美妝品牌開始集體奔赴春天的約會(huì)。復(fù)工不多時(shí)，許多品牌已經(jīng)在防曬產(chǎn)品方面有所動(dòng)作，代言人官宣、全新產(chǎn)品視覺、防曬概念大片等相繼釋出，也有品牌保留著自己節(jié)奏，這其中，丸美的更新蛻變引起了我們的關(guān)注。

2月25日，丸美官宣楊紫為全球品牌代言人，發(fā)布了《置頂自己》短片，將代言人、產(chǎn)品功效及特性、品牌理念融入一場(chǎng)女性自我剖白中，完成了一次有態(tài)度的表達(dá)。

從短片中可以提煉出兩個(gè)核心——“膠原大廠實(shí)力這么頂”“當(dāng)你真正置頂自己，世界也會(huì)抬起頭看你”。前者意在強(qiáng)化品牌的專業(yè)印象，后者則是對(duì)女性精神困境的回應(yīng)，既要生物科技硬實(shí)力，又要品牌溝通軟實(shí)力。

更名“丸美生物”，強(qiáng)化品牌建設(shè)，在 “卷” 到飛起的化妝品市場(chǎng)，丸美在用什么策略為自己創(chuàng)造增量？為了回答這個(gè)問題，胖鯨邀請(qǐng)到丸美品牌，從《置頂自己》項(xiàng)目，洞悉其對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特理解與躬身實(shí)踐。

胖鯨：能否介紹一下丸美選擇與楊紫合作的原因？期望她給丸美品牌帶來哪些改變和提升？

丸美品牌：丸美在女性價(jià)值傳播上做了很多嘗試，也在不斷探索當(dāng)今消費(fèi)者關(guān)注的議題。

2024年，“何必看眼色”丸美講的是：別在意他人的眼色，呼吁“別把他人的眼色和評(píng)價(jià)，當(dāng)作你的行動(dòng)指南”。2025年，我們希望從他人的評(píng)價(jià)回歸到自己的精神內(nèi)核，不要妄自菲薄，提升自己的“配得感”。于是，我們找到了一個(gè)高配得感女生——楊紫。

楊紫是童星出道，經(jīng)歷迷茫期的低配得感，如今成長為高配得感的爆劇大女主。《人物》對(duì)她的評(píng)價(jià)是“在得到愛的同時(shí)，她也有能力給予愛，給身邊的人溫暖。很多人不將她視為一個(gè)熠熠發(fā)光的明星，而是一個(gè)健康、生動(dòng)的普通女孩”。選擇楊紫，既是對(duì) “女性力量” 的具象化詮釋，更是對(duì) “她經(jīng)濟(jì)” 3.0 時(shí)代價(jià)值認(rèn)同的精準(zhǔn)卡位。

此次丸美官宣楊紫為首位全球品牌代言人，可以用年輕面孔傳遞尖端科技，既消解消費(fèi)者對(duì) “抗老=年齡焦慮” 的抵觸，又強(qiáng)化 “科技抗老=年輕自由” 的價(jià)值認(rèn)知。

胖鯨：同期很多品牌都在推防曬產(chǎn)品，丸美卻將重點(diǎn)放在面霜產(chǎn)品上，丸美做出這一決策的依據(jù)是什么？小金針面霜對(duì)于丸美有何戰(zhàn)略意義？

丸美品牌：丸美在重組膠原蛋白領(lǐng)域深耕多年，是國內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)全種膠原、全類蛋白自主研發(fā)、自產(chǎn)、自迭代的膠原大廠。其明星產(chǎn)品如膠原小金針面霜，依托專利 “雙膠原技術(shù)”（I型+ III型重組膠原蛋白），可解決面部凹陷、松弛、暗沉等抗老核心問題。

丸美通過將眼霜級(jí)抗老技術(shù)平移至面霜賽道，形成 “降維打擊”，打造出差異化產(chǎn)品力，將“重組膠原蛋白國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”的形象具象化，樹立行業(yè)技術(shù)標(biāo)桿。與此同時(shí)，丸美也有推出自己的防曬產(chǎn)品——大紅盾防曬，以“防曬+美白”雙重功效相結(jié)合，上市即受到廣泛消費(fèi)者的喜愛。

小金針面霜的推出打破了丸美“眼霜品牌”的固有認(rèn)知，通過“眼面結(jié)合”的科學(xué)的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)從眼周到全臉、從單一抗皺到輪廓固定的需求全覆蓋。

胖鯨：消費(fèi)者對(duì)喊口號(hào)式的婦女節(jié)營銷已經(jīng)不感冒了，這次丸美策劃的《置頂自己》短片是否參考了用戶調(diào)研中的情緒關(guān)鍵詞，它旨在呼應(yīng)哪些特定群體的情感訴求？

