在許多討論戶外品牌逐漸“都市化”的話題中，TSUBO 提供了一種新視角：真正的自由，或許不在于逃離城市，而在于隨時切換不同場景的底氣。“上班有班味，上山有山味”——這呼應了 TSUBO 希望傳達給消費者的精神：解構邊界（Beyond Boundaries）。

或許你沒聽說過 TSUBO，或許你稱它為“昆蟲品牌”，幾經易主后，TSUBO 憑借對中國市場的精準洞察，在中國一線城市核心商圈和文化地標開設了 4 家門店，迅速將其獨特的品牌標識——“獨角仙”融入到消費者的生活中，希望在水泥森林里，每個人都能在自己所處的“3.31平方米”里（TSUBO 品牌名取自日語「つぼ」，是日本的一種計量單位，換算成數字約等于 3.31 平方米），認識到邊界與框架的存在，同時也在不斷地解構它。

當 TSUBO 用沾著咖啡漬的皮鞋丈量山野，當打工人用午休時間完成一場“辦公室徒步”，這場運動的本質已超越消費選擇，進化為都市人的生存策略。它既是對抗內卷的柔軟抵抗，也是重建人際聯結的隱秘儀式。

當輕戶外從潮流變為常態，我們究竟是在逃離城市，還是在重新建設城市？

城市化焦慮催生“輕量化逃離”，于是“獨角仙”爬上“寫字樓”，開啟不受限的自由精神接力

TSUBO 小紅書前三條用圖像講述了一個關于啟程、覺醒、新生的故事。

熱氣球離開地面，獲得新生。

同時，這只“獨角仙”離開自然，來到城市，出現在 TSUBO 第一家門店入口處的墻上，掛在外立面的高處，也藏在通往二樓的路上。

這家概念店位于上海衡山路，于 2021 年 5 月開業。它不僅是一個零售空間，更融合了 TSUBO GALLERY、沙龍活動空間、咖啡吧臺、會客廳等多個元素。一樓是開放式空間——TSUBO GALLERY，消費者可以在此享用咖啡、欣賞藝術；二樓是會客廳，舒適地試穿 TSUBO 的經典鞋服；三樓則是 TSUBO 的品牌工作室。現任 TSUBO CEO 兼創意總監呂基楊 Maximus Lu（以下簡稱 Max） 說這也是 TSUBO 的家。所以在開業初期，Max 在這個家舉辦了一場自己的攝影展，并陸陸續續邀請不同的客人來“家”做客。

TSUBO CEO創意總監 Max 在衡山店舉辦自己的攝影展《孤旅者》

攝影展 Life in North Korea

由法國藝術家 Charles Belin de Vregille 與 TSUBO 聯合呈現的裝置藝術展覽《THE LEATHER JACKET THAT WANTED TO BE DENIM》以 TSUBO 旗下三款皮革服飾鞋履內創作素材（綿羊皮機車夾克，羊皮短裙，GT Original系列鞋履），同時展出七幅攝影作品

TSUBO 社群活動

TSUBO 首家概念店，現因團隊成員規模擴大已搬家

而其實TSUBO在來中國之前， 品牌是沒有圖形 logo 的，當時的字體也不一樣。

對于 Max 來講，一個好的戶外品牌，它必須要兩個東西夾持在一起。這也是因為他看著 Nike、adidas 等品牌長大。而選擇獨角仙的主要原因，“因為它體積比較大，很溫和，是一個益蟲；你不覺得它像一個蟲子，它是動物和蟲子之間的東西；戶外有很多，在城市又幾乎看不到。它有一種戶外的精神在城市里面。”“獨角仙”象征著品牌的“野性”和“溫和”，它既是大自然的生物，又是充滿力量的象征，正如 TSUBO 的產品：既能征服大自然，也能融入城市生活。

有實體空間之前，TSUBO 先用內容融入城市生活。2020 年 12 月，TSUBO 推出紙質雜志《3.31》；2021 年，推出專輯 OBUST 單曲“what if i fall”“homecoming”。2022 年 7 月，TSUBO 又推出播客節目“尺不客廳”。而有了空間之后，TSUBO 有了更多選擇去制作和呈現內容。

TSUBO 旗下雜志《3.31》，截至 2025 年 1 月已出版 9 期

TSUBO 旗下播客尺不客廳，截至 2024 年 12 月，已更新 78 期

翻開 TSUBO 的雜志、打開 TSUBO 的播客，你會發現，認識 TSUBO 的方式有很多種，“戶外”只是眾多選擇中的一種。傳統戶外品牌的內容策略通常圍繞極限運動、自然探索展開，而 TSUBO 試圖模糊“戶外 vs 城市”的邊界，將戶外精神帶入城市生活，以“輕運動+文化社區”的方式重塑品牌調性。例如，其播客采訪對象涵蓋音樂人、心理學研究者、觀鳥博主、作家等，與 TSUBO 表面上沒有直接關聯，但都代表了一種自由探索的生活方式。

