當(dāng)抖音平臺(tái)以雷霆之勢(shì)宣布封禁張?zhí)m、汪小菲，直接斬?cái)嗦榱泝纱笾辈ッ}時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在等待麻六記崩塌的倒計(jì)時(shí)。

要知道，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額幾乎占麻六記整個(gè)品牌抖音銷(xiāo)售額的近40%。

但誰(shuí)曾想，這個(gè)靠著家族狗血連續(xù)劇來(lái)喂養(yǎng)流量的品牌，在失去核心IP主播張?zhí)m后的黃金24小時(shí)，以全國(guó)多場(chǎng)店播實(shí)現(xiàn)流量突圍，展示了自己的商業(yè)韌性。

封禁張?zhí)m之后

麻六記酸辣粉還能去哪里賣(mài)？

當(dāng)抖音官方于2月8日宣布無(wú)限期封禁張?zhí)m、汪小菲后，汪小菲的婚姻鬧劇隨著主人公的逝世和封禁將徹底在互聯(lián)網(wǎng)上落下帷幕。

一時(shí)之間，“麻六記何去何從”的發(fā)問(wèn)如雨后春筍。不過(guò)麻六記并未讓觀眾疑惑太久，在第二天就交上了答案。

2月9日，距離張?zhí)m賬號(hào)封禁不到24小時(shí)，麻六記全國(guó)30余家直營(yíng)店集體開(kāi)啟抖音直播。沒(méi)有明星主播坐鎮(zhèn)，沒(méi)有千萬(wàn)級(jí)流量加持，身穿工服的店員化身“素人主播”，以簡(jiǎn)陋的手機(jī)支架和樸實(shí)話(huà)術(shù)構(gòu)建出“真實(shí)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景”的直播內(nèi)容。

其中，濟(jì)南恒隆店店員小井的意外走紅成為標(biāo)志性事件：因店長(zhǎng)臨時(shí)離場(chǎng)，青澀員工小井臨時(shí)出鏡，以不流暢的口播、誤稱(chēng)觀眾為“王主公子”的慌亂，以及“未擦完桌子”的下播理由，生動(dòng)構(gòu)建出“打工人本色”，意外吸引近萬(wàn)觀眾涌入直播間。

坐著的店員小井和站著的店長(zhǎng)正在介紹產(chǎn)品

小井略顯生疏的產(chǎn)品介紹中，穿插著對(duì)“網(wǎng)友支招”的真誠(chéng)感謝、講述失業(yè)的真情流露，以及日常還上演幾出和店長(zhǎng)之間的人情世故。“不完美”的表現(xiàn)消解了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的刻意，引發(fā)共情。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，濟(jì)南恒隆店開(kāi)播三天，銷(xiāo)售額水漲船高，在2月11日斬獲了累計(jì)481.6萬(wàn)的觀看人次，銷(xiāo)量5萬(wàn)-7萬(wàn)件商品，銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)-250萬(wàn)。

麻六記濟(jì)南恒隆店抖音的帶貨數(shù)據(jù)｜來(lái)自蟬媽媽

胖鯨監(jiān)測(cè)到，2月12日，濟(jì)南恒隆店實(shí)時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了3萬(wàn)，正在售賣(mài)麻六記旗下鍋巴、豆干等零食，累計(jì)獲得超753萬(wàn)的點(diǎn)贊，位于實(shí)時(shí)帶貨總榜第10名。目前，濟(jì)南恒隆店粉絲量已暴漲至24.4萬(wàn)。

濟(jì)南恒隆店引爆流量后，其他門(mén)店也以各色特點(diǎn)出圈。青島萬(wàn)象匯店熱血合唱，以各種“自強(qiáng)”歌單強(qiáng)化麻六記門(mén)店自強(qiáng)團(tuán)結(jié)的輿論印象；深圳福田店憑借粵語(yǔ)、普通話(huà)的雙語(yǔ)互動(dòng)收割本土認(rèn)同……

