2月14日，上海發布擴消費六大專項行動，在“消費場景打造行動”中，提到打造商旅文體展聯動場景，支持市場開發“門票+”主題產品，評選10個票根經濟創新產品。

戲劇演出、藝術展覽、體育賽事、交通出行等票根均可與其他消費門類聯動。上海正在大步邁向亞洲演藝之都，各類演藝新空間帶來巨大流量。演藝市場主體如何參與到票根經濟中？

2月20日至26日，澎湃研究所研究員采訪了上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員、電子商務研究中心主任勞幗齡，一臺好戲和開心麻花兩家戲劇廠牌的運營人員，一家票務平臺相關人士，南京紫金大劇院運營人員，以及6位戲劇觀眾，分別從管理者、市場主體、消費者三方視角探討演藝門票如何更好聯動。

管理者：主動發起、合理分配、有效評估

票根經濟作為一種新型經濟模式，以票根為紐帶，串聯不同消費領域，推動消費從“單一購買”向“鏈式體驗”轉型，為商旅文體展融合發展提供了新的增長路徑。

2024年的“上海之夏”國際消費季，隨著上海博物館大展“金字塔之巔”的火爆出圈，新世界集團、黃浦區先后推出聯動活動，觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲、停車等優惠。票根經濟概念由此興起。

“票根經濟的本質是聯動經濟。”勞幗齡表示，“不僅要聯動，還要高頻互動。”在勞幗齡看來，當下的消費拉動主要是商圈在發力，需要把文化圈、體育圈、展覽圈與商圈的“結界”打開，高頻互動才有可能。

要想真正實現“破圈”，不同部門之間的管理權壁壘也需要打破，勞幗齡認為。她以“金字塔之巔”的票根聯動舉例，對于上海博物館來說，“把上半張票撕掉之后，它的任務就完成了，散場之后觀眾去哪里，并不在它的考核范圍內，跟它也沒有什么關系。”因此，發起這場聯動的是新世界集團，“主動出擊的是商業主體”。

打破壁壘是票根聯動的前提，但不同主體之間的聯動還牽涉到利益分配。“票根優惠的幅度范圍涉及到利益分配，可以坐下來談判，需要提前設計，做大蛋糕對大家來說都是好事。”勞幗齡說。

在票根聯動結束之后，如何評估聯動的效果，也需要打破管理部門之間的數據統計壁壘。“文旅部門評估票房收入，商務委評估餐飲消費，但是餐飲的增加有多少是票房帶來的，原本的管理條線中沒有這樣的統計要求。”

對此，勞幗齡建議，可圍繞票根經濟成立跨部門的聯動工作小組或工作機制，協調分工并評估聯動效果。“不管是體育局、文旅局還是商務委，最終的目標都是讓大家來上海消費，把客人招待好。需要圍繞著消費端出發去看待這件事情，打破原來的行政條線。”

市場主體：聯動多基于劇場周邊、劇目內容和觀演人群

從政策角度看，“票根經濟”是個新興概念，但在實際操作中，市場主體已經有很多相關實踐。“票根聯動，我們一直都有在做。”一臺好戲品牌高級經理張方可表示。開心麻花品牌公關楊玥也說相關聯動“有很多”。

在亞洲大廈的小劇場集群中，一臺好戲是重要的戲劇廠牌。張方可發現，小劇場集群形成之后，明顯地帶動了周邊商業，尤其是餐飲。“周邊很多店鋪的營業時間都延長了，以前晚上9點左右就關門了，現在會延長到12點甚至更晚。我們的劇是9點半結束，大家在演出結束后還會想找個地方聚一聚。”

也就是說，劇場方并不需要做出聯動，集群的生態形成就已經對周邊消費起到了一定程度的拉動作用。那么，對于劇場方來說，發起聯動的動機何來？

“我們最初的想法是，把觀眾在劇場內的體驗延伸到劇場外。”張方可用去年一臺好戲舉辦的周年慶舉例，8月28日是劇場的開業時間，8月13日一臺好戲在前灘31文化演藝中心有一場2000人規模的大型演出，借此契機，一臺好戲將8月包裝成慶典月，制造“大家一起玩”的狂歡節氛圍，主動與周邊商鋪達成合作。

合作的方式多種多樣，包括持票根在周邊酒吧享受免費啤酒暢飲，周邊的藝術展覽門票打折，等等。張方可介紹，前灘31文化演藝中心周邊多為寫字樓，周末人比較少，這也是令周邊商戶頭疼的問題，但是這場狂歡，在周末為這片區域帶來了很高的人氣。

對于劇場方和周邊店鋪來說，聯動是一場互相引流、互惠互利的協作。但是，劇場方發起的票根聯動卻不止于周邊商鋪。演出劇目的內容，常常成為聯動的契機或噱頭，但這十分考驗運營者的創意。

“在《桑塔露琪亞》（一臺好戲出品的音樂劇，在亞洲大廈長期駐演）中，黃玫瑰是一個重要的意象，我們就與盒馬聯動，售賣黃玫瑰花束。大家在剛看完劇之后，又在劇外的場景中看到劇中的東西，就會覺得很親切，購買意愿也很強。同時線下門店也會輻射到更多路人，吸引他們走入劇場。”張方可介紹。

