回顧去年的中國動畫電影市場，當然沒那么好。??

現在的中國動畫電影市場，是自2015年《大圣歸來》爆火后建立起來的全新市場。既不同于好萊塢動畫在計算機技術上奠基起步，也不像日本隨著漫畫出版業繁榮與商業電視動畫崛起，成為ACGN生態里高度協同的產品。

而是在短時間內，融合IP開發、二次元經濟、現代三維動畫工業發展的多種要素與模式，經過10年探索發展，逐漸形成獨立的市場。能容納各種口味，存在多種細分可能性。

對整個中國電影產業而言，動畫電影也已成為一個獨立的品類。從內容供給端到下游消費端，自成體系，有區別于其他視頻動畫和真人電影的運作規律與市場特征。

這意味著，簡單疊加動畫思維與電影思維，難以解釋中國動畫電影市場現象，更無法為動畫電影內容創作、宣發、商業化等提供啟發和指引。

過去一年，盡管部分動畫電影票房不及預期，某種程度上在為以前交學費。問題集中暴露并被注意到，才有解決的可能。大方向上，從相關公司到整個動畫電影市場，并未停止前進。

在試錯與經驗積累中，動畫電影思維不斷進化。2025年，新內容、新玩家、新商業化模式，都在冒頭。

電影產業，此前好萊塢一直有“六大”的說法，也就是6家左右了好萊塢的電影產業格局，甚至一度左右全球電影產業格局。雖然經歷多次并購與整合浪潮，流媒體崛起改變電影行業格局，“六大”也未必固定在6家，但始終有這樣的影子格局勢力，各自占據電影產業生態優勢位置。

而中國動畫電影，隨著更多資本入局、各類內容與玩法完成對用戶與行業的教育，也在隱隱出現類似“六大”的勢力與格局劃分。

結合2015-2024這接近十年，尤其是去年躍躍欲試后，收獲的一些比較殘酷的教訓，中國動畫電影，會變得有多好，這是個未來的話題，但肯定不會變爛。

因為中國動畫電影人，有相當一部分人，已經在認知到中國動畫電影市場的獨特性，并且在用更中國的打法，來做動畫電影市場。

——多條發展路線并存，動態發展

2024年，動畫電影領域入局者眾多，且公司背景、入局方式與策略也各不相同。

過去一年票房排名前十的動畫電影里，覆蓋國產、日本和好萊塢不同題材、風格的作品。

除傳統動畫制作公司，百納千成、華策影視、華誼兄弟、儒意影業、華人影業、新圣堂等，越來越多電影公司加碼動畫電影；中文在線、果麥文化、正午陽光等公司，也因資產整合、IP孵化等跨界切入動畫電影賽道。

目前來看，動畫電影行業主要有三種發展路線。不同路線上都出現了引領的頭部公司。格局初現，但仍有動態變化的機會。

一類是致力于打造原創動畫電影IP與IP宇宙。代表公司包括追光、華強方特、上美影、百納千成、詠聲動漫等。

其中不少公司，其實處于試錯階段。到2024年面向市場上映第一部作品，或是首次面對動畫電影IP續作的挑戰，很難完全繞過追光動畫此前走過的彎路。需要時間，來磨合全流程工業管線、找準市場定位、積累品牌美譽度等等。

一類是以股權投資形式孵化動畫電影項目，并進一步結合發行業務等，形成動畫業務廠牌。典型如貓眼、光線彩條屋。

此前，投資邏輯大多以人為主，挖掘有口碑、潛力的動畫導演，早期彩條屋就先后押中了《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等爆款。

不過，從長遠發展看，這種投資模式下，各類動畫電影創作方式、市場邏輯差別較大，項目管理、財務測算較難歸于統一體系下，也容易導致廠牌感不強等。因而還有很多待探索與解決的問題，未來兩年的不確定性更強。

還有一類，從版權代理、發行與營銷端切入，意在動畫電影IP杠桿。

過去一年，谷子經濟爆發，為這一模式打開了時間窗口。其中，路畫影視動作最大且快，例如以高于市場價買斷日本動畫電影發行權，還拿下相關衍生品權益，并投入到自有谷子零售品牌GuGuGuGu，短時間跑通電影發行到IP消費的鏈條。

