3月3日，據(jù)雀巢官網(wǎng)消息，雀巢已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。此次收購，意味著雀巢將實現(xiàn)全資控股徐福記。

雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強表示：“此舉將徐福記的高效運營和創(chuàng)業(yè)精神與我們經(jīng)過驗證的創(chuàng)新能力相結(jié)合，能夠加速徐福記品牌的增長，并進(jìn)一步加強雀巢在中國的市場表現(xiàn)。此舉也展現(xiàn)出我們對中國市場的長期承諾，將會增強我們在這個充滿活力的市場發(fā)展國際和本土品牌的能力?！?/p>

徐福記由徐氏四兄弟于1992年在廣東東莞創(chuàng)立，2006年曾在新加坡上市，雀巢于2011年以17億美元收購了徐福記60%股權(quán)，成為其控股股東。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市。當(dāng)時，徐福記已是國內(nèi)年糖類第一大品牌。2010年，徐福記營收達(dá)43.1億元，凈利潤為6.02億元。

加入雀巢大家庭后，徐福記從以沙琪瑪和糖果為主的產(chǎn)品組合擴展到多品類，例如果凍、糕點、奇巧巧克力以及最近推出的美祿運動餅干等。不過，新年糖依舊是徐福記的銷售主力，包括新年糖在內(nèi)的春節(jié)銷售收入依然占到徐福記全年收入的40%左右。

徐福記為新年糖策劃的車隊巡游活動

按照粗淺的理解，無論是糖果這個品類，還是徐福記這個品牌，都已經(jīng)不再時髦，看電視長大的80、90后，對曾志偉出境的徐福記廣告仍有印象，卻不見得會高頻消費徐福記的糖果。隨著健康意識的提升，糖果帶來的儀式感和社交功能，已經(jīng)逐步被其他品類所代替。有數(shù)據(jù)顯示，中國糖果市場規(guī)模在2017年達(dá)到900億元頂峰后就開始一路下滑，2023年已降至850億元。

這種勢態(tài)下，徐福記還是保持了相對穩(wěn)健的業(yè)績。根據(jù)徐福記總裁劉興罡今年2月在東莞高質(zhì)量發(fā)展大會上的報告，近3年間，徐福記產(chǎn)值的年均增速達(dá)到了8%，在2024年，徐福記更是實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。雀巢2024年財報中也“點名表揚”了徐福記，稱基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長。

這種增長來源于多方面的努力。

在品牌投入方面，徐福記雖然不像過去那樣大肆投電視廣告，卻也抓住了一部分有影響力的渠道。比如近年來，徐福記側(cè)重利用高鐵、梯媒等線下媒體，贊助馬拉松賽事、開設(shè)海外品牌館、開展品牌發(fā)布會等多種方式，強化品牌印象。據(jù)悉，在2025年，徐福記將贊助更多的大型活動，并利用數(shù)字化平臺拓展消費場景。

產(chǎn)品方面，徐福記2024年推出的熊博士糖果、生椰凍、美祿運動餅干等多款新品，取得了不錯的市場反響。據(jù)悉，上半年，徐福記軟糖銷售增長超過20%，創(chuàng)新產(chǎn)品對徐福記的貢獻(xiàn)率為20%左右。2025年，徐福記將重點推動未來食品創(chuàng)新聯(lián)合體建設(shè)，研制推出雀巢咖啡樂、功能糖果、星廚系列餅干等產(chǎn)品，響應(yīng)年輕化、健康化趨勢。

徐福記旗下熊博士軟糖和美祿運動餅干

另一個讓徐福記引以為傲的是深度分銷網(wǎng)絡(luò)的搭建。通過聚焦大單品，與經(jīng)銷商共創(chuàng)，大規(guī)模下沉渠道、鋪貨，徐福記全國終端銷售網(wǎng)點突破了200萬家，擁有山姆專供、胖東來專供等多個分銷點。徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒此前就表示，中國的銷售網(wǎng)點有600多萬家，市場機會還很大，徐福記未來要在國內(nèi)所有渠道做深度分銷，做到任何一個會產(chǎn)生購物環(huán)節(jié)的場景，都要看到徐福記。這也意味著，雀巢的零食和糖果產(chǎn)品也可以通過徐福記的分銷網(wǎng)絡(luò)，來實現(xiàn)更大范圍的輻射。

2018年年初，雀巢宣布將美國糖果業(yè)務(wù)以28億美元出售給意大利費列羅公司，當(dāng)時市場一度懷疑雀巢也會拋售徐福記。但今天，故事走向了一個截然相反的結(jié)果。

雀巢和徐福記的融合是深入而徹底的。徐福記現(xiàn)任總裁劉興罡，此前曾在太太樂任職多年，而太太樂則是雀巢在國內(nèi)收購的另一個品牌；徐福記旗下“熊博士”的行業(yè)首款100%果汁爆漿軟糖和剝皮軟糖，也借助了雀巢研發(fā)中心的技術(shù)力量；雀巢旗下奇巧等品牌，也由徐福記負(fù)責(zé)銷售和推廣。