農(nóng)產(chǎn)品品牌如何做強(qiáng)？尤其是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如何建設(shè)品牌一直是困擾農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的難題。

元一智庫(kù)通過大量案例發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)際著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并沒有廣泛開發(fā)加工產(chǎn)品。比如新奇士橙、智利車?yán)遄印⒓雅娅J猴桃等等，都是以鮮食農(nóng)產(chǎn)品為主。國(guó)內(nèi)的五常大米、陽澄湖大閘蟹、煙臺(tái)蘋果，同樣都以強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐暮铆h(huán)境、優(yōu)越品質(zhì)為核心賣點(diǎn)。

可見打造品牌，依然要回歸生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，做好地域文化和獨(dú)特資源的挖掘，展現(xiàn)道地風(fēng)味。

只有在明確農(nóng)產(chǎn)品第一屬性的基礎(chǔ)上，才能讓消費(fèi)持續(xù)帶動(dòng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，精準(zhǔn)賦能地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，讓品牌為農(nóng)民增收、地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接動(dòng)力。

農(nóng)產(chǎn)品的第一屬性，是什么？

元一智庫(kù)堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品品牌背后的“三個(gè)世界”原則，歷史人文世界、綠色生態(tài)世界、品質(zhì)美味世界，相對(duì)應(yīng)的就是人們對(duì)于事物的追求永遠(yuǎn)是健康、自然、美味，農(nóng)產(chǎn)品品牌的本質(zhì)在于不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，保持品質(zhì)的比較優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們可以提出農(nóng)產(chǎn)品的“第一屬性法則”。

第一屬性法則對(duì)于生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心意義，就是盡可能以農(nóng)產(chǎn)品的原始形態(tài)出售，保留和展現(xiàn)自身的風(fēng)味，以最原始的風(fēng)味征服消費(fèi)者。就像橙子，它的第一屬性是鮮食，最大程度感受其酸甜多汁的口感；大米的第一屬性是蒸米飯，展現(xiàn)大米的軟糯香甜；牛羊肉的第一屬性就是清燉和涮火鍋，品味肉香和新鮮；豬肉的第一屬性就是進(jìn)入家庭，而非餐飲端。

以新奇士橙和農(nóng)夫山泉 17.5 度臍橙為例，二者在產(chǎn)品應(yīng)用比例上存在差異。新奇士品牌自1893年成立起就開始種植和銷售柑橘，但直到1914年，新奇士合作社才開始進(jìn)入加工領(lǐng)域，生產(chǎn)桔子醬、桔子汁等產(chǎn)品。此后，新奇士逐漸擴(kuò)展了其產(chǎn)品線，包括與知名品牌合作推出各種飲料和零食等。根據(jù)公開信息，出口至亞洲市場(chǎng)（如中國(guó)）的新奇士橙幾乎全部為鮮食，黑標(biāo)新奇士橙已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)橙子的代表，而我們卻很少見到新奇士橙汁。

而農(nóng)夫山泉最初在贛南建立種植基地，選擇紐荷爾品種就是奔著榨汁去的，后來才開始銷售鮮橙。根據(jù)農(nóng)夫山泉所披露的資料，2020年，17.5度橙的銷售額約為6.26億元，同年的果汁飲料業(yè)務(wù)收入為35.33億元人民幣。其中，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“在優(yōu)質(zhì)臍橙中每10個(gè)里僅有一到兩個(gè)符合17.5度的標(biāo)準(zhǔn)”，即17.5度橙的鮮食標(biāo)準(zhǔn)比榨汁標(biāo)準(zhǔn)更高，如果按照這個(gè)比例推算，更多的17.5度橙被用作榨汁。

誠(chéng)然，農(nóng)夫山泉是一個(gè)飲料品牌，但這種差異在一定程度上反映出國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展過程中存在的問題。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品一旦用于加工，就會(huì)相對(duì)降低了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品背后生態(tài)價(jià)值的感受度。

農(nóng)產(chǎn)品的鮮食對(duì)于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)至關(guān)重要。因此即食的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該主要發(fā)展鮮食或者簡(jiǎn)單加工，80%鮮食或簡(jiǎn)單加工，20%做深加工，這個(gè)比例是比較合理的。

縱觀全球知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，大多都是先靠鮮食農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味取勝，再繼續(xù)發(fā)展加工業(yè)，使得品牌更上一層樓。

日本的青森蘋果產(chǎn)量占日本國(guó)內(nèi)的六成，青森縣的蘋果產(chǎn)業(yè)從1875年便開始發(fā)展，其蘋果品種就有40多個(gè)，青森縣設(shè)立了專業(yè)的蘋果研究機(jī)構(gòu)，建立了完善的農(nóng)協(xié)組織服務(wù)于果農(nóng)的生產(chǎn)銷售。1979年以后，早已名聲大噪的青森蘋果開始進(jìn)軍食品加工業(yè)，再次提高產(chǎn)品的附加值。

再看占據(jù)全球33%奇異果市場(chǎng)的佳沛獼猴桃，2023-2024財(cái)年，佳沛實(shí)現(xiàn)了42.1億新西蘭元（約180億元人民幣），在中國(guó)就銷售了3740萬托盤的鮮食獼猴桃，佳沛獼猴桃的單果價(jià)格超過10元。

佳沛奇異果之所以能脫穎而出，一方面是新西蘭有充足的日照和雨水，以及肥沃的土壤，為奇異果果園打造了理想的天然生長(zhǎng)環(huán)境。另一方面也是因?yàn)樽龅搅顺叩臉?biāo)準(zhǔn)化，在品質(zhì)上更勝一籌。但是佳沛奇異果并沒有生產(chǎn)果汁，而是選擇在意大利、法國(guó)、日本、韓國(guó)授權(quán)種植，不斷強(qiáng)化奇異果這一個(gè)鮮食產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。精準(zhǔn)發(fā)展鮮果業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，讓佳沛的品牌更加旗幟鮮明，也成功打造了佳沛與新西蘭奇異果的品質(zhì)豐碑。

