年后，新茶飲市場連續(xù)有幾個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向。

一是古茗 2 月 12 日正式登陸港交所，成為新茶飲第三股；二是喜茶在 2 月 10 日發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，宣布暫停加盟。緊接著，蜜雪冰城日前已通過港交所聆訊，并于 2 月 14 日晚間披露通過聆訊后的資料集。

有的向前，有的后撤，恰合當(dāng)前的行業(yè)局勢。新茶飲仍舊是個(gè)鮮花著錦的賽道，同時(shí)，擁擠、上限、競爭白熱化這些字眼開始更頻繁的出現(xiàn)。

目前，向喜茶在線客服詢問加盟事宜，得到的自動(dòng)回復(fù)是，“在新茶飲品牌高度同質(zhì)化、門店供大于求的當(dāng)前，為了更好地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，經(jīng)過深思熟慮我們決定暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。”對(duì)未來的規(guī)劃，則是以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心。

另一邊，盡管有包括騰訊、美團(tuán)在內(nèi)的基石投資者認(rèn)購超 5 億港元，古茗在首個(gè)交易日的漲勢未能堅(jiān)持到午后，截至收盤，跌破發(fā)行價(jià)，跌幅為 6.44%。

2017 年，從“皇茶”改名的“喜茶”在上海開出首店時(shí)，每天可賣出 4000 杯，日營業(yè)額達(dá) 8 萬。彼時(shí)喜茶門店大排長隊(duì)被頻繁討論，一杯印有喜茶 Logo 的飲料一度成為時(shí)尚單品。而后幾年間，蜜雪冰城加盟門店數(shù)量突破萬，并帶動(dòng)了新茶飲們集體沖刺萬店，奉規(guī)模為“圭臬”，一向堅(jiān)持高端路線的喜茶也在 2022 年底開放加盟。

時(shí)至今日，規(guī)模敘事沒有換來市場對(duì)新茶飲的普遍樂觀，發(fā)展路線的雙軌分化也開始顯現(xiàn)。在過去，連鎖經(jīng)營所指向的規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎是增長唯一的解法，如今在“萬店俱樂部”之外，如喜茶一般的品牌也在試探重返“精品路線”的可能性。

01、規(guī)模能制勝，但破發(fā)成為常態(tài)

蜜雪冰城和古茗都代表了新茶飲目前最主流的經(jīng)營模式，即供應(yīng)鏈利潤前置——將盈利重心從終端消費(fèi)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈，其競爭壁壘在于規(guī)模化采購、自建生產(chǎn)及物流體系。

蜜雪冰城的收入主要來自向加盟商銷售門店物料（包括食材及包材）和設(shè)備，2024 年前三個(gè)季度，其商品和設(shè)備銷售占總收入的比例高達(dá) 97.6%。古茗 2024 前三季度商品銷售占總收入的 75.6%，這些商品包括新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及包裝材料。

包括去年上市的茶百道，這些以規(guī)模制勝的茶飲品牌，都早已完成了從賣產(chǎn)品到賣供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變。

規(guī)模是最重要的杠桿。截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城的門店數(shù)量為 46479 家。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，僅以截至 2024 年 9 月 30 日的門店數(shù)量計(jì)算，蜜雪冰城已經(jīng)成為全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。古茗也在同年的 11 月 30 日擴(kuò)展至 9823 家門店。

同模型下兩家企業(yè)各有“特長”。蜜雪冰城主要覆蓋 10 元以下價(jià)格帶，且性價(jià)比做得更極致，力圖實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自控（原料自產(chǎn)、物流自建）。古茗主打 10-20 元的中端價(jià)格帶，鮮果茶產(chǎn)品搭配冷鏈建設(shè)（溫區(qū)精細(xì)化管理、高頻配送），它的“縣城覆蓋、區(qū)域加密”方法論也頗具特色。

但算上去年茶百道首日破發(fā)，以及更早上市的奈雪的茶股價(jià)一直萎靡不振，市場對(duì)新茶飲賽道的態(tài)度越來越謹(jǐn)慎。

增速放緩是一個(gè)大背景，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2024 年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá) 3547.2 億元，同比增長 6.4%。在規(guī)模敘事中，加盟是貫穿全局的線索，它同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張，供應(yīng)鏈集約化，和分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

也是因?yàn)橐?guī)模敘事太成功，開疆拓土的步伐稍有放緩，都會(huì)引發(fā)外界的警惕。古茗 2024 年前三季度的閉店率為 4.51%，高于 2023 年同期的 2.94%。茶百道 2024 上半年的閉店率為 2.93%，也超過了 2023 全年的數(shù)據(jù)。

腰部品牌中，書亦燒仙草曾因?yàn)榇笠?guī)模閉店引發(fā)討論。據(jù)窄門餐眼，書亦燒仙草的門店從 2021 年的超過 7000 家，到去年 10 月在營門店數(shù)大幅減少了 1000 多家。打開抖音小紅書搜索新茶飲加盟，在各種避雷和勸退的帖子中，最常見的理由是“同儕壓力”。同一區(qū)域眾多品牌林立形成了充分競爭，單個(gè)品牌區(qū)域門店密度過高還會(huì)導(dǎo)致同品牌競爭。

在“上市之后怎樣”這個(gè)命題下，新茶飲的未來圖景還未明晰。品牌出海近年來取得了一定的成績，但尚未達(dá)到全面爆發(fā)的狀態(tài)。 向前卷產(chǎn)品，向后卷供應(yīng)鏈，都是在舊有思路中打轉(zhuǎn)，都是難尋寸進(jìn)的飽和 競爭場域。

喜茶恰是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇暫停加盟，選擇轉(zhuǎn)身回望過去的榮光。