楊玥也提到了在聯動需要“靈機一動”，她說：“開心麻花有部劇講的是一戶秦姓人家發生在秦府里的故事，我們就突然想到一句‘秦府的隔壁是和府，我們去隔壁吃個撈面’。‘包袱’（相聲術語，指笑點，笑料）想出來之后，我們就去聯系和府撈面，然后一拍即合。”

相比之下，如果是在劇場外贈送毫無相關的禮品，即便價值很高，觀眾也不買賬。“做聯動的話，一定要有一個共同的話語基礎。”楊玥說。

楊玥則發現了票根聯動在近年來發生的變化。“過去更多的是出于品牌調性的塑造，比如話劇音樂劇品類給人的感覺是格調比較高，那么和它聯名的商鋪就希望用戲劇的元素來重塑自己的格調。但是在市場行情不太好的情況下，大家更看重的是實際轉化。”

除了和周邊商鋪聯動以達到消費場景延伸的目的，以及用劇目中的元素串聯起相關品牌，一臺好戲和開心麻花都提到聯動的另一個要點是“人群的匹配度或相近性”。張方可舉例，一臺好戲與歡樂谷的聯動，便是基于人群的相近性，“看劇的這些人，幾乎都是年輕人，他們有相似的娛樂需求。我們就想辦法把大家的資源互相整合一下。”

消費者：想要強相關、真實惠、兌換更便捷的票根聯動

通過6位戲劇愛好者的采訪，研究員發現，消費者對“票根經濟”一詞并不熟悉，提起票根，他們想到更多的是其收藏價值。與劇場運營方清晰的營銷手段和聯動策略形成反差的是，很多消費者“都不知道票根除了收藏，還能用來做什么”。

消費者的反應與票根聯動的宣傳力度不強相關。一家票務平臺相關人士表示，票務平臺方還沒有參與到票根經濟中，“一般是地方文旅和場館方聯合。票務平臺話語權很小，主要是上游端主辦方在參與策劃。票務公司收入來源是平臺服務費，這個跟平臺關聯度不大。”

研究員查看票務平臺摩天輪、大麥App后發現，其購票頁面只展示劇目介紹、演員變更告知、退換票規則、溫馨提示等信息，并沒有聯動信息。不同于票務方，劇場方的宣傳力度顯而易見。打開YOUNG劇場小程序，首頁便彈出劇場與咖啡館的聯動信息。但消費者也提到，咖啡聯動不適用于夜場，因為晚上喝咖啡會睡不著。

YOUNG劇場小程序截圖 

與劇場方的說法一致，和演出劇目強相關的聯動對消費者來說更有吸引力。“大悲演唱會（《悲慘世界》法語音樂劇版音樂會）賣面包、《天下第一樓》（話劇，講的是老字號烤鴨店的故事）送烤鴨，都是讓觀眾會心一笑的設計，如果強行聯動其他不相關的消費，效果未必很好。”戲劇愛好者“停云”表示。

天津的戲劇愛好者“小姜餅人”對一臺好戲制作與酒吧的聯動印象最為深刻，“來天津演出的時候聯動了當地的幾家酒吧，去消費就會送劇目同款特調，有種解鎖的奇妙感。我認為這個設計好就好在《阿波羅尼亞》又被叫作小酒館，所以推出的聯動是可以call back劇場本身的。”

如果是跨城觀演，除了看劇，消費者通常還會參觀景點和博物館、品嘗當地美食，以及參加戲劇衍生的講座等活動。“畢竟來都來了，住宿和交通的費用也不低，希望來一次能多做一些事，盡可能最大化一次旅途的價值。”戲劇愛好者“三三”表示。但是她也提到，戲劇衍生活動并不是很多。

演出活動和博物館的聯動對消費者來說也頗具吸引力。三三提到，“去年11月，民族舞劇紅樓夢在蘇州灣大劇院上演，演出前一天在吳文化博物館搞了一場講座加觀展。這個活動是自愿報名，但我倒覺得可以搞一個聯動，觀眾可以優惠入場甚至免費參觀博物館、展覽，或者可以聽一場講座，將戲劇延伸到戲外，有興趣的人可以去補充更多相關知識。”

對于跨城觀演的消費者來說，聯動的即時性很重要，外地消費者的需求應當被充分考慮。“不要像天蟾逸夫和上海越劇院之前那個要集齊好多張劇目票根才能兌換‘驚喜’的活動，對外地戲迷很不友好，不想延遲滿足，離開演出的氛圍就很容易失去興趣了。”經常跨城觀演的“小姜餅人”說。

對于劇院和住宿的聯動，南京紫金大劇院相關負責人楊超提到，劇院方與某酒店達成合作，消費者憑票可享受協議價（低于市場價），但酒店不會提前留房。如果憑票的消費者到達酒店發現沒房，則不僅享受不到實際的優惠，還有可能會投訴劇場方，反而對其形象帶來負面效應。“這種事情挺麻煩的，劇院被投訴太多次了，也不敢沾邊這些事情了。”

為消費者提供實在的優惠，并打消劇場方的顧慮，讓消費高效、高質地從場內延伸到場外，需要多方協商、合力推動。

（感謝禹睿琪對本文的貢獻）

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