2024年，中國旅游市場在政策支持下持續復蘇，旅游熱點持續涌現，入境游更是迎來新機遇，成為市場的最大亮點之一。

那么，2025年的旅游市場將如何表現？近日，澎湃新聞（www.kxwhcb.com）采訪多位旅游行業業內人士，對2024年的旅游市場進行總結，同時分析了2025年旅游市場的發展趨勢和機遇。

2024年9月25日，河北省承德市灤平縣，在金山嶺長城上，游客手持國旗留影。視覺中國 資料圖

“情緒價值”釋放、機酒供給增加，旅游消費迎普惠性“升級”

2024年，全民出游熱情高漲。

“天水麻辣燙”、“王婆說媒”、“黑神話悟空”相繼火出圈，當地旅游人次成倍增長；多個國定假期熱門旅游景點頻現“堵人”，全國景區看起來都像有“一億人”。

據中國文化和旅游部1月22日披露的數據，2024年，國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。2024年國內出游人次已恢復至2019年同期的93%。2024年，國內游客出游總花費5.75萬億元，比上年增加0.84萬億元，同比增長17.1%。

2024年9月30日，山西臨汾，隰縣小西天。游客市民跟著《黑神話：悟空》熱度來景區打卡。視覺中國 資料圖

與此同時，機酒供給增長明顯。

攜程數據顯示，民航方面，多家機構預測，2024年中國民航旅客運輸量將達到7.3億人次，同比2023年增長17.7%，創歷史新高。酒店方面，2023年年底，國內酒店客房總數已超過2019年，今年前三季度又新開3.7萬家酒店，酒店存量規模加大。

“2024年的住宿總量來說是增加的。雖然分攤到每家酒店的量沒有上一年那么高，因為2024年整體的（酒店）供給有蠻大的增加，所以看起來比上一年可能會有些價格方面的挑戰。”首旅如家酒店集團總經理孫堅在接受澎湃新聞采訪時表示，“整體而言，2024年的酒店行業還是比較穩定的。”

春秋旅游副總經理周衛紅在接受澎湃新聞采訪時也認為，2024年國內游基本復蘇，但是不同省份不同目的地的恢復程度不一。

值得一提的是，孫堅和周衛紅都提到，2024年本地“微度假”的理念更深入，并且由“情緒價值”的釋放所帶動的諸如徒步、騎行、露營、演唱會、體育競賽等活動所帶動的出行也在成為新的旅游休閑的內容點。“總而言之就是，休閑旅游正在真正地生活化。”孫堅指出。

在周衛紅看來，旅游業正日益成為新興的戰略性支柱產業。“在2024年中央經濟工作會議上，圍繞提振消費、提高投資效益方面做出工作部署，更提出要創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅游業發展，積極發展首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟等。展望2025年，在更多的發展機遇中，旅游業也將繼續朝著滿足游客高情緒需求的方向，繼續邁進，吸引更多人才的加入。”周衛紅認為。

同程研究院首席研究員程超功在接受澎湃新聞采訪時表示：“在旅游業新供給產能持續高增長的背景下，2024年的旅游產品性價比大幅提升，尤其是優質產品快速向下沉市場滲透，提升了行業整體的服務體驗，進一步刺激了旅游消費意愿，旅游消費迎來一輪普惠性的‘升級’過程。這變化預示著普惠化將成為未來一段時間的長期趨勢，這也將是大眾旅游時代的新常態，也是旅游業迎來新的繁榮周期的起點。”

出入境游“雙向奔赴”，中國旅游業開放的步伐在加速

2024年，隨著航次增加、巴黎奧運會舉辦、東南亞國家免簽、日本匯率下跌等因素影響，出境游持續火爆。

“盡管在中東、俄羅斯等地區出現了妨礙恢復的一些現實原因，但是中國公民前往歐洲，尤其是巴爾干地區的熱情得到進一步提升。”周衛紅坦言，2024年出境長線游恢復比想象中快。

“在簽證政策優化與國際航班持續恢復的影響下，不僅‘打飛的’去鄰近國家度周末成為一種潮流，也帶動原先比較小眾的如‘外高加索三國’的旅游產品，在市場上走紅。2025年，也有望延續這種趨勢。”周衛紅預計。

不過，攜程的報告認為，出境游給全球旅游業復蘇帶來動力的同時，也對國內住宿形成一定分流，影響到國內酒店的入住率、日均房價等運營指標，這也將推動國內酒店進行品質化升級，提升運營效率。

2025年1月23日，安徽省蕪湖市鏡湖區，身穿漢服的外國友人在游覽蕪湖古城。視覺中國 資料圖

入境游市場則堪稱“驚艷”。

2024年，入境游門檻持續放寬，外國旅客過境免簽可停留時間延長至240小時，帶動“China Travel”持續走紅，為旅游市場帶來實實在在的增量。

“2024年入境游提速加快，尤其是通過旅行社接待的境外游客人次和營收，呈現十倍以上的增速。”周衛紅透露。

上半年，外國人入境人次增長1.5倍，外國博主相繼來到中國“打卡”，其中外國博主“保保熊”與妹妹的“魔性”對話“city不city”熱梗火爆全網；下半年，中國IP“反向輸出”，泰國游客搶購“泡泡瑪特”，韓國游客周末扎堆上海吃烤肉火鍋小籠包。

而偌大的中國讓外國游客流連忘返，紛紛化身“特種兵”。在去哪兒平臺上，一位俄羅斯旅客半年內到訪了包括北京、天津、上海、杭州、日照、寧波等16個城市；而一位土耳其游客半年內到訪了包括廣州、深圳、珠海、濟南、青島等12個城市。

