新年開(kāi)工后第一個(gè)周一，漢堡王在微博上閃電官宣“1+1省薪套餐”的升級(jí)套餐，推出“小熊酥cp”新品，并在開(kāi)工宣傳的海報(bào)上赫然標(biāo)注——“不用13元”。

在此之前，海報(bào)的同一位置寫(xiě)的是：“僅需12.9元”。

漢堡王的標(biāo)語(yǔ)變化

盡管價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字僅相差0.1元，但其中透露出的微妙情緒卻足足升級(jí)了兩個(gè)檔次。

要知道，麥當(dāng)勞自推出便一直風(fēng)靡的“1+1隨心配”，此刻正售價(jià)13.9元。一時(shí)間，開(kāi)年?duì)I銷戰(zhàn)硝煙四起。

蹭同行流量

“麥肯瑞”一家都沒(méi)落下

回溯這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)火：麥當(dāng)勞于2019年首創(chuàng)「1+1隨心配」模式，以12.9元的極致性價(jià)比被消費(fèi)者戲稱為“窮鬼套餐”，迅速成為引流利器。然而「1+1隨心配」套餐漲價(jià)1元的決策，引發(fā)了社交媒體上“麥當(dāng)勞背叛窮鬼”的聲浪。

漢堡王立馬捕捉這一情緒缺口，火速祭出“1+1=-1”“收留隔壁傷心人”等極具挑釁意味的標(biāo)語(yǔ)，宣布推出“1+1”工作日套餐，定價(jià)為漲價(jià)前的12.9元，上演一場(chǎng)堪稱“麥難飯”的營(yíng)銷狙擊。

漢堡王1+1=-1的宣傳海報(bào)

拉踩同行一直是漢堡王的營(yíng)銷法則。從麥當(dāng)勞、肯德基到瑞幸，漢堡王屬實(shí)是一家都沒(méi)放過(guò)。

2024年10月，漢堡王啟動(dòng)“周四國(guó)王瘋”活動(dòng)，每周四推出8.8元雞條套餐、8.8元雞腿組合、對(duì)暗號(hào)領(lǐng)0元薯霸王券等促銷活動(dòng)。

這一策略明顯借勢(shì)肯德基“瘋四”的流量紅利。不過(guò)，肯德基“瘋四”已通過(guò)多年“梗文化”滲透，不斷更新的“V我50”段子，形成“周四=肯德基”的強(qiáng)綁定認(rèn)知，漢堡王短期內(nèi)難以撼動(dòng)。

漢堡王周四國(guó)王瘋的促銷活動(dòng)

此前，漢堡王還宣布進(jìn)入“9.9元時(shí)代”，推出“招牌漢堡周周9.9元”活動(dòng)，將小皇堡等核心產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元，覆蓋堂食、外賣及電商全渠道，且無(wú)會(huì)員或消費(fèi)門(mén)檻。這一策略對(duì)標(biāo)瑞幸咖啡的“9.9元常態(tài)化促銷”，試圖以低價(jià)撬動(dòng)消費(fèi)決策。

漢堡王宣布自己進(jìn)入9.9元時(shí)代

這是漢堡王針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)態(tài)勢(shì)精心制定的定價(jià)策略與促銷方案。據(jù)漢堡王方公開(kāi)表示：“未來(lái)，我們將致力于在更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，用比友商更低一點(diǎn)的價(jià)格，更多的‘會(huì)員狂歡節(jié)日’，來(lái)賦予粉絲更多的情緒價(jià)值?！?/p>

然而，實(shí)施效果卻未能盡如人意。目前漢堡王在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量還很難跟麥當(dāng)勞和肯德基抗衡，單店經(jīng)營(yíng)效率也并不十分穩(wěn)定。截至2024年年末，漢堡王在國(guó)內(nèi)有約1400+門(mén)店，但當(dāng)年閉店超過(guò)300家，同比2023年不增反降。這一市場(chǎng)表現(xiàn)本身就說(shuō)明，比起品牌熱度，漢堡王有更重要的事情亟待解決。

本土化失利

從專業(yè)漢堡淪為促銷符號(hào)