——兩種思路，兩批人才，兩類市場，適當平衡

國產二維動畫和三維動畫，無論在電影市場還是視頻平臺上，實際上已經分化成兩種不同的產品類型，在生產流程、目標人群、產品定位等方面區別愈加明顯。

其中，三維動畫電影，在追光動畫、華強方特的打樣下，路線更清楚：用穩定的產能與品控，講市場驗證過的故事、題材。在此基礎上，追求一定的審美差異。

但二維動畫電影，大多數還是美術思維主導，且導演的個人表達有時凌駕于項目整體規劃之上。這對導演個人審美、商業項目管理能力要求極高。加上二維動畫生成流程決定了很難靠后期剪輯等方式改進，往往只能一條道走到黑。

這也是為什么，現在的國產三維動畫電影，大多差得平庸；而二維動畫電影，容易差得“奇葩”，甚至出現一些看起來違背電影市場與內容行業常識的現象。

不少二維動畫從業者在與東西文娛交流時都認為，經過2024年，未來國產二維動畫電影立項前更要先想清楚，制作二維動畫的目的性與必要性。

在全球市場，在三維動畫電影的大勢下，二維動畫電影的優勢體現在兩方面：一是與三維動畫不同的藝術表現力；二是對二次元經濟有不可替代性，例如二次元游戲衍生動畫普遍是二維，因為玩家受眾更喜歡有“二次元感”的二維動畫；又比如吧唧、掛件、小卡等二次元衍生品，二維柄圖的銷量遠大于三維。

因此，從人群市場和IP衍生等維度考量，讓二維動畫電影與三維動畫電影適當保持平衡，有利于產業的活力。前提則是，二維動畫從立項前，藝術與商業分得更清，市場化導向更明確。

——成為讓觀眾覺得更保險的選擇

2024年，好萊塢以實際票房證明了，在全球電影行業都在思考以什么吸引觀眾走進電影院消費的情況下，動畫電影在家庭娛樂層面，有很強的優勢乃至不可替代性。2024年，北美電影總票房約87.2億美元，其中以迪士尼動畫電影為代表，瞄準家庭娛樂市場、為家庭用戶提供情感連接與沉浸體驗的電影票房，占比達27%。

日本動畫電影市場發揮一如既往。年度票房前十的作品中，動畫電影占據6部（4部日本IP改編劇場版動畫，2部好萊塢動畫）。動畫電影早已是日本ACGN經濟鏈條中非常成熟的一環，受眾市場也較為穩定。

但中國動畫電影市場，情況則復雜得多。國產與進口影片混戰，同為動畫電影，市場定位與觀眾觀影動機差別也較大。

其中，日本動畫批片已成為相對最成熟的細分賽道。整個2024年共有17部日本動畫電影（包含重映）上映，其中9部票房過億。名偵探柯南、多啦A夢等“年貨”電影經過多年市場培育，積累了各自的固定觀影人群；宮崎駿、新海誠等知名導演，以及青春愛情喜劇等大眾題材加持，拉高了觀影人群規模上限。

而這些都意味著，日本動畫電影，無論是二次元IP新作還是經典動畫電影重映，對中國觀眾來說，可預期性更強。

加之批片價格、宣發成本等相對透明，對版權與電影公司來說，這也是一門確定性較高的生意。從2025年已知引進的日本動畫來看，也沿襲了過往策略。比如瞄準了另一在中國知名度較高的動畫導演細田守，包括路畫、B站等多家公司參與，引進《穿越時空的少女》等至少五部舊作。

好萊塢動畫，盡管基本能維持過億票房，但大多低于全球市場水平。小黃人、功夫熊貓這樣有粉絲積累，內容更輕松搞笑，定位清晰且本土適應性更好的作品，票房普遍高于其他采取全球通用打法，但始終沒有找到和中國觀眾（無論是家庭觀眾還是IP粉絲）強連接的電影。當然，迪士尼影業的《瘋狂動物城》是個例外，這部電影無論是內容本身還是形象本身，都已經在國內做到極其出圈的程度，擁有龐大的粉絲。

本土動畫電影中，真正跑通家庭娛樂定位路線，突破K12人群市場的動畫電影，還是多年在春節檔對用戶心智強占領，并且緊跟流行題材、品質不斷進化的《熊出沒》。對很多觀眾來說，《熊出沒》甚至是每年春節檔最保險的選擇。

