2024年的海外手游市場度過了“波瀾不驚”但同時(shí)“波濤暗涌”的一年。發(fā)達(dá)市場的用戶獲取成本不斷上漲，廠商們則紛紛在買量素材創(chuàng)意上絞盡腦汁，并在混合變現(xiàn)上加大研發(fā)投入，以求多樣化用戶獲取來源與變現(xiàn)方式。

中國出海廠商的身影依舊遍布全球大大小小的市場，他們在2024年給我們留下了不少印象：副玩法買量依舊流行——但存在隱患，小游戲出海成為新趨勢，海彼連發(fā)兩款主力新品等等。進(jìn)入新的一年，哪些趨勢將延續(xù)，哪些出海熱門又將失去主導(dǎo)地位？

DataEye正式發(fā)布《2024海外市場手游效果廣告白皮書》：

本報(bào)告聚焦海外手游及出海產(chǎn)品，從海外市場投放大盤、出海手游投放觀察、投放素材創(chuàng)意分析、細(xì)分市場投放趨勢和投放游戲品類總結(jié)5大維度觀察2024年海外手游效果廣告的市場情況，為國內(nèi)出海從業(yè)者提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)參考。

一、海外市場投放大盤

ADX海外版顯示：2024年海外市場全年投放的素材數(shù)，月均達(dá)到207萬（視頻+圖片），相比2023年的月平均量增長了15.9%。

2024下半年開始，市場投放素材量明顯上漲，每個(gè)月的素材投放量均突破了230萬（視頻+圖片）。參投游戲減少，但總素材增加，其一反映出集中化趨勢，其二是因?yàn)锳I素材、副玩法素材大行其道。此外隨著更成熟的創(chuàng)意素材策略，針對不同市場語言和文化定制的廣告內(nèi)容，以及自動化投放工具和AI驅(qū)動的素材優(yōu)化流程，手游素材在「量」上呈一路上升趨勢。

2024全年海外投放產(chǎn)品的變現(xiàn)類型占比分別為：IAP產(chǎn)品 37.2%，IAA 產(chǎn)品44.8%，混合變現(xiàn)產(chǎn)品18%。

從全年來看雖然IAA產(chǎn)品的占比仍然排第一，但其產(chǎn)品投放數(shù)量從年初到年末下降了21.9%。而IAP產(chǎn)品占比則全年保持穩(wěn)定，它仍然是中重度游戲變現(xiàn)的重要方式。

混合變現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)量從年初到年末增加了26.1%，開發(fā)者越來越注重多樣化收入來源，結(jié)合IAA和IAP的變現(xiàn)方式可以降低單一變現(xiàn)模式的風(fēng)險(xiǎn)，并更適合混合休閑游戲的模型。

游戲素材榜單上有超過一半的游戲來自中國廠商，中國出海游戲在全球市場上保持競爭力。冰川網(wǎng)絡(luò)是2024年買量市場的絕對素材大戶，其旗下有四款游戲位列榜單的1、2、5、7位，主要因?yàn)楦蓖娣ㄋ夭摹?399的《菇勇者傳說》是今年小游戲出海的代表案例，位居素材榜上第9。

排在第10位的《Impulse - Brain Training》是一款結(jié)合了超休閑游戲玩法和大腦訓(xùn)練形式的應(yīng)用，它有著豐富的內(nèi)購設(shè)計(jì)和插頁式廣告，該游戲的目標(biāo)人群是Facebook上的中老年女性用戶。

2024年海外市場買量投流第一梯隊(duì)的廠商是SayGames和RollicGames兩家目前在超休閑游戲領(lǐng)域的領(lǐng)先公司，兩者在北美和歐洲市場均有著較高的占有率。

位于第二梯隊(duì)的有中國出海廠商冰川網(wǎng)絡(luò)，全年投放素材量同樣超過了10萬組；主打數(shù)獨(dú)、字謎等益智游戲的新加坡廠商Oakever Games，以及法國兩家老牌超休閑游戲廠商Homa和Voodoo。

第三梯隊(duì)的投放公司則均來自中國：友塔游戲、騰訊的國際業(yè)務(wù)線Level Infinite、IGG以及點(diǎn)點(diǎn)互動。

二、出海手游投放觀察

2024年美國在出海產(chǎn)品投放量上依然遙遙領(lǐng)先，位居第一。美國用戶在購買力和ARPU值上保持競爭優(yōu)勢。

中國港臺市場的投放量顯著，僅次于美國。這些地區(qū)用戶對內(nèi)容的高接受度使得出海企業(yè)更易進(jìn)入。

年同比投放增長幅度最大的市場依次是中國臺灣、香港、新加坡、泰國和美國。而歐洲市場雖然增長幅度不大，但仍體現(xiàn)了其穩(wěn)定性和長期潛力。出海廠商在未來需要繼續(xù)兼顧歐美成熟市場的高收益和東南亞市場的高增長，綜合制定出海策略。

角色扮演依然是出海游戲中的主力品類，占比達(dá)到33%，并且有著年同比18.8%的穩(wěn)健增長。國內(nèi)廠商在該品類上有著豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并且在主力出海市場有著大規(guī)模的受眾。