02、下沉遇阻之后，回頭做品牌

喜茶在其發(fā)布的《2024 年度報(bào)告》中，將 2024 年定義為，“全面跳出同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化的一年”。

在此之前，喜茶的“下沉”之路不算順利。整個(gè)新茶飲價(jià)格帶中，絕大多數(shù)品牌都集中在 10-20 元的中層市場，經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，市場對(duì)茶飲價(jià)格的認(rèn)知已經(jīng)基本固定，仍堅(jiān)持定價(jià) 20 以上的品牌就會(huì)顯得有些突兀。

對(duì)下沉最早的試探在 2020 年，喜茶推出子品牌“喜小茶”但規(guī)模增長緩慢，于 2022 年 11 月關(guān)閉全部門店。2022 年，主品牌首次開啟了大規(guī)模降價(jià)，幅度在 1-10 元不等，自此全線產(chǎn)品定價(jià)都調(diào)整到了 30 元以下。

同年 10 月，喜茶宣布開放加盟，初期反響強(qiáng)烈，當(dāng)然，它的加盟門檻也比同行高一個(gè)量級(jí)。

直營與加盟最大的區(qū)別就在于對(duì)出品的控制，喜茶早年以手剝鮮果為招牌創(chuàng)造了多肉葡萄這樣的大單品，鋪開規(guī)模以后，鮮果冷鏈覆蓋率及其成本就成了問題。新茶飲的規(guī)模戰(zhàn)爭不是近兩年才開始的話題，在 2022 年底開放加盟也只能算趕了個(gè)晚集，再者，喜茶的定價(jià)即便經(jīng)過調(diào)整，對(duì)下沉市場而言也不算“親民”。

暫停加盟以后怎么打造差異化，其實(shí)喜茶在回應(yīng)內(nèi)容中也已提及，就是產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

現(xiàn)制飲品沒有太高的產(chǎn)品壁壘，時(shí)至今日，幾乎所有適口的茶葉、水果、乳制品、小料都被排列組合過一遍。再加上為了快速出杯，它必須做到標(biāo)準(zhǔn)化甚至自動(dòng)化，不會(huì)有太復(fù)雜的制作工藝。一款楊枝甘露不知道是多少品牌的“標(biāo)品”，但很難說誰在口味上做到了斷層領(lǐng)先，倒是養(yǎng)活了不少內(nèi)容平臺(tái)上的測評(píng)博主。

為了讓消費(fèi)者喝更多，一些品牌還嘗試在“一天一杯”的認(rèn)知習(xí)慣中再創(chuàng)造細(xì)分，變成“早咖午茶”。正常人能否在一天之內(nèi)代謝如此大量的咖啡因、糖或乳制品，這個(gè)問題被有意或無意地忽視。而與之對(duì)應(yīng)的，喜茶當(dāng)前的產(chǎn)品差異化選擇， 就是從健康話題入手。

今年 7 月，喜茶上線了“超級(jí)植物茶”系列，首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”表現(xiàn)亮眼，首月售出超過 350 萬杯，后續(xù)的“去火線體瓶”“紅菜頭美顏瓶”等等也接連上線。截至去年底，全系列累計(jì)售出超 3700 萬杯。

健康是一個(gè)時(shí)髦的標(biāo)簽，茶百道去年也推出了“超級(jí)蔬食”系列和“清體小麥草”等單品，但它與“即時(shí)滿足”相斥，使其很難成為“大火”的概念。作為參考，喜茶的經(jīng)典大單品多肉葡萄從 2018 年上線起，6 年累計(jì)賣出了 1.5 億杯。

而品牌體驗(yàn)，最直觀的是門店回歸“第三空間”的理念。

1 月 17 日，喜茶成都春熙路 DP 店「疊院」正式開業(yè)。DP 店是喜茶的一個(gè)門店策劃，重概念、重設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)裝修特色與地方文化融合。這其實(shí)很有早年喜茶的門店風(fēng)格，只不過隨著加盟放開，它的門店從各城市購物中心最顯眼的位置，擴(kuò)張到了街頭巷尾或商城地下層，不再“高要求”。現(xiàn)在，它又準(zhǔn)備回到城市消費(fèi)場所的 C 位。

包括與草間彌生這類藝術(shù)家合作，與知名 IP 聯(lián)名，喜茶都是為了給品牌注入時(shí)尚基因，強(qiáng)化文化消費(fèi)的定位。這類似于星巴克的思路，但星巴克當(dāng)下在中國的處境有目共睹。

03、寫在最后

拓展業(yè)務(wù)邊界是一個(gè)永恒的商業(yè)命題，在積極尋找增量這方面，新茶飲品牌們不可謂不努力。比如飲品卷到頭了，還可以試探食品的門路，畢竟飲食一體，“下午茶”這個(gè)消費(fèi)概念有茶還得有點(diǎn)心。

除了我們常見的，蜜雪冰城提供多種低價(jià)零食作為湊單選項(xiàng)，奈雪的茶兼賣烘焙點(diǎn)心，賽道相近的咖啡品牌也在試探跨界。今年 2 月，庫迪宣布推出便利店業(yè)態(tài)，增加多種熱食選項(xiàng)，還銷售各類零食產(chǎn)品。

市場正在經(jīng)歷一種雙軌制演進(jìn)。已經(jīng)打造出供應(yīng)鏈勢能的品牌們，繼續(xù)滲透當(dāng)前市場尚未被充分滿足的茶飲需求；另一邊，部分消費(fèi)者對(duì)健康化、場景化，甚至多功能化的要求，亦是品牌突圍的機(jī)會(huì)。

行業(yè)洗牌期給到了企業(yè)兩種選擇：是要極致供應(yīng)鏈效能，還是品牌資產(chǎn)帶來的溢價(jià)空間。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。