斑馬消費 范建

“火鍋不是服務(wù)底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了。”

這兩天，巴奴創(chuàng)始人杜中兵，幾句話就將自己和巴奴推上了輿論的風(fēng)口浪尖。盡管，他通過社交平臺極力澄清，但仍沒有扭轉(zhuǎn)外界的質(zhì)疑。

很自然地，用戶再次將他的言論和巴奴的“貴”聯(lián)系起來。在目前的市場環(huán)境下，作為大眾消費的火鍋，被貼上“貴”的標簽，很難說是好事。

言論引火燒身

這兩天，很多普通工薪階層，感覺自己被巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵的言論侵犯了。

在最近舉行的一次行業(yè)論壇上，杜中兵公開發(fā)表了“火鍋不是服務(wù)底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋，吃麻辣燙就好了”等觀點，瞬間引火燒身。

可以肯定的是，作為巴奴火鍋的老板，杜中兵相關(guān)言論的本意，并不是想將低收入人群擋在火鍋店和巴奴的門外，只是為了倡導(dǎo)大家理性消費。

火鍋發(fā)源于重慶，早期就是江邊那些最底層的船工們，為了方便生火做飯驅(qū)寒而創(chuàng)造出的獨特烹飪方式。“巴奴”品牌本身，也具有強烈的底層色彩。

火鍋這種餐飲形態(tài)，因為口味豐富、價格親民、方便復(fù)制，快速從重慶推廣到全國，成為了最大的中餐品類。

怎么在杜中兵的口中，火鍋突然就變得高高在上，拋棄底層人民了呢？

對洶涌的爭議，杜中兵不得不通過社交媒體，對自己的相關(guān)言論進行澄清。

他表示，這兩句引發(fā)爭議的話，在論壇上自己并不是連在一起說的，而是有一定的語言背景。

火鍋過去很便宜，但隨著行業(yè)的發(fā)展，特別是近十幾年，價格越來越貴，甚至超過了很多中餐，使得很多底層人民越來越難以消費火鍋。

但是，巴奴有自己的品牌定位，即便外界始終吐槽巴奴“貴”。所以，他建議，如果經(jīng)濟條件還沒那么好，特別是剛進入社會的學(xué)生，如果只有5000塊錢的工資，就不要高消費、少一些高消費，少吃一些火鍋、甚至不吃火鍋、不吃巴奴，延遲一下滿足，將錢花在自己的成長上。

杜中兵的解釋，并沒有獲得絕大多數(shù)網(wǎng)友的理解，反而讓用戶進一步加深了對巴奴“貴”的認知。

頻頻陷入爭議

杜中兵也承認，在中國的火鍋行業(yè)中，巴奴算是比較貴的，公司內(nèi)部也因此存在不同的聲音。對此，他自己也承擔(dān)著較大的壓力。

但在他看來，為了堅持巴奴的定位，維持高品質(zhì)，需要很高的成本來支撐。他曾對媒體表示，巴奴的最終利潤不足10%。

在中國的餐飲行業(yè)中，巴奴是一個較為獨特的存在。自2001年，在河南安陽開出第一家店，20多年過去，其全國的門店也才100多家，發(fā)展的確不算快。

當(dāng)初，杜中兵創(chuàng)立巴奴的初衷，是為了讓親朋好友們，吃上一頓真正健康的火鍋。

當(dāng)時的火鍋行業(yè)，普遍老油復(fù)用，食材也存在很大的問題，充斥著工業(yè)燒堿、雙氧水等科技與狠活。

是杜中兵率先將“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”用于毛肚，取代傳統(tǒng)火堿泡發(fā)工藝。一直以來，巴奴也將毛肚作為自己的特色之一。

以食材立身的巴奴，最近幾年，卻多次因為食材問題陷入爭議。

2023年，一份“天價土豆”，將巴奴推上輿論的風(fēng)口浪尖。當(dāng)年2月，西安的消費者在巴奴點了一份土豆，18元居然只有5片土豆。面對顧客的質(zhì)疑，巴奴店員表示，因為是富硒土豆，所以價格貴。

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，巴奴終于出來道歉，承認是門店管理失誤，將小份當(dāng)成了整份，實際小份富硒土豆的價格是9元。當(dāng)時，杜中兵還頂著壓力，公開表示暫時不考慮降價。

直到這種“富硒土豆”，被檢出存在部分批次硒含量不達標的情形，巴奴才將這一產(chǎn)品下架，并對部分消費者予以補償。

禍不單行。當(dāng)年9月，巴奴旗下自選火鍋品牌超島的高鈣羊肉中被檢出鴨肉成分，直接顛覆了外界對巴奴食材品質(zhì)的印象。

對此，巴奴及時道歉，對超島門店此前售出的上萬份羊肉產(chǎn)品進行賠付（單份賠付1000元），共計賠償超過800萬元。

撕不掉的“貴”標簽

下班之后，約三五好友，吃一頓熱辣滾燙的火鍋，曾是很多上班族自我慰藉的一種方式。不是有這么一句話嗎，“沒有什么事，是一頓火鍋不能解決的，不行就兩頓！”

但是，這幾年“打工人”發(fā)現(xiàn)，過去可以經(jīng)常去打牙祭的火鍋，價格越來越貴。一頓火鍋吃下來，動輒人均百元，滿足了口腹之欲，錢包卻受不了了。

海底撈對自己的定位是大眾火鍋，靠著各種花式服務(wù)出圈。隨著知名度的提升，價格也隨之水漲船高。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，海底撈的人均消費為97.7元，到2020年時，直接拉到了110元。

臺式小火鍋呷哺呷哺曾是學(xué)生黨和新晉打工人的“平價食堂”，2014年其客單價為44.4元，到2023年漲到62.2元。其后，推出高端火鍋品牌湊湊，2022年的人均消費一度達到150元。

火鍋的價格不斷上漲，遭遇市場環(huán)境的突變，消費者紛紛捂緊了錢包。

過去，去海底撈吃一頓火鍋，幾乎每個門店都需要長時間排隊，海底撈的翻臺率曾達到驚人的5.0次/天。

2019年之后，海底撈的翻臺率就開始持續(xù)下跌，特殊3年，直接跌至3.0。2023年，終于恢復(fù)到3.8。

在此期間，湊湊也在各線城市遭遇同店銷售額同比大幅下滑，2021年-2023年，其所屬的呷哺呷哺集團累計虧損8.46億元。2024年，呷哺呷哺的情況仍未好轉(zhuǎn)，上半年就已虧損2.73億元。

面對消費者對性價比的需求，火鍋品牌們不得不放下身段去迎合市場，降價成為行業(yè)的主旋律。

2023年，海底撈的人均消費再次跌破百元；湊湊從上年的150.9元降至142.3元；九毛九旗下的慫火鍋，從128元降為113元……

盡管杜中兵在接受媒體采訪時表示，經(jīng)濟環(huán)境的改變，對巴奴的影響并不大。但在2024年，巴奴也不得不“照顧市場情緒”，進行品牌歷史上從未有過的物理性調(diào)價、結(jié)構(gòu)性調(diào)價。其北京市場的客單價從175元下調(diào)至2024年的160元。

即便如此，巴奴仍然難以撕掉自己身上，那張“貴”的標簽。