丸美品牌：《置頂自己》不以說教式的口吻，而是以紀(jì)錄的形式展示生活中那些容易失去自我優(yōu)先級(jí)的場(chǎng)景，強(qiáng)化大家內(nèi)心深處對(duì)自己優(yōu)先級(jí)的認(rèn)知，將自己的情緒感受放第一位。

這次主題的選擇，回應(yīng)了2024年高熱的“高配得感”相關(guān)話題，我們想鼓勵(lì)大家提高自己的配得感，把自我優(yōu)先級(jí)排在置頂位，而不是把工作、家庭、愛情等放在置頂位。

胖鯨：《置頂自己》如何結(jié)合抖音、小紅書、微博等平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容分層？在不同平臺(tái)上采取了哪些差異化策略？

丸美品牌：微博——熱點(diǎn)發(fā)酵與社會(huì)議題的 “聲量放大器”，以話題討論、明星動(dòng)態(tài)為主，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)強(qiáng)化品牌主張。

小紅書——深度種草與情感共鳴的 “價(jià)值策源地”，以 KOL/KOC 的真實(shí)體驗(yàn)為核心，結(jié)合圖文筆記與短視頻教程，通過“抗老科技+女性成長”雙主線傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

抖音——強(qiáng)曝光與即時(shí)轉(zhuǎn)化的 “流量引擎”，以高創(chuàng)意、強(qiáng)情緒的短視頻為主，結(jié)合楊紫的明星效應(yīng)與品牌 TVC 片段，適應(yīng)平臺(tái)“短平快”傳播節(jié)奏。

胖鯨：目前丸美深耕抗衰老領(lǐng)域，當(dāng)前市場(chǎng)的抗皺抗衰需求相較于過去發(fā)生了哪些顯著變化？為此丸美做了哪些調(diào)整？

丸美品牌：在市面上主流的四種“抗衰成分”——A醇、玻色因、多肽、重組膠原蛋白中，重組膠原蛋白是真正的“中國智造”，丸美10年前就開始布局這個(gè)領(lǐng)域，是國內(nèi)最早入局重組膠原蛋白研究的企業(yè)。

早期，國際品牌占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，來自國外的三種抗衰成分——A醇、玻色因、多肽是熱門原料，而重組膠原蛋白則較為冷門，隨著國內(nèi)的化妝品企業(yè)不斷崛起，重組膠原蛋白這種成分也被越來越多人所關(guān)注。

丸美經(jīng)過了多年的深耕鉆研，實(shí)現(xiàn)了功效原料的自研與自產(chǎn)。2015年，廣東省科技廳正式為丸美生物“廣東省生物護(hù)膚品工程技術(shù)研究中心”授牌。2024年，丸美經(jīng)中國生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)，建立全國重組功能蛋白技術(shù)研究中心。丸美將針對(duì)重組膠原蛋白此類綠色生物技術(shù)，持續(xù)展開深入研究，希望推動(dòng)中國成分在抗衰老賽道中嶄露頭角。

胖鯨：丸美提出了生活美容和醫(yī)療美容的“雙美”融合戰(zhàn)略，非常具有前瞻性，對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品側(cè)有什么解題思路？

丸美品牌：重組膠原蛋白賽道上的雙美融合是一個(gè)長坡厚雪的戰(zhàn)略。

2023年，在第三屆重組膠原蛋白科學(xué)家論壇上，丸美發(fā)布了未來10年的科學(xué)規(guī)劃，有明確的講到：要在2026年，拿到第一張注射用重組膠原蛋白醫(yī)療器械III類證；在2028年，實(shí)現(xiàn)基于嚴(yán)肅醫(yī)療方面人工角膜和骨骼的技術(shù)突破；在2032年，實(shí)現(xiàn)可以用于超級(jí)器官3D打印的生物材料。這是一張完整的發(fā)展線路圖。

在醫(yī)美方面，丸美生物此前投資摩漾生物，布局羥基磷灰石賽道。近日，摩漾生物自主研發(fā)的注射用羥基磷酸鈣微球面部填充劑（商品名：Aphranel?優(yōu)法蘭），正式獲得國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的Ⅲ類醫(yī)療器械注冊(cè)證，成為中國首個(gè)獲批的面部軟組織填充用途CaHA羥基磷酸鈣注射針劑。該產(chǎn)品已經(jīng)在墨西哥獲批上市，國內(nèi)目前已完成在全國多家頂級(jí)三甲醫(yī)院的臨床入組。

采訪：張婷