我做社會化營銷顧問這幾年，遇到很多老板一上來找我們做營銷時，第一句話就是：“我想讓品牌出名，搞點知名度，銷量自然就上來了。”聽到這話，我總是忍不住心里嘆口氣。

大家都覺得知名度是萬能鑰匙，但真正做過品牌的人都知道，知名度和銷量之間，其實隔著一座大山——產品力。

“好的產品會說話”，以前是百年老店、世代相傳，靠口碑積累，大家認的是“老字號”。可現在，媒介環境發生了翻天覆地的變化，社交媒體讓傳播去中心化，人人都是傳播者，甚至產品本身就成了媒介。

那些能火出圈的“網紅產品”，哪個不是因為它們本身就會“說話”？所以，各位老板，別急著要流量，要知名度之前，先把產品打磨好，讓它自帶流量屬性。這是做品牌的第一步。

先聊聊流量這件事。很多老板覺得，只要流量夠多，銷量就能上去。花大價錢請明星代言、砸廣告、刷熱搜，短時間內確實能拉來一波關注。但問題是，流量能帶來的只是短暫的熱度，而不是持久的銷量。如果產品本身不夠硬，用戶買一次就不會再買，流量再多也接不住，白白浪費掉。

我曾經服務過一個做零食的客戶，他們的產品是偏健康的低糖餅干。老板一上來就要做抖音推廣，預算直接給了七位數，目標就是“沖銷量”。結果呢？短視頻帶來了不少曝光，銷量也確實有一波增長，但復購率卻慘不忍睹。用戶買了一次就吐槽“口感像紙板”，甚至有人在評論區直接勸別人別買。

后來，我跟他們團隊溝通了一次，直接指出問題：你們的產品本身不過關，口感和健康之間沒有找到平衡點，用戶買過一次就不會再買。即使投再多廣告，也只是把更多人“騙”過來嘗試一次罷了。最終，他們停掉了所有推廣，回去重新研發產品，優化了配方，后來才慢慢扭轉了口碑。

流量的盡頭是產品。沒有好產品，再大的流量也留不住用戶。

現在的社交媒體環境下，產品本身就是媒介。那些能火出圈的“網紅產品”，哪個不是因為產品力本身就夠強？

看下這幾個案例，有什么共同點：

市面上有一款獨立設計品牌推出的“按壓式香水”，不僅打破了傳統噴霧模式，還便攜防漏，瞬間成為用戶在小紅書和短視頻平臺的“隨手曬”產品；

一家地道火鍋店研發的“網紅半成品火鍋包”，方便易烹飪，解決了宅家吃火鍋的真實需求，在消費者中形成大量私域裂變；

再比如，智能家電市場中，那些支持手機控制，甚至語音交互的高顏值電飯煲或空氣炸鍋，這些品牌靠產品的差異化賣點，快速抓住了一批年輕用戶。

些產品為什么能火？因為它們不僅滿足了用戶的需求，還自帶傳播屬性。用戶愿意主動分享，產品自然就成了最好的廣告。

再舉個例子，我服務過的一家客戶是做香氛蠟燭的。他們最開始的產品設計很普通，包裝平平無奇，香味也沒什么特別之處。老板一心想著“打廣告沖銷量”，但我建議他們先停下來，把產品重新打磨好。

我們一起梳理了目標用戶需求，發現他們的核心用戶是追求生活品質的年輕女性。于是，我們重新設計了蠟燭的外觀，加入了獨特的漸變色玻璃杯，還為每款香味賦予了一個浪漫的主題，比如“海邊日落”“森林清晨”。

結果，產品一上線就成了小紅書的爆款，用戶紛紛曬圖，銷量自然就起來了。

產品是最好的廣告。與其花錢買流量，不如先花心思讓產品“會說話”。

什么樣的產品才算“會說話”？

“會說話”的產品到底是什么樣的？我梳理了一下，有以下幾個關鍵點：

1. 能解決用戶的核心需求

產品的第一步，是解決用戶的痛點。比如，泡泡面膜第一次推出，讓習慣傳統涂抹式面膜的用戶驚喜不已，解決了不便洗掉的需求；某本土冰淇淋品牌主打“實在用料”，用全原漿果肉搶占純天然健康甜品市場。用戶買你的產品，是因為它能幫他們解決問題。

2. 有獨特的亮點

在同質化競爭中，產品必須有讓人記住的亮點。比如，某手工陶瓷品牌，推出了一款可以專屬定制的杯具，因為“世界上只有這一只杯子”，迅速成為熱銷單品；還有一款便攜式熨斗，以迷你設計成為出差族的必備，亮點鮮明，直接宣告自家產品可以被精準人群帶著走。

3. 自帶傳播屬性

現在的用戶喜歡分享有趣、有顏值、有故事的東西。如果你的產品能讓用戶愿意在朋友圈、小紅書、抖音上曬出來，那就說明它自帶傳播屬性。比如，某手作皮具品牌精心包裝每個細節，用戶拍下開箱視頻直言“治愈又拉滿儀式感”，最終吸引無數體驗型消費者。

4. 體驗感好，能讓人復購

用戶的第一次購買靠的是吸引力，但復購靠的是體驗感。如果產品本身不好用、不好吃，用戶買一次就不會再買。體驗感，是決定用戶是否愿意長期支持你的關鍵。

很多老板總以為，品牌是靠“砸”出來的。但實際上，品牌是靠產品“做”出來的。產品打磨好了，品牌才有立足之地；產品不過關，品牌就是空中樓閣。

做品牌的第一步，不是去追求知名度，而是先修煉內功，把產品打磨到極致。讓產品自帶流量屬性，用戶愿意主動傳播，品牌自然會被更多人看到。

“流量可以帶來一時的熱鬧，但只有產品才能帶來長久的生意。”與其急著要流量，不如先讓產品“會說話”。這才是品牌成功的真正起點。