麻六記深圳福田店正在雙語(yǔ)直播受到網(wǎng)友喜愛(ài)

這場(chǎng)看似即興的"全國(guó)同播"，實(shí)則是麻六記總部的統(tǒng)一部署。據(jù)新黃河報(bào)道，麻六記多家線下門(mén)店接到總部通知，踏上了直播帶貨之路。從店員到保潔，全員上陣，最終在危機(jī)時(shí)刻實(shí)現(xiàn)從個(gè)人IP到分布式門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的跳躍。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月9日至10日，麻六記關(guān)聯(lián)直播803場(chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)至2500萬(wàn)，環(huán)比上升102.67%。

值得一提的是，封禁張?zhí)m母子的抖音平臺(tái)對(duì)麻六記全面開(kāi)花的店播表示了鼓勵(lì)與支持。抖音集團(tuán)副總裁李亮公開(kāi)指出：“抖音倡導(dǎo)商家通過(guò)店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的模式，平臺(tái)是歡迎和支持的。”

來(lái)自@抖音集團(tuán)李亮 微博截圖

當(dāng)輿論還在爭(zhēng)論“小井”爆紅是巧合還是劇本殺時(shí)，麻六記的《危機(jī)應(yīng)對(duì)手冊(cè)》已經(jīng)翻到下一頁(yè)。

“自救敘事”的拋出——以基層員工的“工作保衛(wèi)戰(zhàn)”、品牌生存戰(zhàn)代替家族鬧劇——將公眾注意力從道德批判轉(zhuǎn)向?qū)γ褡鍖?shí)體經(jīng)濟(jì)的支持。直播間內(nèi)，“不靠明星靠產(chǎn)品”“8000員工生計(jì)”等話(huà)題，成功激活消費(fèi)者對(duì)品牌存續(xù)的社會(huì)責(zé)任感，完成了“吃瓜流量”到“共情消費(fèi)”的跨越。

隨后，張?zhí)m兩個(gè)視頻號(hào)復(fù)播，#麻六記仍在賣(mài)貨# #麻六記直播遭惡意下單# #麻六記復(fù)播2天銷(xiāo)售額達(dá)300萬(wàn)# 等話(huà)題沖上熱搜。事實(shí)證明，沒(méi)有了張?zhí)m的麻六記仍然還在流量中心。

麻六記自救翻身，它做了什么？

麻六記一套組合拳，把封禁危機(jī)打成了流量裂變的導(dǎo)火索，反應(yīng)速度和執(zhí)行效率堪稱(chēng)流量時(shí)代的危機(jī)處理范本。這串行云流水的動(dòng)作，仔細(xì)看來(lái)，背后藏著三重精算：

第一重突圍可以源于其對(duì)抖音生態(tài)的精準(zhǔn)卡位。抖音平臺(tái)自2024年以來(lái)就推出了多項(xiàng)降低商家經(jīng)營(yíng)成本的優(yōu)惠政策來(lái)扶持中小商家店播。今年1月6日，抖音電商發(fā)布九條商家扶持政策，包括近百類(lèi)目商品免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還等惠商舉措。

據(jù)抖音集團(tuán)副總裁李亮透露的數(shù)據(jù)，2024年抖音平臺(tái)有超過(guò)9萬(wàn)家中小商家通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額。政策與數(shù)據(jù)的背書(shū)，其實(shí)也已為品牌指明了一條逃生通道。

第二重殺手锏則是門(mén)店中的各個(gè)"小井"們。當(dāng)張?zhí)m的“流量豪賭”一朝踏錯(cuò)，門(mén)店的素人主播們用卡頓的Wi-Fi信號(hào)、算不清的庫(kù)存與物流、自強(qiáng)團(tuán)結(jié)的精氣神和謙虛謹(jǐn)慎的服務(wù)態(tài)度，搭建起更具共情力的敘事場(chǎng)域。消費(fèi)者目睹門(mén)店經(jīng)營(yíng)的細(xì)碎日常后，不自覺(jué)間將消費(fèi)行為升華到“拯救打工人”“拯救民族品牌”的道德高度。