就好像，獨角仙不會說話，但一定有跟它在某些特質上契合的“同類”或被吸引而來的“同行者”，把它介紹給全世界，也告訴大家鞋履不是只能單純地定義為一種時尚。但 TSUBO 并不排斥時尚，我們可以在各平臺看到時尚博主與明星們，如王鶴棣、趙露思、黃燦燦、陳昊宇、吳宣儀、王安宇、趙昭儀、陳都靈等，用他們的方式詮釋 TSUBO 的時尚，甚至 TSUBO 在 2024 年登陸了墨爾本限時時裝周快閃店，而借由時尚可以快速讓 TSUBO 的態度傳遞出去。

于 TSUBO 而言，內容端與銷售端是分開的。解構邊界（Beyond Boundaries）作為 TSUBO 的 Slogan，也是品牌的 Marketing Strategy，跟產品線一樣，從戶外鞋履、城市鞋履去將這些邊界解構，從而傳統 Marketing 和現代 Marketing 的定義、男女的傳統定義、各種文化的定義……TSUBO 希望去解構這些邊界，去聽到那些主流以外的聲音，為大家帶來一種新的可能性。

它與 Salomon、On Running、Arc'teryx 等品牌的相似之處在于，通過內容建立品牌認同，但 TSUBO 的特別之處在于——它的內容體系更像一個“文化實驗室”。

Max 說，“TSUBO 希望在內容端實現的，是提供給人們有價值的內容。 作為我們的讀者，可以從內容角度來欣賞 TSUBO，即使你不穿我們的產品，但是從內容角度你認同我們的看法，這樣其實也是一個好的互動，不是一種單向推銷。 TSUBO 內容所推廣的 Lifestyle，不管是自有產品還是別的品牌的成功，我們都希望這樣的 Lifestyle 得以推廣開來，因為我們覺得這種 Lifestyle 對于人類、對于世界是有好的改善。在一個非常浮躁的世界里，有一些慢品牌的存在，其實對大家都是好的。”

一個品牌能夠長期生存下來，本質上它要提供某種價值，TSUBO 想提供的是不管穿不穿他們的產品，人們都能夠感受到“解構邊界”的精神。而作為慢品牌本身強調的對時間、品質和生活方式的深度關注，也契合當代城市人的精神追求。所以雜志、播客、社群等都是 TSUBO 整體的一部分。從 TSUBO 連接到的這些群體來看，在某種程度上它已經做到了價值的傳遞。雖然接手 TSUBO 前沒有做過品牌，或許也是因為 Max 的哲學背景，加上其從小對戶外的熱愛，和其國際視野，在接收別人的品牌時能夠有清晰判斷的原因。其實，TSUBO 母公司隆豐革樂美在做品牌上也有自己的經驗，自 2009 年開始在孟州本部發展自有品牌，目前在上海的共有 4 個品牌，分別是 TSUBO、COZY STEPS、KNOTIFY 和 ULU。

TSUBO 的品牌策略也是因為 TSUBO 相信真正好的產品，你看到就會有一種想擁有的感覺。 這種底氣從何而來？

品牌基因：從匠人精神到超高科技，長久陪你“想逃就逃”

如果你問 Max 最希望消費者如何評價 TSUBO 的鞋子，“耐穿”“把它穿臟”，這是他的唯一期望。這其實正是長效設計的理念。

故事從 1998 年說起，法國出生的 Nick O’Rourke 在日本傳統的匠人精神中汲取了靈感，在美國創立了 TSUBO 高端戶外鞋履品牌。他非常喜歡日本匠人、創造者們的邏輯，所以就以日語“TSUBO”命名了這個品牌。

2004 年，TSUBO 由 Hoka、UGG、Deckers、Teva 等等知名時尚品牌的母公司——美國戶外用品集團德克斯（Deckers Outdoor Corporation）收購。之后，TSUBO 在美國、英國、法國、意大利、日本國家流行。

Deckers Outdoor 首席執行官 Angel Martinez 曾經對媒體公開表示： “TSUBO 一直是備受業內人士贊譽、口碑很好的品牌。我們為 TSUBO 建立了一支由 Jim Van Dyne 和設計師 Nick O’Rourke、Fiona Adams 領導的優秀團隊。對于 TSUBO 的品牌理念，我們計劃制作世界上最時尚的舒適鞋款，在舒適性和技術性方面都排名第一。”

