引言：董明珠=格力？

2025年初開始，四川、山東、海南等地格力專賣店的招牌被工人緩緩摘下，取而代之的是六個紅底白字——“董明珠健康家”。類似的場景在全國多地同步上演。從山東到海南，從重慶到江西，格力線下門店的“格力”二字逐漸退居角落，董明珠的名字占據了視覺中心。這場始于2025年1月的品牌改造行動，在2月13日的四川戰略發布會上被正式冠以“革命”之名。格力宣稱，這場革命將“重構零售價值鏈”，用場景化體驗和智能交互服務，推動格力從家電制造商轉型為健康智能家居服務商。

但這場革命的核心，似乎并不止于技術或商業模式，而是一場關于“董明珠”三個字的豪賭。

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一場持續十年的IP綁定實驗。

董明珠與格力的深度綁定，早已不是新鮮事。2015年，格力手機初代發布時，開機畫面上的董明珠頭像和簽名便引發熱議。彼時的爭議，與其說是對產品的討論，不如說是對“企業家形象產品化”的驚詫。此后十年，董明珠的名字不斷出現在格力商業版圖的各個角落：2019年的“董明珠的店”，2024年的玫瑰空調，再到如今的“董明珠健康家”。每一次動作，都在強化一個等式：董明珠=格力。

這種綁定并非毫無邏輯。2024年格力財報顯示，前三季度歸母凈利潤同比增長9.3%，創下五年來新高。在空調市場增長放緩、多元化業務難見成效的背景下，董明珠的個人號召力成為格力撬動市場的杠桿。直播間里，她的名字是流量密碼；門店招牌上，她的形象是品質背書。一名格力經銷商直言：“董總知名度高，改名后顧客覺得更親切。”

但問題在于，當“格力”逐漸變成“董明珠”的定語，品牌的命運是否也系于一人之身？

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個人IP的“窄門”與品牌IP的“寬路”。

董明珠健康家的門頭設計，或許隱喻了這場實驗的深層矛盾：六個大字占據90%的視覺空間，“格力”則以小字蜷縮在右上角。這種設計像極了互聯網時代的流量邏輯——先以個人IP吸引眼球，再讓品牌承接剩余價值。但商業史早已證明，個人IP的“窄門”未必通向品牌IP的“寬路”。

在短視頻和直播主導的傳播環境中，董明珠的強存在感確實為格力打開了新局面。2020年，她通過13場直播創下476億元銷售額，證明了個人IP的變現能力。而“董明珠健康家”的命名，則將這種人格化策略推向極致：消費者進入的不再是“專賣店”，而是“董明珠的家”。這種場景化的話術，試圖用情感聯結替代功能推銷，與格力近年力推的健康家電、智能生態形成呼應。

然而，個人IP的過度擴張也在侵蝕品牌根基。一名網友調侃：“以后導航找格力門店，得先搜董明珠的名字。”這種認知錯位折射出一個本質問題：消費者究竟是為“格力”買單，還是為“董明珠”買單？

更深層的危機在于，格力本質上是一家股權分散的上市公司，而董明珠是職業經理人。盡管她持有1.79%的股份，但品牌與個人的深度綁定仍顯突兀。對比小米的雷軍、理想的李想，他們的個人IP始終服務于企業品牌，而非取而代之。而格力如今的策略，卻讓品牌退居次席。有網友指出：“當企業命運與職業經理人過度綁定，任何個人變動都可能引發品牌地震。”

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品牌革命還是流量焦慮？

格力為“董明珠健康家”賦予的使命是“科技溫暖生活的守護者”，但這場品牌革命的推動力，卻更多來自網紅經濟的流量焦慮。

格力并非首次押注健康賽道。從“玫瑰空調”到新風系統，其健康家電布局已持續數年。但市場反響始終平淡：2024年半年報顯示，空調業務仍貢獻78%的營收，多元化嘗試收效甚微。此次更名行動，本質上是將技術敘事嫁接到個人IP上，試圖用董明珠的信任背書彌補技術市場化的短板。

董明珠深諳爭議的傳播價值。無論是“三年干掉小米”的豪言，還是“玫瑰空調是藝術品”的辯白，都讓她長期占據熱搜。但這種策略正在反噬品牌價值：2025年1月，一則“董明珠被停職審查”的謠言便導致格力股價劇烈波動。當品牌與個人IP高度捆綁，任何風吹草動都可能演變為系統性風險。

結語：格力需要一場“去董明珠化”的勇氣。

站在2025年的節點回望，董明珠與格力的關系像極了一場漫長的婚姻：她成就了格力，卻也讓它困在自己的陰影里。門店招牌上的紅底白字，既是個人影響力的巔峰，也可能是品牌主體性消逝的起點。

未來的格力或許需要思考：當“董明珠健康家”成為消費者口中的“董明珠店”，這家企業是否已從“中國制造的象征”淪為“個人IP的周邊”？答案或許不在更名行動的成敗中，而在格力能否找到超越個人崇拜的品牌內核——畢竟，消費者可以為一時的獵奇買單，卻只會為長期的價值駐足。

這場冠名革命，究竟是格力轉型的起點，還是品牌退化的開端？市場正在等待一個比董明珠的名字更持久的答案。