第三重則由張?zhí)m本人上陣。被抖音和微博相繼封禁后，她現(xiàn)身在視頻號(hào)“麻六美食”的直播間，心態(tài)和煦平穩(wěn)，仍在推薦麻六記蘿卜干等零食。并在直播間表示：“直播并不是為了掙錢(qián)，希望能傳達(dá)個(gè)人正能量的精神。”

張?zhí)m在視頻號(hào)直播截圖

此外，2月10日，認(rèn)證為"海南俏雨溪科技"的視頻號(hào)“張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人”和“張?zhí)m俏生活”同時(shí)開(kāi)播，售賣(mài)生鮮水果、零食、美妝等產(chǎn)品，據(jù)胖鯨觀測(cè)，張?zhí)m并未出鏡。據(jù)悉，張?zhí)m還在tiktok上也注冊(cè)了賬號(hào)。

雖然輿論對(duì)張?zhí)m的看法依然呈現(xiàn)兩極分化的姿態(tài)，但其“打不死的戰(zhàn)蘭”人設(shè)卻在各大平臺(tái)的持續(xù)復(fù)播中成功完成軟著陸。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，麻六記首先借助抖音扶持品牌自播的東風(fēng)，將風(fēng)險(xiǎn)集中的個(gè)人IP拆解為門(mén)店矩陣。再以用"打工人敘事"對(duì)沖家族狗血?jiǎng)〉呢?fù)面輿論。最后，入局視頻號(hào)構(gòu)建私域流量，以跨平臺(tái)布局來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，維系粉絲。

流量賭局沒(méi)有輸贏

然而，這場(chǎng)自救戰(zhàn)也暴露出麻六記的“基因缺陷”。當(dāng)張?zhí)m賬號(hào)貢獻(xiàn)品牌40%線上銷(xiāo)售額時(shí)，其品牌形象已淪為"八卦附屬品"：2022年借汪小菲離婚事件推出的"綠茶""鹵蛋"諧音梗商品，將私人恩怨轉(zhuǎn)化為2.5億流量狂歡；2023年酸辣粉銷(xiāo)售額60%來(lái)自直播，但代工廠頻發(fā)的食品安全問(wèn)題卻始終拖而未解。

這種"流量鴉片"依賴(lài)癥，與花西子“成也李佳琦、敗也李佳琦”、鐘薛高被網(wǎng)紅標(biāo)簽反噬產(chǎn)品的軌跡如出一轍。更致命的是，品牌價(jià)值在狗血?jiǎng)∨c產(chǎn)品間反復(fù)撕裂——當(dāng)消費(fèi)者在直播間刷屏"酸辣粉變?nèi)搜z頭粉"時(shí)，所謂的"情感紐帶"其實(shí)是網(wǎng)民狂歡下的海市蜃樓。

麻六記的轉(zhuǎn)危為安，不過(guò)是將張?zhí)mIP分散為無(wú)數(shù)個(gè)“濟(jì)南小井”。當(dāng)消費(fèi)者一邊痛斥炒作營(yíng)銷(xiāo)，一邊為“守護(hù)打工人”而下單時(shí)，麻六記仍然在重復(fù)用情緒杠桿撬動(dòng)銷(xiāo)售額的危險(xiǎn)游戲。

沒(méi)有一個(gè)品牌能靠熱搜實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青，當(dāng)流量潮水退去，留下的永遠(yuǎn)是那些將產(chǎn)品力刻進(jìn)基因的長(zhǎng)期主義者。因此，麻六記的自救成功，或許只是其品牌生存戰(zhàn)的序幕。

作者：王琛