Netflix 2024年四季度預測新增用戶918萬，但Netflix實際新增1890萬，直接拉爆市場預期。

Netflix再現"FANG"時期（FANG：Facebook，Amazon，Netflix和Google曾被并列為互聯網四大龍頭）神話，以歷史上最高的季度用戶增長結束了2024年。

△Netflix以單季度1890萬新增用戶量的超預期佳績結束了2024年

01 “流媒體老大”已實現“贏家通吃”

目前，Netflix全球訂閱用戶總量突破3億，其余競爭對手被遠遠的甩在了身后。第二名的Disney+訂閱用戶只有Netflix的一半，而且月均付費只有遠不及Netflix。

△Netflix是名副其實的流媒體老大哥

Netflix之前的季度新增紀錄是2020年一季度創下的1500萬——那時適逢新冠病毒肆虐，全球各地的人們大多都被迫隔離居家辦公；今年能創造一個超出特殊時期的用戶新增數字，可謂炸裂。

到底發生么什么，Netflix可以在四季度再次爆一波新用戶增長？

首先要歸功于一系列熱門節目，包括熱門電影《隨身危機》（Carry-On），當然還有Netflix史上最火爆劇集《魷魚游戲》第二季開更。

當然，只靠個別劇集的火爆拉新是不夠的。Netflix表示，用戶平均每月觀看七部電影，可謂選擇多多。

除了上述兩部爆款，表現良好的原創作品還包括改編自人氣編劇兼導演理查德·柯蒂斯（《四個婚禮和一個葬禮》《諾丁山》《真愛至上》）的圣誕主題電影《那年圣誕不一樣》、和蘇珊·薩蘭登與凱麗·華盛頓主演的《6888女子營》；

△《那年圣誕不一樣》

從索尼影業拿到的《愛情，到此為止》也因兩位主演布蕾克·萊弗利和賈斯汀·貝爾杜尼引發的爭議而人氣大增，帶來了大量觀眾。

△《愛情，到此為止》

一連串熱門內容源源不斷推動新增訂閱，公司在財報公布后的電話會議中表示，沒有任何一個熱門劇集占據拉動新增用戶的很大比例；換句話說，Netflix對于新增用戶的吸引力是持續的，并不過分依賴于少數爆款劇集——這是公司內容運營健康的充分表現。

Netflix新增用戶另外一個重要推手是公司2024年著重投入的體育賽事直播。

根據研究公司 Antenna 的數據，杰克·保羅和邁克·泰森之間的拳擊比賽創造了單日注冊人數的紀錄，甚至超過了Netflix的第一場橄欖球聯盟(NFL)比賽。

公司在給投資者的信中寫道：

我們新建立的直播節目帶來了一些必看的內容。

雖然直播節目可能只占總觀看時間和內容收入的一小部分，但我們認為，體育賽事直播將為我們的會員和業務帶來巨大的價值。

從下圖可以看到，和競爭對手Paramount+及Peacock相比，Netflix的單日峰值新增用戶并不占優，甚至遠低于“超級碗”和NFL的AFC外卡決賽；但能在一個季度吸引1800萬凈增，Netflix一定有內容以外的優勢。

△Netflix 2023.12-2024.12 單日新增用戶峰值（點開看大圖）

一部分優勢來自于已經推行了兩年的共享套餐。

在以前的財報分析里我詳細解釋過Netflix的“打擊共享賬號”和相應的共享套餐，四季度Netflix在已經非常成熟的美加區域市場(UCAN)斬獲 482 萬新增訂閱，主要就是共享套餐和含廣告套餐帶來的。

在歐洲、中東和非洲區域市場(EMEA)增加了500萬訂閱用戶，在拉丁美洲增加了 415萬訂閱用戶，在亞太地區增加了494萬訂閱用戶。

公司私下里有沒有埋一些暴擊新用戶的小心思？我認為是有的。

本季度是Netflix最后一次報告季度用戶新增數據。Netflix肯定希望在最后一次披露數據時交出最后一份好成績。

從Google過去12個月的全球搜索熱度數據(Google Trends)來看，一方面Netflix在11月份和12月份分別有兩個搜索高峰，說明公司在這個時間點以前所未有的力度營銷熱門內容，帶來超出前三個季度的搜索熱度；