在全球范圍內(nèi)，漢堡王一直以“冒犯大王”的品牌形象聞名，但在中國(guó)市場(chǎng)這一形象有其水土不服的一面。

無(wú)論是麥當(dāng)勞的早餐，還是肯德基的瘋狂星期四，都是其本地化運(yùn)作成功的結(jié)果。這些結(jié)果不是通過(guò)一比一復(fù)制就能實(shí)現(xiàn)的，而是要在產(chǎn)品和文化層面，深入到本地消費(fèi)者的胃口和心智中。

相比之下，漢堡王的本土化探索顯得較為膚淺，例如其與游戲《戀與制作人》的短暫聯(lián)名，雖一時(shí)吸引眼球，卻未能有效構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

漢堡王和游戲聯(lián)名時(shí)餐廳會(huì)做相應(yīng)的布置

“見(jiàn)風(fēng)使舵”的營(yíng)銷策略，短期內(nèi)確實(shí)能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注并提升銷量，但也會(huì)導(dǎo)致品牌傳達(dá)失焦。

一方面，它可能導(dǎo)致品牌形象變得復(fù)雜混亂。漢堡王在追逐熱點(diǎn)的過(guò)程中，未能有效展現(xiàn)出自身的差異化特色?！盎鹂尽弊鳛闈h堡王的核心優(yōu)勢(shì)，參與熱點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，本應(yīng)借此機(jī)會(huì)強(qiáng)化這一品牌印象，突出其產(chǎn)品獨(dú)特的口感與健康屬性，而非僅僅聚焦于低價(jià)策略。

漢堡王的核心特色火烤

另一方面，漢堡王的消費(fèi)者中存在一部分的高質(zhì)偏好型用戶——本身就是漢堡愛(ài)好者，認(rèn)可漢堡王的火烤工藝和牛肉品質(zhì)。頻繁的促銷策略可能會(huì)導(dǎo)致這類用戶因?yàn)檫^(guò)度迎合低價(jià)客群，不滿客流激增導(dǎo)致的排隊(duì)久、品控不穩(wěn)等體驗(yàn)而流失。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國(guó)漢堡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“烤制”內(nèi)餡的偏好顯著，其中烤制牛肉的喜好率高達(dá)71%，這本是漢堡王得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在。

截圖來(lái)自《2024中國(guó)漢堡行業(yè)白皮書(shū)》

然而，頻繁的低價(jià)促銷活動(dòng)卻掩蓋了其火烤工藝的獨(dú)特魅力，導(dǎo)致品牌形象由“品質(zhì)漢堡”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按黉N標(biāo)簽”。

尷尬的是，在高端領(lǐng)域，漢堡王難以撼動(dòng)麥當(dāng)勞與肯德基的穩(wěn)固地位；而在低端市場(chǎng)，其食材成本占銷售額40%-50%的高成本運(yùn)營(yíng)模式，又難以與華萊士、塔斯汀等等擅長(zhǎng)極致成本控制的本土品牌相抗衡。

若漢堡王無(wú)法打破門(mén)店規(guī)模的增長(zhǎng)瓶頸，或構(gòu)建清晰的品質(zhì)認(rèn)知，恐怕將面臨逐步淪為“促銷依賴型品牌”的風(fēng)險(xiǎn)。艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)：在中國(guó)消費(fèi)者心中，漢堡王的“高端”形象認(rèn)知度僅為12%，而“促銷頻繁”的印象卻高達(dá)67%。

結(jié)語(yǔ)

漢堡王的困境也揭示了當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)：拉踩可以博取眼球、低價(jià)可以吸引流量，但如果漢堡王持續(xù)采取“跟進(jìn)式營(yíng)銷”和“以價(jià)換量”的策略，或許最終結(jié)果只有淪為快餐市場(chǎng)的邊緣角色。

2024年8月，漢堡王母公司RBI毅然決定向中國(guó)市場(chǎng)追加數(shù)億投資。這筆錢——是繼續(xù)投入價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)底洞，還是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)，或?qū)Q定漢堡王的命運(yùn)。

同年年末，RBI全球高層主動(dòng)對(duì)外披露，已向漢堡王在華主特許經(jīng)營(yíng)商發(fā)出“終止合作通知”，雙方正步入爭(zhēng)議解決階段。此舉或許正是漢堡王“求新求變”的信號(hào)，表明其正在積極探索在華的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展路徑。

畢竟，消費(fèi)者心中最終銘記的，從不是價(jià)格最低的品牌，而是最不可替代的那一個(gè)。

作者：王琛