最近澎潤被業主問到了一個問題：軟品牌與硬品牌的區別是什么？大家都知道硬品牌好，為什么還要選擇去投資軟品牌呢？在中高端酒店發展都轉向存量盤活的時代，酒店業主還能憑借軟品牌突出重圍嗎？

01. “軟”與“硬”的區別

酒店集團的硬品牌的特許經營加盟模式為傳統模式，要求其附屬酒店使用特定的品牌名稱，具有嚴格且標準的規則與政策。其有統一的硬標準，也是傳統品牌在做連鎖化管理時的核心。對于酒店業主來講，有較低的自主權。

比如JW萬豪、凱悅酒店、鉑爾曼酒店、瑰麗酒店、洲際假日酒店等。這些是非常典型的「硬」品牌，他們具有統一的品牌標準與操作流程，設計風格與服務上具有較強的規則性。

在進行軟品牌的特許經營加盟時，集團可為酒店業主提供與傳統硬品牌類似的品牌影響力，且具有更大的經營靈活性，無需嚴格遵循統一的規則、政策和品牌標準。

軟品牌是一群保留個性化名稱、設計和身份的獨立酒店，通過加入品牌聯盟來增強市場競爭力。

例如，比如國際集團中：萬豪集團的豪華精選、希爾頓格芮精選酒店品牌、凱悅集團的凱悅臻選、雅高集團的美憬閣、洲際集團下洲至奢選等。國內集團中：華住集團的花間系列酒店品牌等。這些酒店在保持靈活機制的同時彰顯酒店的獨立個性，認為賓客選擇該酒店是因為“酒店本身就是值得探索的目的地”。

02. 軟品牌的兩個效應

軟品牌傾向于附屬較小的資產，對外部的品牌標識的標準要求較低，同時存在較強的差異化，如聲譽效應和信號效應。

聲譽效應：

聲譽效應強調了公司保持良好聲譽的動機，因為聲譽好的公司可以吸引消費者重復購買和價格溢價。

對于軟品牌來講，酒店需要履行其獨特的服務承諾，如無微不至的關懷和個性化的服務與設施等。這不僅是為了維護其作為服務提供商的聲譽，更是維護其作為酒店集團附屬機構的特許經營品牌的聲譽。

信號效應：

信號效應指的是聲譽良好的企業所提供的優質服務所形成的良好示范效應，包括品牌名稱、商標和營銷傳播。

單體酒店與獨立酒店在發展的過程中，因為其個性化的服務、設施、設計等，已經積累了一定的粉絲基數，部分酒店已具備品牌識別力，具備一定的可識別性和營銷傳播能力。

酒店集團旗下的軟品牌不僅具備自身的信號效應、更具有酒店集團的服務流程標準與會員系統的支持、具有雙重信號效應。

這不同于硬品牌，在硬品牌中，信號效應是通過將特許經營的品牌身份及其品牌聲譽轉移到硬品牌資產，硬品牌酒店自身的信號效應吸引力有限。

03. 為什么要打造軟品牌

酒店集團可提高滲透力：

軟品牌的主要目標是進一步鞏固特定細分市場。例如，如果酒店集團發現，目標市場對某自有品牌下的一家單體酒店有足夠需求，酒店集團可以通過軟品牌戰略加盟該酒店來進一步滲透到特色細分市場。

單體與獨立酒店擴展營銷網絡：

對于單體與獨立酒店來講，加盟各大集團品牌的主要原因是獲得市場營銷服務和規范服務流程，其次是借助酒店集團的全球預訂系統來達到銷售增長、進入新市場的目的。同時，部分單體酒店可能因管理培訓能力不足，導致員工缺乏市場經驗和技能。因此加入各大集團品牌系統，對于“軟”與“硬”品牌的單體與獨立酒店業主來說都具有一定的作用。

軟品牌酒店具有更強的聲譽與信號效應，對于有長期持有要求的業主來說，更具有可傳承性。且當軟品牌特有的品牌信號被酒店集團廣泛分銷，并且被營銷網絡放大影響力時，其品牌形象變得更加明顯，從而獲得更廣闊的知名度和盈利能力。

所以，單體與獨立酒店業主加入酒店集團成為軟品牌后，可通過軟品牌的聲譽和信號效應來獲取更穩定的收益與客群：不僅可以擴展營銷網絡，獲得更多的顧客，更可以擴大自身聲譽，提升品牌資產。

對于連鎖酒店品牌來講，可以通過軟品牌“輕加盟”的模式擴大自身版圖，提升酒店品牌的市場占有率，為酒店品牌帶來新的客戶流量，同時，單體酒店可以充分利用集團優勢（如中央預定系統、營銷和銷售渠道、后臺管理系統等）來降低營業成本，提升運營效率，從而帶來更多的收益。

酒店聯盟：

目前，很多單體酒店或者小型連鎖酒店也會選擇加盟酒店聯盟。聯盟與軟品牌在營銷網絡共享角度有著相似之處。

酒店聯盟通俗來講，是為聯盟內酒店提供預訂的第三方組織，聯盟內酒店資源共享，粉絲、客源互通。聯盟內酒店與聯盟只是合作關系，聯盟內酒店只享受聯盟的營銷網絡，完全不受聯盟經營和管理約束。

目前國內酒店進駐的聯盟有，Preferred Hotels Resorts（璞富騰酒店聯盟）、Global Hotel Alliance（全球酒店聯盟）、The Leading Hotels of the World（立鼎世酒店聯盟）、World Hotels（世尊酒店聯盟）、Small Luxury Hotel（全球奢華精品酒店聯盟）、Design Hotels（設計酒店聯盟）、Relais Chateaux（羅萊夏朵酒店聯盟）、Healing Hotels of the World（世界養生酒店聯盟）。

04. 軟品牌的困境

2023年，錦江酒店集團副總裁表示，由于國內軟品牌缺乏鮮明的標準和準入門檻，公司考慮未來停止其發展。可見，軟品牌酒店的發展也具有一些困境。

首先，業主參差不齊，在軟品牌中，同品牌不同質的現象尤為明顯，同一品牌下由于業主的投入不同，質量難統一，消費者對品牌的印象會大打折扣。

其次，軟品牌酒店服務流程標準不統一，這是影響軟品牌酒店口碑的重要因素。業主要思考如何在提供個性化服務的同時，保證服務的質量和標準。

部分酒店在文化與技術融入的過程中太過硬核，過度發揮，導致同一品牌下產生完全不同風格酒店的現象。在酒店設計時，我們在軟品牌的標準指導下操作，確保統一性與真實性。

軟品牌的推廣和選用，對于品牌方和加盟方來說，都應該心懷長期主義，達成雙贏的局面!

總而言之，對于單體與獨立酒店業主和酒店集團來講，軟品牌的發展是把雙刃劍。熟練運用好軟品牌的個性化特征、聲譽與信號效應，對于兩主體來講都具有擴展營銷網絡與客群、提高市場細分領域中的占有率等作用。但是，在服務流程標準上要收放自如，守住服務流程底線的同時，不可過分發揮，導致同品牌下不同酒店差異過大的現象。