王嘉爾成為Jordan品牌全球合作伙伴。

“前不久在舊金山參加活動，當我提到邁克爾·喬丹的時候，很多年輕的小孩都不知道他是做什么的。”2月末的杭州，當王嘉爾第一次以Jordan全球合作伙伴的身份出席國內的活動，他曾說出這樣一番話。

1984年，耐克花重金簽下了公牛隊的新秀邁克爾·喬丹，并于次年推出AJ1。而其中的一款“紅黑配色”球鞋在當年NBA的規則下成為了禁穿事件的主角，在后續也逐漸成為球鞋文化的符號。可以說它在Jordan品牌的輝煌歷程中占有一席之地，為之后無數經典的涌現奠定了基礎。

但正如王嘉爾所說，40年的時間足以讓人物變得模糊。在Air Jordan誕生40周年的當下，如何洞悉消費市場？如何在經典與創新中找到平衡點？如何讓品牌不拘泥于情懷？為此，澎湃新聞運動家工作室專訪了Jordan品牌大中華區副總裁兼總經理陳誥禮，探討Jordan品牌在中國的現在與未來。

Jordan品牌大中華區副總裁兼總經理陳誥禮。

簽約王嘉爾，“活人感”很重要

一周前，當王嘉爾用錘子敲碎水泥，重新露出Jordan品牌的飛人標志，這場名為“偉大，是禁不住的”品牌活動進入最高潮，緊接著王嘉爾直截了當地說：“我會和Jordan品牌出一個屬于我自己的系列。”

第一次以Jordan全球合作伙伴的身份亮相國內，王嘉爾便提前“劇透”了合作計劃，這多少讓人有些意外。

時針撥回到2024年12月23日，耐克快速官宣王嘉爾成為Jordan和Nike品牌全球合作伙伴。當天的宣發物料只有兩條微博，其中包括一張圖片和一段視頻采訪。

對于這次看似突然，甚至有些倉促的合作，Jordan品牌大中華區副總裁兼總經理陳誥禮有著另一層解讀，“和王嘉爾的合作超越了我們傳統的代言模式，王嘉爾會深度參與我們未來的創意，甚至是一些設計的過程，給我們品牌帶來一些新的視角。”

陳誥禮表示，這次合作既是基于中國市場對明星藝人的高度關注，也因為王嘉爾的運動員經歷與品牌“擁有相同的DNA”。

王嘉爾。

近年來，Jordan品牌在中國運動員的簽約上操作不斷，郭艾倫、李添榮、楊舒予等籃球運動員先后加入Jordan Family，但在簽約代言人級別的明星藝人上卻鮮有動作。

作為一個運動屬性極強的品牌，Jordan品牌在簽約藝人上向來克制，但王嘉爾的履歷恰恰讓問題迎刃而解——王嘉爾出生在一個體育世家，父親是中國香港擊劍隊主教練，母親是中國體操隊前運動員。在成為藝人前，王嘉爾在擊劍運動生涯中曾獲得亞洲冠軍、全國冠軍，還有九枚國際和香港賽事金牌。

這也是為何，在品牌的官宣物料中特意強調了王嘉爾這段十幾年前的履歷：“王嘉爾曾作為中國香港擊劍隊運動員征戰世界舞臺。由運動而感悟的精神與創造力，一直深植在他的人生旅程中。”

王嘉爾海報出現在杭州街頭。

更稀缺的是，王嘉爾身上擁有娛樂圈少見的“活人感”。

在社交媒體上，王嘉爾會時不時分享自己當下的狀態，也不避諱談論自己當下的心境，就連代言這件事，他都容易“藏不住”——在正式成為Jordan和Nike品牌全球合作伙伴前，王嘉爾就頻繁上身Jordan的產品，更是在TEAM WANG主辦的萬圣節嘉年華市集上，將Nike變成贊助方。

相比代言人，王嘉爾更像合伙人，不遺余力地為品牌“帶貨”。某電商平臺數據顯示，僅王嘉爾出席國內活動時穿著的夾克，一周時間內銷量便增加了1200%。

王嘉爾。

Jordan 40年，不止是籃球

僅讓王嘉爾充當品牌的“帶貨一哥”，顯然低估了此次合作的重要性。

這次合作中，無論是拿下Jordan和Nike的雙品牌代言，還是全球合作伙伴的稱號，在業內都頗為罕見，更別提Air Jordan誕生40周年這個特殊時間點。

事實上，擁有運動員、Idol、歌手、街舞導師、品牌主理人等多重身份的王嘉爾，身上有太多元素可以挖掘，而Jordan品牌最看重的是王嘉爾身上的潮流屬性。

陳誥禮告訴澎湃新聞記者，王嘉爾非常符合Jordan品牌對“多元青年文化”的需求，雙方的此次合作也會向潮流時尚方向發展，“如果把我們的產品線概括成兩塊，一塊是與運動相關，另一塊就是街頭潮流方面，我們與王嘉爾的合作不是從競技角度切入，而是在街頭文化層面上進行合作。”