穩(wěn)定產(chǎn)量的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品質(zhì)管控，才能確保本真風(fēng)味。通過規(guī)范種植環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品在都符合品質(zhì)要求。例如佳沛的果園管理系統(tǒng)“KiwiGreen”會(huì)幫助果農(nóng)完成害蟲的綜合防治；佳沛的管理體系不允許農(nóng)戶私自使用農(nóng)藥，品牌會(huì)對(duì)每一個(gè)果園進(jìn)行廣泛的殘留測(cè)試，檢測(cè)水果的農(nóng)藥殘留；而收獲前所有果園也會(huì)經(jīng)過獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試，以確保水果符合佳沛對(duì)奇異果的成熟度要求。

農(nóng)產(chǎn)品的第一屬性，如何表現(xiàn)？

那么，如何挖掘農(nóng)產(chǎn)品的第一屬性？這就要求當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)營(yíng)者立足當(dāng)?shù)氐木G水青山，從以下幾個(gè)方面入手：

一是對(duì)于當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境優(yōu)勢(shì)挖掘。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然環(huán)境對(duì)其品質(zhì)有著至關(guān)重要的影響。土壤、氣候、水源等獨(dú)特自然條件，都是打造農(nóng)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的寶貴資源。比如晝夜溫差大，白天陽光充足，使得山區(qū)孕育出的水果甜度更高；空氣清新，污染少，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更優(yōu)、口感更好。例如大家喜歡內(nèi)蒙古的牛羊肉，是因?yàn)閮?yōu)美的生態(tài)環(huán)境孕育了草原牛羊肉的生態(tài)價(jià)值。

二是對(duì)于土特產(chǎn)品種特性研究。特色農(nóng)產(chǎn)品品種經(jīng)過長(zhǎng)期的種植和選育，適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，形成了獨(dú)一無二的特性。例如，陜西洛川的蘋果品種，在口感、色澤、營(yíng)養(yǎng)成分等方面都有其獨(dú)特之處。通過科學(xué)的檢測(cè)和評(píng)估，明確這些優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，挖掘品種背后的文化內(nèi)涵，如種植歷史、傳統(tǒng)種植技藝等，能進(jìn)一步延伸農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值傳遞。

三是對(duì)于土特產(chǎn)獨(dú)特風(fēng)味的創(chuàng)新解讀。元一智庫(kù)在品牌建設(shè)中常強(qiáng)調(diào)，農(nóng)產(chǎn)品必須好吃，不好吃是做不成品牌的。展現(xiàn)風(fēng)味上的獨(dú)特價(jià)值，就在于找出土特產(chǎn)與同類產(chǎn)品在味道上的差異，并用鮮活、有創(chuàng)意的手段轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者。無論是運(yùn)用科技進(jìn)行風(fēng)味評(píng)測(cè)，還是找出歷史名人的典故，都能豐富產(chǎn)品的味道層次，傳播記憶點(diǎn)。例如運(yùn)河水、鹽堿地等自然條件造就了小站稻“彈、黏、香、甜”的特性；內(nèi)江黑豬作為四川土豬的代表品種，結(jié)合當(dāng)?shù)孛藦埓笄У幕劐伻馐匙V，總結(jié)出了“大千香”這一獨(dú)特的風(fēng)味亮點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品的第一屬性，勢(shì)不可擋

第一屬性法則的威力，是通過提煉特色價(jià)值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在同類之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入后工業(yè)、后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者更加追求自然、健康、本真的生活方式。在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，以農(nóng)產(chǎn)品本真為核心，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性和原始風(fēng)味的理念愈發(fā)受到推崇。可以說，農(nóng)產(chǎn)品的第一屬性法則將成為未來土特產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)尺。

同時(shí)，在品牌傳播當(dāng)中積極踐行第一屬性法則，也是促進(jìn)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)良好開端——只有消費(fèi)者吃到的原汁原味，才會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品背后的綠水青山感興趣，愿意延伸體驗(yàn)的維度。

例如日本推行 “一縣一品、一村一品” 策略以后，各縣各村都挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品打造品牌 ，日本農(nóng)產(chǎn)品通過聯(lián)名來增加露出，目的就是讓土特產(chǎn)與消費(fèi)者直接接觸。如Hello kitty聯(lián)名的北海道富良野市紅肉哈密瓜，47個(gè)都道府縣的土特產(chǎn)與星巴克的聯(lián)名飲料，只在本地能買到，吸引了大批的游客打卡品嘗。

從生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的維度來看第一屬性法則，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要意義，是通過挖掘農(nóng)產(chǎn)品本真價(jià)值、打造品牌形象、拓展銷售渠道和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，帶動(dòng)農(nóng)民增收和地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

消費(fèi)的升級(jí)，是消費(fèi)者更懂得享受真實(shí)，這不是單純的要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、高端化，而是越來越接近于原生態(tài)、健康和大自然，農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展也必定要順應(yīng)這股勢(shì)不可擋的潮流。

希望廣大農(nóng)業(yè)從業(yè)者和相關(guān)企業(yè)，參考農(nóng)產(chǎn)品的第一屬性法則不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)模式和方法。隨著科技的不斷進(jìn)步，可以利用更先進(jìn)的種植技術(shù)、加工工藝和營(yíng)銷手段，把優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)真實(shí)的味道傳達(dá)出來，讓品牌的力量真正沁入田間地頭。