TSUBO 當時的定位為“運動休閑”，即把運動鞋的結構搬到日常可以穿的鞋里面。而那個時候，這個概念并不流行，關于運動與休閑是什么時候結合起來的，難以追溯。2016 年，《韋氏詞典》在其網頁上引入了“運動休閑”（athleisure）一詞，明確了這種趨勢。英國運動時尚零售公司 JD 體育的執行總裁Peter Cowgill 對其的定義為：“在體操館和酒吧里都可以穿的衣服。”

2017 年，TSUBO 開通 INSTAGRAM 賬號，2018 年 6 月 5 日，TSUBO 突然宣布打折拋售， 并于同月 7 日后停止更新。

TSUBO早期鞋款

“現在去看 TSUBO 早期的鞋款，有些看著像彪馬的 Speadcat ，有些看著像老的德訓鞋，有些是最近流行的薄底鞋，但 17、18 年所有人都做厚底的時候，大家不會接受薄底的。看完 ta 的鞋子，我就能理解 ta 為什么沒有進中國市場了。ta 太特別了，不符合大眾審美，是一個非常小眾的市場。”Max 談到。

2019 年，隆豐革樂美集團，世界上最大的皮草公司之一，同時也是 LVMH、PRADA 等多個奢侈品牌的長期合作伙伴，整體收購了 TSUBO，同時品牌正式進軍中國市場，并由 Max 擔任品牌 CEO 與創意總監，在承載品牌一直以來的打破邊界的創意基因上，給予 TSUBO 一個全新的定義。

在產品上，TSUBO 秉承四大價值，即：高端皮料的先驅 Colomer、環保皮革 Eco Tan、TERA 先進技術（TSUBO 鞋履獨特的中底技術，可有效減震/提供緩沖等）、與意大利橡膠鞋底公司 VIBRAM 建立戰略合作伙伴關系（全 TERRAIN GRIP 鞋底配方讓鞋履有效應對任何惡劣天氣條件）。

“每一個運動品品牌背后的 DNA， 它都是有一個非常高端的技術， 把它帶到了這個高度。”Max 說道，“隆豐革樂美集團的戰略就是收購產品很獨特的品牌，把產品從供應鏈角度完善，然后再推到市場。”

而這也正是 Max 擅長的事情，在接手 TSUBO 之前，他一直在和供應鏈打交道，幫國外品牌在中國開發鞋子。

TSUBO CEO 兼創意總監呂基楊 Maximus Lu

如今，TSUBO 用了四年多時間，實現了穩定增長，在上海、西安陸續開設了 4 家門店。

TSUBO 計劃在 2025 年加速開店計劃。Max 表示，2024 年品牌的增長超出了預期，團隊不斷壯大，第一個辦公空間（也是 TSUBO 首家中國線下概念店）已經不能滿足他們的需求了，所以在 2025 年 1 月中旬，他們正式和第一家店做了告別。

在 Max 看來，亞洲人有一個“超級戶外的心”，只是中國人在快速增長的階段里沒有機會去做這些事情。從鞋品類來講，現在是一個非常黃金的時代。他解釋道：“大家可以回想 2000 年左右的時候，市場里面的豐富度非常非常高，有各種奇怪的鞋子。但是互聯網時代讓鞋文化變得超級集中。2010 年往后，sneaker 文化成了主流文化，其實就是耐克本身，沒有留空間給小眾品牌，因為大家想要的是我認識的款。而現在來看，小眾需求的出現，讓小眾市場有非常大的空間，未來的運動巨頭不一定是誰。”

從數據上來看，疫情后，諸如越野跑、徒步、攀巖、騎行、跑步等新需求的涌現，催生出千億級利基市場，也開始允許小眾戶外品牌有自己的發展空間。根據最新的《中國戶外運動產業發展報告》顯示，2024 年中國戶外用品行業市場規模已經達到 2,150 億元，預計到 2026 年將進一步增長至 2,700 億元。

而運動休閑（Athleisure）在 1990 年代的運動品牌崛起基礎上，經歷了 2000 年代的日常化和 2010 年代的全面普及，最終成為 2020 年代時尚界的主流趨勢。它不僅僅是一種穿著風格，更是一種反映現代消費者追求健康、舒適和功能性同時兼具時尚感的生活態度的表達。

或許屬于 TSUBO 的時代來了？

產品即容器，TSUBO鞋履/服飾承載的多元生活

Max 說，如果類比車的品牌，TSUBO 有點像路虎，因為路虎的起點是農用車，是開在城市和戶外之間一塊區域的車。英國很多人開路虎拉農作物，因為下雨有泥，而不是用這輛車去登高山。TSUBO 的用途也是日常去戶外，特點就是下雨穿特別安全，從柏油路到大理石可以防滑。