到了年底，上海中心城區的酒店因外國游客的到來而“淡季不淡”。“我們酒店這個冬天整體的出租率是高于上年同期的。我們現在的境外客人差不多占比在25%，這里面從去年12月份到目前，韓國客人多的時候差不多占到百分之二三十。”華住集團上海外灘花間堂·愉園總經理韓銳在接受澎湃新聞采訪時表示。

周衛紅認為，一系列政策利好，為入境游的高質量發展，帶來了更多探索與實踐的可能性，也從入境游產品創新、入境游人才培養等方面，為中國旅游市場注入了更多新的活力。

程超功認為，單方面免簽快速覆蓋中國入境游市場的核心客源地，過境免簽政策覆蓋了更多城市，同時各地加快推進入境游服務提升。在諸多利好的合力作用下，2024年國內多個城市的入境游客流量實現了100%以上的增長，部分城市的外國游客接待量創歷史新高。同時，國內居民的出境游需求旺盛。由此看來，2024年，入境游與出境游再次進入增長軌道，并且實現了同頻共振，中國旅游業開放的步伐也在加速。

研學族、銀發族需求旺盛，2025年或迎來新的增長

2024年，研學游和銀發游成為市場增長的新動力。

2024年9月21日，福建漳州，老年旅游團游客在沙灘拍合影。視覺中國 資料圖

從研學游來看，據工商查詢平臺企查查的數據，2024年市場規模或達1791億元，同比增長21.9%。成立年限上，過半數成立超5年。然而，此前尚未受到嚴格監管、缺乏統一標準規范的研學游市場亂象頻出。11月22日，文化和旅游部辦公廳發布《關于促進旅行社研學旅游業務健康發展的通知》結束了研學游的“野蠻生長”時代。

業內人士指出，隨著家長對子女教育的重視，越來越多的家庭選擇通過旅游的方式進行教育拓展，預計研學游市場將持續升溫。

從銀發游來看，據AgeClub數據顯示，在中國老年群體的消費結構中，旅游休閑活動占比達57.0%；50歲及以上銀發旅游者，在國內旅游總人次中占比達37.8 %；60歲及以上的銀發旅游者人數已達11.6億人次；2023年中國銀發旅游市場規模已達1.4萬億元。預計到2028年，銀發旅游市場規模將達到約2.7萬億元，顯示出強勁的增長勢頭。

攜程數據顯示，2024年，50歲以上的銀發人群出游訂單同比2023年增長超22%，顯著高于大盤。同時，31%的銀發人群出游頻次是2019年的2倍。退休后有錢有閑的銀發人群，更偏向高星級酒店和乘坐飛機出行，消費力更旺盛，銀發人群在線旅游人均消費金額高于大盤約三成。 

而“餓了能吃、累了能躺”的郵輪旅游更是“有錢有閑”的銀發人群最愛。

日前，上海藍夢國際郵輪股份有限公司董事徐穎在接受澎湃新聞采訪時表示，以藍夢郵輪旗下于11月26日出發、12月29日回歸的33天“史詩下西洋·藍夢之歌33晚長歌行”航次為例，游客的平均年齡在55至60歲。

據澎湃新聞了解，該航次有不少“銀發族”是特意從外地乘坐各種交通工具來到上海乘船。其中有六七十歲的夫婦從云南坐火車來到上海乘船、有七十多歲的姐弟倆坐子女開的車從江蘇來到上海乘船、甚至有80多歲的夫婦從北京坐著綠皮火車來到上海乘船。

其中，有不少銀發族都不是第一次坐郵輪。“船上還有近20位游客之前坐過‘86天環游世界’的航次。”徐穎透露。

“我們去過許多國家，世界各國基本跑遍了。開始幾次出國都是和朋友同事同行，后來就跟團、坐郵輪和單獨旅行。”上述七十多歲的姐弟倆表示，“退休的老年人乘坐郵輪旅行確實不錯。”

攜程數據顯示，2024年銀發人群的郵輪訂單同比增長超3倍。

“從目前的角度來講，我們認為我們2025年會比2024年做得更加客觀、更加理性、更加穩定。”徐穎表示，另外希望能夠在完成更多的國際游客，“接下來在設計（航次）的時候，反向的國際游客是我們還要再去觸及的部分。”

周衛紅指出，慢節奏、高舒適度的出行體驗，更順應銀發市場需求。“拉長體驗天數，帶給老年游客更多的體驗感，今年我們的石家莊分社便針對當地有旅居需求的客群，重點推出了行程時間在15天以上（往年基本在10天左右）的三亞大東海旅居產品。截至目前，咨詢、預訂情況持續走高，60-70歲年齡段的長者游客占比最高。”

多位業內人士表示，隨著老年人消費能力的提升和對旅游需求的增加，預計2025年銀發游市場或迎來新的增長。

攜程研究院行業分析師王亞磊在接受澎湃新聞采訪時表示，2025年，銀發人群仍將是旅游消費增長的重要動力。“他們的旅游消費增速更高且更青睞品質旅行，傾向高星級酒店和飛機出行。可以預期，2025年旅游企業將圍繞銀發人群需求，進一步豐富產品及服務供給，如銀發人群喜歡的攝影、研學等主題游、深度游，并在行程安排、接待服務標準等維度實現升級，這將進一步釋放銀發人群旅游消費潛力。”王亞磊說。

攜程的報告認為，2025年旅游業仍將保持穩健增長，各地仍將“人聲鼎沸”。可以預期，跨境游仍將是旅游業增長引擎，旅行多元化、碎片化趨勢也將進一步加強。