在陳誥禮看來，這是對中國市場消費者的分析，也是對于自身品牌的理解，“如今的消費者不止有一種身份，在打籃球的同時也可以當DJ、玩滑板、兼顧學業等等。因此，Jordan品牌同樣也想創造更多可能性。”

贊助“下站東單”。

Jordan的發力方向，早在幾年前便能看出蛛絲馬跡——除了常年贊助耐克高中籃球聯賽全明星賽和街球比賽“下站東單”，Jordan品牌在2022年簽約了滑板選手“小黑”（向小軍）和Hiphop舞者“老姨”（黃怡），并先后舉辦了Jordan街斗場和舞斗場。2024年，Jordan品牌又連續在中國開設三家飛行旗艦店，并推出了首個非聯名潮奢系列Jordan Wings系列。

去年夏天，東契奇、塔圖姆等NBA球員組成的Jordan Family中國行，便在4天的行程里融入了以上所有元素。

“我們在嘗試一個我們過去沒做過的事情，這是一個突破，嘗試之后我們也發現了自己的機會點，消費者也認可了我們，所以接下來我們會繼續去探索。”陳誥禮表示。

跳出籃球品類的舒適區，拓展更多產品維度，這是許多運動品牌近年來共同的戰略方向。畢竟早在2023年，美國知名鞋服商業媒體Footwear News就發表文章，稱2022年全球球鞋銷量增長放緩，主要品牌庫存積壓嚴重。時尚商業網站BOF（Business of Fashion）也發布過類似的報告，表示“運動鞋市場正處于低迷狀態”。報告顯示，在2021年全球球鞋市場銷售大漲19.5%之后，2022年此項數據快速回落，僅有2.7%。

也正是這段時間，Jordan品牌加大投資潮流與時尚領域，不失為品牌尋找增長點的一種嘗試。

去年，東契奇、塔圖姆等NBA球員組成的Jordan Family來到中國。

中國市場，創新是關鍵

40年的時間，足以讓任何人物變得模糊。站在Air Jordan 系列40周年的時間節點上，陳誥禮毫不避諱地談到品牌的現狀。

陳誥禮表示：“現在的年輕人沒看過喬丹本人馳騁在籃球場上，這是一個現實情況。世界上很多百年品牌同樣如此，一開始會有非常清晰的人物畫像，接下來則要轉型成為一個品牌精神，所以我們要做的是如何傳承這些精神。”

于是Jordan品牌嘗試了一組“假如”主題的策劃，即一個當年沒有那抹黑紅支付5000美元罰款的世界會如何，從而傳遞出“反叛精神”的新時代含義——躍升與創造。

正如陳誥禮所說：“在當年的時空背景下，不能穿花花綠綠的鞋子，但我們做到了，所以我們想讓這個品牌標志成為代表偉大與突破創造的象征。”

相比品牌在營銷策略上的嘗試，如何解讀中國市場或許更為關鍵。

陳誥禮表示，與其他地方相比，中國市場最大的不同在于速度，他拿零售環境的一個細節舉例：“我們的消費者對于零售環境的要求更高，比如希望零售店里有商品以外的服務與體驗，例如咖啡吧，因此中國市場對于零售環境的要求是遙遙領先的。”

類似的需求，更直觀地反映在產品銷量上。陳誥禮表示：“過去幾年中國市場關于經典款和創新款的討論很多。在其他海外市場，我們的經典鞋款消費占比非常高，而在中國市場，經典鞋款和新產品占比十分接近。簡單來說，中國市場一切都是關于創新。”

面對更加激烈的市場競爭環境，陳誥禮認為，除了手握經典鞋款外，更多元的文化也是Jordan品牌的底牌之一，“全球范圍內，我們都有很多合作伙伴，也有很好的運動員，相當于全球各地有非常多的‘王嘉爾’，他們能給我們帶來不同的感悟，各種想法也會碰撞出火花，我們在理解全球多樣性的同時，也尊重每一個地方的文化。”

Jordan品牌開設飛行旗艦店。

陳誥禮透露，未來Jordan品牌會有一些與以往風格非常不同的產品，這些產品能適配更多場景，“很多年輕化場景，消費者的需求很清晰，而且完全不同，這些都是我們需要放眼關注的。”

“要不斷提醒自己，現在的經典款，在當年也是創新的產物。經典款的存在只代表著品牌在過去的成功，但創新才是品牌之本，沒有它也就沒有新的蛻變與積淀。”