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當中產對奢侈品逐漸祛魅后，重奢商場的排位終究是變了。南京德基廣場2024年實現全年銷售收入245億元，一舉超越北京SKP，首次登頂全球單體商場銷售冠軍。

作為重奢行業(yè)的"千年老二"，南京德基廣場2022年-2024年的銷售額分別為210億、239億和245億元，而過去十年的“全國銷冠”北京SKP卻遭遇了滑鐵盧，它2024年的銷售額同比下降17%至220億元，絕對值縮水45億元，讓出了"店王"寶座。

01奢侈品帶不動高端商場了

在過去很長一段時間里，擁有最稀缺奢侈品牌店鋪、或者某些奢侈品中最標新立異的門店，是重奢商場展示自己優(yōu)勢地位的象征。但當整個奢侈品行業(yè)都在遇冷時，它們自然也帶不動高端商場了。

據貝恩咨詢發(fā)布的《2024奢侈品消費報告》顯示，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，預估年增長率在-1%至1%之間，個人奢侈品消費支出約為3630億歐元，同比2023年下降2%，全球奢侈品行業(yè)迎來了自2008年金融危機以來（不計疫情期間）最為嚴峻的考驗。

LVMH和開云集團在這波奢侈品下行中已經受到了不小的沖擊。2024年，開云集團銷售額下降12%至172億歐元，經常性運營收入較2023年大幅下降46%至26億歐元。它的核心品牌Gucci表現更為慘淡，全年收入下降21%至77億歐元，經常性運營收入同比下滑51%至16億歐元。糟糕的業(yè)績甚至讓開云提前兩周官宣了和Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的分道揚鑣。

LVMH的日子也過得緊巴巴的，它2024年全年營收同比下降2%至847億歐元，其中作為核心部門，擁有LV、Dior、Celine、Givenchy、Fendi等品牌的時尚與皮具業(yè)務收入下滑1%至410.6億歐元，擁有Bvlgari、Chaumet、Tiffany的珠寶與腕表業(yè)務也出現2%的下滑。

除了部分依舊堅定選擇愛馬仕和香奈兒的高凈值人群，中產對奢侈品的祛魅顯然正在重創(chuàng)這個行業(yè)。在小紅書上 “貴婦”們通勤時用帆布袋取代需要精心護理的奢侈品皮具已經是一種談資，更何況他們正在用小眾運動品牌作為新的身份標簽，用老鋪黃金而不是國際一線奢侈品的K金飾品來尋求更多的保值效果。

SKP之外，同樣是奢侈品牌排排站的恒隆地產也正在經歷業(yè)績下滑。其2024年在內地的商場整體租戶銷售額同比下降14%，租賃收入下降約3%。其中，上海恒隆廣場的租金收入同比下跌6%，租戶銷售額更是從高位大幅下跌22%。

恒隆地產在它的年報中提到，"消費力稍遜的顧客對高端消費更加謹慎，并在海外尋找更優(yōu)惠商品"，這影響了商場的銷售業(yè)績。顯然，單純靠高高在上的奢侈品牌，已經帶不動同樣高高在上的重奢商場了。

02吃準Z世代，德基成“店王”

相比重奢同行SKP和恒隆，南京德基的一個獨特優(yōu)勢在于，在南京IFC開業(yè)之前，它是當地唯一一個重奢購物中心，足以聚攏南京和周邊城市有消費能力的群體。

但與前兩者更大的不同在于，SKP、恒隆會刻意營造一種和奢侈品牌本身氣質更搭的“高冷”形象，南京德基這兩年在穩(wěn)住重奢招商的同時，卻在有意將自己向另一群人靠攏——更年輕、更愛買、但又買得更不落俗套的Z世代。

Z世代通常指的是1995年至2009年之間出生的人群。他們成長在互聯(lián)網、移動互聯(lián)網和智能手機高速發(fā)展的時代，因此也被稱為“互聯(lián)網世代”或“數字原住民”。

公開數據顯示，中國Z時代的人口占比大約在2成左右，但消費規(guī)模卻占到了中國整體消費的40%。由于從小接觸互聯(lián)網和數字技術，他們的消費理念別具一格，比如更愿意為個性化和體驗導向的產品買單，相比價格更看重產品能否提供“高價值的感知”，更愿意為情緒價值付費，以及在購買決策時看重可持續(xù)產品等。

過去兩三年里，南京德基的確圍繞這群Z世代做了一些動作：

1. 它的場內不僅有大量高端奢侈品牌，還引入了各類品牌首店。2022年時，它就引入了Burberry全球首家美妝精品概念店、GRAFF全球新概念店、Prada香水亞洲首店、CARITA亞洲首家精品店等多家全球首店、亞洲首店和全國首店，而2024年，它新開首店多達54家，繼續(xù)給商場增加著“新奇特”。

2. 除了重奢+輕奢，它還引入了CHUU、NERDY、ERDOS、UNDEFEATED等時尚潮流品牌，這些品牌或許和“奢”沾不上邊，卻因為獨特的品牌調性，拉近了商場和Z世代的距離。

3. 目前南京德基商場內的美食店鋪已有63家，涵蓋了火鍋、韓國料理、被譽為“漂亮飯鼻祖”的gaga、網紅Shake Shack和% Arabica，以及頗有性價比的南京大排檔。這些餐飲業(yè)態(tài)從另一個層面增加了這家高端商場的客流和煙火氣。

4. 南京德基還有把廁所升級成網紅打卡地的能力。它先后共耗資數千萬元打造了 “米開朗琪羅藝術風” “森系花園風” “藍調奢華宮殿風”和“賽博朋克夜店風”的衛(wèi)生間。去逛商場的人說這些衛(wèi)生間是“廁所界的愛馬仕”、“南京5A級景區(qū)”，它自己把這些叫“主題盥洗室”。

5. 2024年底，南京德基還推出了“24h”商業(yè)新模式，不僅延長了營業(yè)時間，還引入了無人零售、藝術展覽、美食夜宵、夜間新能源車駕乘體驗等玩法，為消費者提供了更加豐富和便捷的夜間消費選擇。

南京德基翻身當店王的例子或許證明了，消費者并不是買不動奢侈品，在預算有限的情況下，他們只是想去一個更“有意思”的場景，刺激自己的消費欲望罷了。