策略（16%）、超休閑（12%）和消除類（10%）均為流行投放品類。值得注意的是，策略游戲的投放占比年同比幾乎沒有任何變化，也體現(xiàn)出該品類出海產(chǎn)品格局固化、產(chǎn)品生命周期長的情況。

模擬類游戲的投放比錄得14.5%的年同比增長率，而出現(xiàn)下滑的品類則是博彩類（-2.8%）、益智類（-3.43%）和桌面游戲（-11.23%）。

在出海投放榜Top 5中，冰川系產(chǎn)品占據(jù)了四席。這些產(chǎn)品均采用副玩法買量策略，足跡遍布全球各大手游市場。

友塔游戲和IGG這兩家長期深耕海外市場的廠商旗下各有兩款游戲上榜，《王國紀(jì)元》和《Mafia City》這兩款上線時(shí)間較久的經(jīng)典出海游戲仍保持較高的投放量和活躍度，顯示強(qiáng)勁的長尾效應(yīng)。

熱門出海投放游戲在類型上百花齊放，有派對社交游戲《WePlay》，出海小游戲《菇勇者傳說》，卡牌RPG《劍與遠(yuǎn)征：啟程》，MMORPG《The Legend of Neverland》，以及一眾SLG。

以《菇勇者傳說》和《向殭屍開炮》為代表的國內(nèi)小游戲在過去一年紛紛化身App征戰(zhàn)海外市場，而出海的《寒霜啟示錄》也反過來在國內(nèi)小游戲市場取得顯著回報(bào)。隨著游戲技術(shù)和品類融合的進(jìn)步，“小”游戲和傳統(tǒng)應(yīng)用游戲的界限越來越模糊。

不同玩法和題材的小游戲有著不同的主力投放市場，但玩家習(xí)慣更接近、語言障礙更小的亞洲市場往往是它們的第一選擇。此外，歐美市場對于冒險(xiǎn)題材游戲的市場需求也相當(dāng)高。

三、投放素材創(chuàng)意分析

在DataEye ADX海外版展示的2024海外素材創(chuàng)意Top 100高頻詞中，“Play”以6萬關(guān)聯(lián)文案數(shù)居首，出現(xiàn)頻率最高。

此外，“Free”“Bonus”等強(qiáng)調(diào)免費(fèi)和獎勵的帶有獎勵性質(zhì)詞語也有著相當(dāng)高的文案關(guān)聯(lián)度。

而在游戲內(nèi)容相關(guān)的詞匯方面，“Puzzle (益智) ”和“Adventure (冒險(xiǎn)) ”是排在Top 20的高頻詞，這也反映出較為吸引廣告受眾的品類和題材關(guān)鍵詞。

除了不局限于固定形式的“其他”類型文案外，感嘆類文案以22%的占比排在第二。此類文案往往通過制造情感沖擊力或好奇心，引發(fā)用戶的即時(shí)興趣。

占比19%的數(shù)字類文案則利用數(shù)字直接傳遞具體信息，如“50%折扣優(yōu)惠”“90%玩家推薦”等，對用戶釋放吸引力。

同樣占比19%的表情類文案則多用流行Emoji來傳達(dá)情緒，輕松幽默的表情對于Z世代和千禧一代的用戶來說更具吸引力。

四、細(xì)分市場投放趨勢

在2024手游投放的主要海外市場中，美國市場以7.9萬款游戲位居第一，年同比小幅下滑6%。

2024年主要手游投放市場的產(chǎn)品數(shù)相較于2023年均出現(xiàn)小幅下滑，Top 10中只有印度尼西亞市場展現(xiàn)出小幅增長。

菲律賓市場的投放手游數(shù)年同比下滑了22.8%，從去年第二的位置到今年第五位。但整體市場用戶數(shù)仍相當(dāng)活躍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示東南亞手游月活用戶已超3億，而印尼、菲律賓則是其中主要市場。

五、游戲品類投放總結(jié)

2024年新上線并投放廣告的RPG游戲數(shù)量和素材數(shù)相對較高，表明該品類仍然受到開發(fā)者和特定市場用戶的青睞。特別對于中國出廠商來說，在該品類的制作上有著明顯優(yōu)勢。

RPG游戲在亞洲市場投放表現(xiàn)強(qiáng)勢，同時(shí)在歐美國家也占有一席之地，展現(xiàn)了較高的全球化程度。Meta系則是投放渠道的主要選擇。

RPG+冒險(xiǎn)題材是一個(gè)十分受歡迎的組合，《菇勇者傳說》《劍與遠(yuǎn)征：啟程》《The Legend of Neverland》的成功再次證明了這一點(diǎn)。

策略游戲新增投放游戲數(shù)量并不多，但新增廣告素材數(shù)不少，這說明市場更注重通過高質(zhì)量內(nèi)容精準(zhǔn)吸引核心用戶，并且對于素材內(nèi)容有較高的創(chuàng)意需求。

歐洲市場主導(dǎo)策略游戲的廣告投放，美國緊隨其后。Facebook生態(tài)持續(xù)領(lǐng)先投放渠道，但Google的AdMob也成為重要選擇，說明策略游戲在多渠道投放的覆蓋上愈加全面。

流行的策略游戲覆蓋多種題材，黑道、末日生存、城市戰(zhàn)爭等都是熱門選擇。而副玩法的包裝也是當(dāng)下策略游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的重要部分。