另一方面，Netflix的搜索熱度一直穩穩壓住行業老二迪士尼，也是公司能四季度爆一波新用戶的直接證明。

從Netflix財報數據可以看到，公司四季度營銷費用從前三季度的6.5億美元左右飆升到近10億美元。

雖然每年四季度都是公司營銷的重點，但今年手筆特別大，我想也是為了最后一次披露訂閱用戶數據時來一個“關門紅”。

從行業的橫向角度，我們也能夠發現如今Netflix的優勢。

下圖顯示了流媒體行業的新增用戶在初次選擇服務提供商時的傾向，也就是那些傳統有線電視訂閱者最終“剪線”后擁抱互聯網流媒體的首選。

2022年時Netflix還只占十分之一的份額，那時是群雄并起，幾家主要的流媒體服務商剛剛入場；

到了2024年年底，新用戶首選Netflix的比例接近四分之一，同時受傷的主要是Hulu，迪士尼，Apple TV+和Discovery。

△流媒體新增用戶在初次選擇服務商時的傾向性趨勢

為什么Netflix對新增用戶的吸引力快速增大？主要原因我認為是Netflix的內容庫隨著時間的推移快速擴張。很多“必看”的Netflix原創劇集積累下來，讓Netflix有了和其它媒體巨頭平起平坐的實力。

盡管華納、迪士尼和派拉蒙有悠久的歷史和巨大的內容庫，但在Netflix持續創作熱門劇集的競爭下，優勢已經沒有那么突出；

再加上Netflix多年的品牌經營和市場領先產生了贏家通吃的“老大效應”，讓傳統用戶在選擇流媒體時首先想到行業老大Netflix。

數據也證實了這一點。尼爾森在財報當天發布的 12 月收視快照顯示，Netflix 創下了公司最高紀錄，占全美電視使用總時長的 8.5%。

△尼爾森2024年12月收視快照

Netflix占電視總時間的比例在任何區域市場中都不超過 10%，這意味著Netflix在全球還有很大增長空間。哪怕訂閱服務停滯不前，增加的觀看時長一樣可以帶來廣告收入的增長。

另外，2024年傳統有線電視用戶繼續向流媒體遷移。

Antenna數據顯示，2024 年全年大約有近 500 萬新用戶進入流媒體市場。這也為Netflix帶來源源不斷的新增訂閱。

02 “盈利能力”是下一階段目標

前面講過，本季度是Netflix最后一次報告用戶數量，原因是公司管理層試圖讓投資者優先考慮銷售額和利潤等財務指標—。畢竟訂閱用戶增長的天花板是剛性且明顯的。

財報顯示，四季度收入增長16%，達到102億美元——這是公司2021年底以來的最大增幅，也首次突破季度收入百億美元大關。

△Netflix財報上的收入數據

Netflix預計2025年收入將達到445億美元，比2024年增長14%。其中一季度收入增長11.2%，達到104億美元。

收入增長的動力除了用戶數增長之外，就是漲價！

Netflix 通過提高成熟市場的價格來提高銷售額，公司正在提高美國、加拿大、葡萄牙和阿根廷的收費標準，其中最受歡迎的美國套餐價格上漲 2.5 美元，漲至每月 17.99 美元；

Netflix還提高了廉價的含廣告套餐的價格。

從整個財報展示的收入支出結構來看，Netflix已經具備了相當穩定的“造血能力”。除了連續三年的正現金流之外，毛利穩穩站在了40%以上，凈利則已經接近20%。

△Netflix 2024年第四季度財報上的收入支出結構（點開看大圖）

03 Netflix的2025：穩扎穩打

“手中有糧，心中不慌”，Netflix2024年以62億美元回購了990萬股，自回購計劃啟動以來，Netflix已投入129億美元。

董事會又批準為回購計劃增加150億美元，這使總回購授權達到171億美元。中短期內價格將有明顯支撐。

2025年，Netflix預計將產生約80億美元的自由現金流，內容支出約為180億美元。

這仍然是一個業界領先的內容投入預算。考慮到Netflix已經渡過了燒錢快速充實內容庫的階段，未來公司完全可以在財務方面穩扎穩打，和Disney這樣的百年老店耗下去。

需要提到的是，Netflix作為互聯網企業中的技術先鋒，現在正在全面建設自己的廣告管理平臺。

2024年11月份，公司在加拿大推出了自有的First Party廣告技術平臺，并已完全將加拿大的所有廣告服務轉移到內部系統中。

隨著時間的推移，Netflix的廣告技術平臺將逐步擴展支撐全球廣告投放管理，并對Google和Meta的互聯網廣告業務形成初步的挑戰。

只要自己不犯錯，Netflix前途一片光明。

特約作者

@我是二姐夫

超過20年IT與高科技行業經驗，曾就職于埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業，深耕通信、媒體、互聯網和電商等領域。