所以如果你單獨看TSUBO的材料與科技，它是戶外品類；但如果你單獨看它的包裝，它就是城市品類。

TSUBO 在中國市場正式推出自己的產品的時間為 2021 年 1 月，此時便奠定了品牌經典的四大鞋履系列：GLOBE TROTTER、URBAN TREK、RENNSPORT、CITY ROAMER，涵蓋越野跑、登山、休閑等多種需求。得益于強大的供應鏈支持，TSUBO 能夠快速響應市場需求，實現產品的迭代更新。通過對材料、技術的不斷創新，確保每一款產品都能夠在保持高質量的同時，滿足不同消費者對功能和設計的需求。

高強度城市生活催生“間歇性逃離需求”。輕戶外的本質是都市人對抗異化的精神自救——無需攀登雪山的壯烈，一次濱江騎行、一場公園露營，足以在格子間與自然間建立微妙的平衡。TSUBO 爆款 City Roamer 系列的設計哲學正是縮影：攀巖基因藏在牛津鞋的優雅線條里，如同都市人將荒野夢折疊進通勤包。

City Roamer 系列是 TSUBO 一款更加大眾化，同時審美更加經典的鞋子，以 Vintageic 為設計方向，鞋子的大底也選用了非常好看的一款 Vibram 鞋底 。City Roamer 1.0 更像慢跑鞋，2.0 是在 1.0 的基礎上，從環保性、功能性與設計維度的更新升級，是一款戶外 DNA 更強的鞋子。 City Roamer 2.0 價位在 2000 元左右。它的設計靈感來源于戶外接近鞋（Approach Shoes，專為走路到攀巖前的那段路而設計。它既要適應森林地面，又能在濕滑的巖石上獲得抓地力）。整個鞋型輕便，順應了薄底鞋的潮流趨勢。

TSUBO 爆款 City Roamer 2.0，這款鞋也是上海設計團隊在首家概念店（衡山店）設計的產品，鞋底有衡山店的經緯度。

Globe Trotter 是 TSUBO 最早研發的一款鞋履，既能滿足正式場合出席，同時也保持高機能性。從機能角度，它集合了最綜合的功能，在鞋底選用上也以 Vibram 的耐磨配方為主。Globe Trotter 在英文里的意思是走遍地球者。

Urban Trek 系列專為徒步登山場景設計，提供優秀的保護與舒適，輕松應對惡劣天氣。

Urban Trek 2.0

Renn Sport 系列，從賽車運動中汲取靈感，鞋身側面的流暢線條，來自車身造型，呈現出動感與速度的結合。適合越野跑、戶外徒步、運動健身、日常出行等多元場景。

RENN SPORT 2.0

除了鞋履，TSUBO 同時在服飾和配飾領域做出了重要布局。品牌的服飾系列從早期的時尚化轉變為更加注重功能性的方向，特別是 2024 年推出的 TSUBO Access 系列，這款產品更加休閑，進一步拓寬了品牌的入門門檻。

TSUBO 2024 服飾系列

TSUBO 2024 秋冬系列的設計主題為“彩虹山 RAINBOW MOUNTAIN”，致敬大自然的創造力，融合了經典優雅與戶外探索家的自由精神。服飾上采用質感皮革材質和豐富的色彩層次，傳遞了一種溫暖懷舊的復古美學，加入現代活力元素。

TSUBO 2024 秋冬系列

每個季度，品牌還會選擇一只昆蟲作為靈感源泉，如寶石圣甲蟲（Jewel Scarab）就為2024年秋冬系列提供了設計靈感，這種獨特的元素讓每一季的設計都充滿探索精神。

結語

輕戶外之所以能夠在中國市場取得成功，正是因為它與現代人對健康、功能性、時尚和環保的多重需求相契合，且為眾多小眾品牌提供了豐富的機會，推動了品牌文化的多樣化和個性化發展。

對于 TSUBO 而言，其品牌故事的意義不僅在于產品本身，更在于它對中國制造的價值重構。品牌不僅是在生產產品，更在通過內容與文化構建全新的生活方式——為全球消費者提供一種解構邊界、連接都市與自然的全新生活體驗。或許我們也可以借路虎從農用車發展成如今的豪華品牌的路徑，暢想 TSUBO 慢慢走向未來的樣子。

從更近的視角出發，我們不妨先以 TSUBO 為啟發，大膽重新定義自己的生活方式邊界。

“這一次，所有邊界將由你來詮釋。”

以上圖片均來自：TSUBO

作者：Anna