與之類似的是追光動畫。神話、傳統文化等題材固然有一定的受眾基本盤，追光品牌本身也已在一定程度，成為觀眾進入電影院的保險。

總結來說，IP是確定性的重要來源，但確定性并非簡單等同于有沒有IP。放眼全球，動畫電影觀眾，實際上相比一般電影觀眾都更注重確定性。而在中國市場，注意力更分散，觀眾對確定性的要求有時還會更高。

——視聽體驗越好，講故事的短板就越暴露得明顯

動畫電影的票房與長尾收益，高品質的視聽體驗和優質故事情節缺一不可。但過去幾年一些投入頗多的國產動畫電影，存在視聽與劇情體驗失衡的問題。

曾經動畫電影能靠制作和新鮮感帶動觀眾，但長期下來透支的是觀眾的期待值。尤其當美術達到某個質量臨界點，觀眾能更直觀判斷電影好壞的標準就是故事。

東西文娛在《國產動畫電影，何時才能不被“劇情”拖后腿？》（戳標題直達）已有分析。這背后，不止缺少好編劇，更是國產動畫電影產品定位、創作人才、工業化體系、市場培育、產業環境的系統性問題。

比如，受制作周期影響，2024年上映的不少電影是4、5年前立項的。當時環境下上馬的項目，大多是由美術出身的導演主導，精力聚焦在美術，有限的資金，分配給編劇的非常少。后期即便有投資方、平臺等介入，也較難挽救劇情問題。

目前較為成熟的解決方式，還是使用經過驗證的結構和設定。在這樣的結構與設定下，拓展符合新媒體形態的故事。

例如，追光動畫的“新神榜系列”、“新文化系列”，直接取材受歡迎的傳統文化、神話傳說，結合現代流行敘事議題進行故事新編，追求最大化的市場認同。

《熊出沒》系列，連續五年推出“科幻五部曲”，同樣是在觀眾熟悉的角色基礎上，每年抓取機甲超英、穿越時空、人工智能、多元宇宙等全球流行的熱門概念，最終呈現一個邏輯嚴謹、敘事完整的故事。

——宣發落后于市場幾個版本，不能單純歸結為沒錢

要評出動畫電影貢獻的最具記憶點和傳播度的內容，兩人獨立制作7年、連配音都是導演親自上陣的《美人魚的夏天》是有力競爭者。“自己嚇自己”出圈程度遠超一些大作，儼然可入選2024年度熱梗榜單。

（自己嚇自己的梗就是出自這部）

反襯之下，一些質量遠超《美人魚的夏天》，卻沒有獲得市場聲量的動畫電影顯得更加可惜。

2024年，動畫電影的宣發問題也較為明顯。從動畫電影從業者的交流反饋看，當下動畫電影制作與宣發，在多個維度存在一定的脫節，較難能及時跟上市場變化并靈活應對，最終陷入一些典型的宣發誤區里。比如：

1、采取通用的大片宣發方式，但投入不支持鋪天蓋地的宣傳，且策劃較為老套。

作為最貼近年輕人的電影品類之一，一些動畫電影顯得相對缺乏吸引年輕人的手段。典型如《變形金剛：起源》，作為一部內容本身受到好評的變形金剛IP粉絲向作品，派拉蒙的宣發在全球都遭到詬病。想延續此前變形金剛真人電影的觀眾盤，但在全球觀眾好萊塢IP續作審美疲勞的情況下，電影的核心看點、宣傳記憶點都是模糊的，只能被觀眾籠統歸結到又一部IP續作里。

相反的，《加菲貓家族》在前期不被看好的情況下，采取與日本動畫電影類似的宣發方式，配合大量線下快閃、聯名活動等，最終獲得1.84億票房。

2、太“相信”粉絲，但“自來水”也要引導。

通過點映、路演等方式提前發酵口碑是電影宣發常態化操作，也能讓宣發方根據點映輿情調整、優化后續傳播重點。但部分動畫電影停留在舉行路演本身。

有導演就坦誠，在動畫電影內部觀影和路演時，會下意識尋求和粉絲間的共鳴。看到現場反饋好，就對電影抱有信心，等大規模上映才發現不對。這意味著，很多創作者更注重與粉絲交流，并不擅長對自己的作品進行宣傳。一些影片中存在年輕人喜歡的元素，創作者本人可能并沒有意識到。

