2000家門店。

時(shí)代眼淚再次復(fù)活，與此類似的還有快樂檸檬和一芳，海外門店都超過1000家。

部分茶飲品牌海外開店情況，圖源：晚點(diǎn)LatePost

既然敗走國內(nèi)的上一代奶茶們都能賺到新錢，那在國內(nèi)干得風(fēng)生水起的喜茶們讓全球打工人喝上“新茶飲”，就成了再正常不過的事情。

幾年前的輿論風(fēng)向還是上海是小巴黎，如今現(xiàn)在巴黎人打招呼都是“儂今朝切奶茶了伐”。這事兒最典型的證據(jù)之一就是在世界知名街頭都可以喝到中國奶茶，比如除了開在紐約時(shí)代廣場，紐約第五大道和大英博物館邊都有喜茶的身影。

沒有奶茶店的商業(yè)街是不完整的。中國奶茶們?cè)谌虔偪窳镞_(dá)，讓你有種出國了又沒出的幻覺。

“喜茶兩家都開在曼哈頓人流量最多的地方，還有一家深耕在紐約大學(xué)內(nèi)部，再來一家種在華人根據(jù)地布魯克林，真的是走哪哪都是喜茶，不得不進(jìn)去喝一杯。”

更加魔幻現(xiàn)實(shí)主義的是，奶茶社交禮儀也開始席卷全世界。西瓜在墨爾本已經(jīng)生活了6年，“同事從前年和我排隊(duì)買喜茶時(shí)要點(diǎn)單攻略，已經(jīng)進(jìn)化到了如今的下午茶請(qǐng)奶茶，每次在工位上嗦奶茶的時(shí)候，我就會(huì)懷疑這真的是在澳洲嗎？”

美國最大的專注于零售商業(yè)地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略拓展顧問公司SRS曾指出，近三年接待了多家中國企業(yè)來美市場考察，其中有50多家在2024年集中涌來，“（2024年是）需求爆發(fā)的一年。”

具體在新茶飲上，最能溜達(dá)是蜜雪冰城，海外門店超過5000家，超8成都在東南亞，東南亞遍地都是便宜的檸檬水。

東南亞華人多、緊挨著中國版圖，還有許多已經(jīng)成功攻城略地的老前輩在前探路，比如快成為泰國“國民玩具”的泡泡瑪特，以及印度人手一個(gè)的小米，種種先天優(yōu)勢為雪王在東南亞發(fā)家致富打下夯實(shí)基礎(chǔ)。

為了努力讓全東南亞都喝到便宜的檸檬水，蜜雪冰城早期起盤時(shí)找過OPPO、小米、極兔等的代理商，還放低加盟門檻，一家30平米的小店在國內(nèi)加盟費(fèi)需要超過30萬，但在越南僅需18-20萬就能開起來。

當(dāng)雪王用低價(jià)跑馬圈地時(shí)，作為在2018年首個(gè)出海東南亞的新茶飲品牌，喜茶選擇走向天平的另一端。

“給全球打工人看看啥叫真正的中式茶飲”。

在海外開店時(shí)，除了會(huì)帶去多肉葡萄等國內(nèi)經(jīng)典產(chǎn)品，喜茶還會(huì)結(jié)合本地特色、文化和生活習(xí)慣推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如在美國西海岸門店開業(yè)時(shí)，推出了靈感源自加州日落的限定飲品「California Sunset加州落日」。

正如喜茶在今年開年戰(zhàn)略信中強(qiáng)調(diào)的“回歸用戶與品牌”的差異化戰(zhàn)略，要新穎的，也要在地的。一杯杯結(jié)合加州落日等本地特性和中式美學(xué)的茶飲也在告訴全球打工人，中國茶飲們既可以做出更便宜的檸檬水，也能賣出與美國本土現(xiàn)制茶飲品牌Boba Guys?、Lollicup?等持平的價(jià)格，如喜茶的平均價(jià)格在5至7美元之間。

從低價(jià)走出來，喜茶們?cè)陂T店選擇時(shí)也打破了此前新茶飲出海的常規(guī)：“主流美國市場對(duì)茶飲的認(rèn)知仍停留在貢茶、功夫茶等奶茶品牌，它們大多開在街邊或商場花車位置、面積約10-35平方米，風(fēng)格簡樸，食材也以人工添加為主”，美國商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司SRS的總監(jiān)Lili Chen解釋道。

2023年年底，喜茶美國首家門店就選擇了全美最貴的商業(yè)地段之一的百老匯大道，距離時(shí)代廣場、帝國大廈和麥迪遜廣場花園步行只需十分鐘。從百老匯到“世界十字路口”時(shí)代廣場，喜茶用了不到2年的時(shí)間，“中國茶飲品牌要在美國主流商場拿到好位置并不容易，喜茶想要進(jìn)入美國時(shí)，也花了不少時(shí)間跟商場溝通，才能順利進(jìn)入。”Lili Chen指出。

“什么時(shí)候讓全世界人民開開眼”。

一方面是打工人來自遠(yuǎn)方的呼喚，希望喜茶們快開再開，截至目前，喜茶在美國已開出超20家門店；另一方面是北美市場確實(shí)是塊大蛋糕，根據(jù)《財(cái)富商業(yè)洞察》2月發(fā)布數(shù)據(jù)：2024年，美國茶飲市場規(guī)模為4.967億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增長至8.6587億美元，年復(fù)合增長率為7.22%。

市場大、需求大，就能理解喜茶為何盯上北美。

“晚點(diǎn)LatePost”曾經(jīng)報(bào)道，喜茶出海的核心目的是成為全球性的品牌，而不是短期內(nèi)開多少店，因此會(huì)選擇美國在內(nèi)的高勢能市場深耕。“品牌內(nèi)部更看重在當(dāng)?shù)氐钠放苹顒?dòng)、傳播勢能，而不僅是開了多少店、賣出多少杯飲品。”

當(dāng)華爾街投行精英用吸管戳破奶蓋的儀式感與上海陸家嘴白領(lǐng)有著驚人的相似，曼哈頓銀行家們開始比較小奶茉和美式咖啡的提神效率，巴黎瑪黑區(qū)的時(shí)尚買手把喜茶紙袋當(dāng)作穿搭單品，你就知道，中國的，早晚是世界的。

從蜜雪冰城在東南亞瘋狂刷臉到喜茶開進(jìn)時(shí)代廣場，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)ins上紐約網(wǎng)紅曬奶茶的磨皮程度比抖音還夸張時(shí)，你就懂了什么叫做風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

建議黃牛趕緊上線反向代購奶茶新業(yè)務(wù)，讓老美見識(shí)下真正的“中國速度”，因?yàn)辄S牛可能比UPS先到貨。

編輯｜嘴嘴

作者｜vista氫商業(yè)

設(shè)計(jì)｜胖兔

參考資料：

01.晚點(diǎn)LatePost,《霸王茶姬將在美國開店，茶飲出海的三大難關(guān)》,2024.11

02.36氪Pro,《奧運(yùn)落幕，喜茶、霸王茶姬的歐洲出海才正式開始｜36氪分析》,2024.08

原標(biāo)題：《“排隊(duì)3小時(shí)就為買杯喜茶”，中國土特產(chǎn)「排隊(duì)買奶茶」在美國也瘋狂？》

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