同時，這幾年互聯網二創環境變化很大。粉絲心態、創作習慣、流量機制等，很難像10年前那樣支持自發行為，越來越需要官方“喂飯”。如今各類線下策劃活動帶動觀影人群效果更好，不僅是用儀式感體驗吸引粉絲，也為他們在線上線下發聲、社交提供更多可自由挑選和發揮的素材。

3、一味強調“國漫特色”、“制作用心”。

很多人都意識到，“情懷”、“賣慘”、“抱團式宣發”很難奏效了。

——抓住“現充”二次元，商業化才能更明確

動畫電影經常被歸到“泛二次元”范疇。不過，“泛二次元”有時是個過于泛化的概念。站在人群價值分析的角度，“現充二次元”是2024年動畫電影市場上，更具體，商業化目標更強的人群畫像。

現充即“現實生活很充實的人生贏家”，原本與“二次元”含義對立。但隨著二次元文化自身本土化與擴大化，在大眾流行文化中占據一席之地，落在具體的人群畫像上，就出現了“現充”二次元群體。以柯南、間諜過家家、宮崎駿和新海誠動畫為代表，粉絲中有相當一部分，符合二次元和現充“二象性”。

具體來說，把二次元作為新的時尚單品，將原本屬于核心二次元人群行為日常化，如痛包、cos、交換同人無料，了解并使用熱門二次元梗（典型如《間諜過家家》的“優雅，太優雅了”、“哇酷哇酷”）。本質上是將二次元作為現實娛樂的補充，甚至重要組成。

這樣的人群構成了推動動畫、IP和社交、衍生消費，在線下電影院場景連接、轉化的重要力量。

不僅是當下日本二次元IP動畫重點服務的受眾，也應該成為一些國產動畫電影爭取的目標。

——風向很明顯，衍生市場、IP跨界改編動畫電影

2024年，海內外動畫電影續作與IP衍生動畫，占據了中國動畫電影票房八成以上份額。

前十的動畫電影中，僅吉卜力的《你想活出怎樣的人生》和《哈爾的移動城堡》非IP續作（但宮崎駿自帶IP號召力）。其中大部分有IP續作或電影宇宙系列作開發計劃，將在未來持續影響中國動畫電影市場。

不僅規模，從去年立項到今年確定上映的動畫電影來看，動畫電影在IP產業生態中不斷縱深，IP化模式也在迭代。

一方面，頭部公司主動引領國產動畫電影衍生市場開發，前置衍生品布局。

光線傳媒去年12月在投資者互動平臺表示，已推進《哪吒之魔童鬧海》的衍生業務，規劃并將適時推出品類豐富、價格區間較廣的衍生產品，包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產品、生活用品等等。

另一個值得關注的趨勢是，新一輪IP改編劇場版熱潮又將興起。

2014到2018年，游戲、番劇IP改編動畫電影曾有過不少嘗試。但主要由動畫制作公司自己嘗試，希望依靠電影市場在C端變現。但受限于當時的產業與市場環境，頻繁出現版權、排片、回款糾紛等問題，這樣的探索一度擱置。

但環境已經改變。本輪由視頻平臺、頭部影視公司牽頭，此前依靠番劇、網大積累的動畫IP，開始進入院線動畫電影開發序列，且IP來源更豐富。

三維動畫領域，優酷《滄元圖》、騰訊視頻《畫江湖之不良人》，都宣布了打造院線電影的計劃。長視頻上撐起國產動畫電影半壁江山的三維動畫番劇，能否在電影市場重現流量號召力值得關注。

優酷《滄元圖》

二維動畫領域，改編自短篇動畫集《中國奇譚》的動畫電影《小妖怪的夏天：從前有座浪浪山》預計2025年暑期上映，不僅是從動畫短篇到院線長篇的全新實驗，更重要的是對上文提到二維動畫電影立項到商業模式疑惑的新探索與解惑。

此外，跨界新玩家不斷入局。正午陽光在2024香港國際影視展上宣布制作《瑯琊榜》動畫電影。更多影視公司對動畫電影的興趣，也或將在未來引發新一輪行業整合與調整。

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