圖文| 南京大學數據新聞課程2024秋季學生 吳彥凝 孫際雅 谷科銳

責編| 高 磊 黃璽澄

指導老師| 王辰瑤 陳志聰

傳播策劃｜黃 瑩

本文首發于微信公眾號“家書工作室”，原標題為《國產劇下南洋》。

出海至今，國產劇出口已不單局限于劇集輸出，而是演化成為一場涵蓋內地平臺、內容創作者、海外平臺等多方共同參與的內容出海盛況。面對產業鏈日益成熟且競爭激烈的國內影視環境，“出?！背蔀楦髌脚_尋求新增長點、拓展國際市場的關鍵路徑。

2024年6月，《玫瑰的故事》上線騰訊視頻海外版WeTV，在新加坡、馬來西亞、越南、泰國等多個海外國家和地區同步播出，迅速“火”出了圈；之后更是登上越南國家電視臺VTV第一頻道，在海內外社交平臺上收獲不少好評。

WeTV英文版首頁（中）Twitter上網友評論（左、右）

這并不是第一部在海外爆火的國產劇。20世紀80年代，《西游記》（1986年版）等劇集就曾是國產劇出海的先鋒。

近年來，隨著騰訊、愛奇藝等長視頻平臺推出海外版APP，國產劇“出?！边~入新時代。

01 C-Drama出海的三波浪潮

“C-Drama”，即Chinese Drama，意為中國影視劇。

在經歷80年代“出海”的初期探索后，C-Drama作為C-Culture（中國文化）的重要載體，逐漸成為國際影視市場上的重要力量。2012年起，中國電視劇的國際傳播經歷了自發出海、規?；瘮U張以及產業鏈整合三個關鍵的發展階段，出海規模由小及大、渠道平臺由少到多、傳播主體和方式愈發多元化[1]。

國產劇出海的三個階段

2014-2018年，國產劇規?；龊?，在海外實現了常態化播出?！墩鐙謧鳌贰栋滓棺穬础返戎袊娨晞〗柚鶱etflix等海外視頻平臺走向世界。

2018年起，國產劇邁入產業鏈出海時代。國內網絡視聽媒體平臺成為國產劇國際化的新引擎。這一年，國產劇出口部數為近十年之最。

隨著政策引導和市場需求的變化，“減量提質”逐漸成為電視劇行業的主流趨勢。2018年起，電視劇出口的部次集數有所下滑，出口內容朝著精品化方向發展。由于疫情原因， 2020年國產劇出口量下降，2021年逐步恢復到疫情前水平。

隨著騰訊視頻海外版WeTV、愛奇藝國際版iQIYI App落地，中國電視劇出口部數與集數得到了回升。到2021年，中國電視劇出口部數同比增長近90%。此外，中國電視劇出口額也保持快速增長。2021 年，全年出口總額5683萬美元，同比增長1.18倍；2022年，全年出口額達到8274萬美元，同比增長45.6%。

2012-2022年中國電視劇出口部次、集數統計

據國家廣電智庫統計，多部古裝劇集海外發行收入超過1000萬美元。2023年，《玉骨遙》在WeTV同步播出，位列泰國最受歡迎的年度電視劇之一；2024年，《墨雨云間》海外平臺IMDB評分達8.6，首播當天即躋身Google Trends熱搜趨勢，在東南亞多個國家登上熱搜劇集詞條TOP1。

除了古裝劇外，從反映改革開放時代浪潮的年代劇《人世間》，到都市言情劇《去有風的地方》，中國現實、都市題材作品也受到海外平臺的青睞。國產劇出海逐漸突破了題材的桎梏，呈現出更多元的樣貌。

為什么是東南亞

《2023中國劇集發展報告》顯示，中國電視劇的發行區域仍以亞洲為核心，出口到東亞和東南亞的國劇劇集占出口額的86.3%，尤其在越南、泰國、新加坡、馬來西亞等地擁有穩定的市場和受眾[2]。

02 為什么是東南亞？

從地緣角度看，東南亞與中華文明淵源頗深，文化上具有天然的親近性。據聯合國2023年統計數據，海外華人人數最多的十個國家中，有四個地屬東南亞，分別是新加坡、馬來西亞、泰國和印度尼西亞。其中，新加坡和馬來西亞華人華裔人口占比突出。

2023年華人華裔人口數量全球前十的國家

東南亞市場還是亞洲影視流媒體增長潛力最大的地區。

2019年之前，東南亞國家的GDP增長率穩定高于全球增長率。盡管疫情三年有所下滑，但2022年起，東南亞國家的GDP增長率回升，仍超全球平均水平。谷歌（Google）、淡馬錫（Temasek）和貝恩（Bain）聯合公布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，2024年東南亞數字經濟的總營收預計將增至890億美元，年增率14％。

2013-2023年全球和東南亞GDP年均增長率

數字經濟活躍，以及互聯網移動設備的普及，使得越來越多的東南亞消費者開始通過流媒體平臺觀看電視劇。AMPD 數據統計，東南亞地區在2023年增加了130萬凈新增SVOD（訂閱視頻點播）用戶，訂閱收入增長了 12.5%，達到14億美元。在VOD（視頻點播）領域觀看中劇的觀眾人數在2024年第一季度已超過美劇，成為當地用戶的第二大娛樂內容。尤其在免費內容領域，中劇已反超韓劇，憑借40%的用戶份額成為第一大娛樂內容。

03 從借船出海到造船出海

從最初依托Youtube等海外平臺，到自研海外版APP，以騰訊、愛奇藝為典型代表的中國長視頻網站逐漸加強對海外市場的掌控力。

2019年，騰訊在泰國推出海外版WeTV，開始提供泰語字幕和配音的中文原創內容。它以華語內容為主，成為視頻流媒體平臺依托本地化服務深耕海外非華人市場的“第一股”。同年，愛奇藝國際版iQIYI App上線，在馬來西亞當地市場進行本土化運營。

WeTV和iQIYI App的出海歷程及成就

落地至今，WeTV和iQIYI App兩個平臺的下載量成為國產劇出海最直接的見證。2021年，iQIYI APP全球下載量超過5000萬次，馬來西亞、泰國和越南下載量均在前列。2022年，iQIYI APP全球下載量已突破1億，在中國出海的長視頻APP中排名第一[4]。同樣，WeTV也收到了良好的反饋。2023年8月至2024年8月，WeTV超過60%的海外下載量由東南亞市場貢獻。WeTV線上的諸多國內精品內容，截至2024年下載總時長已超4萬小時，海外APP總下載量超2億[5]。

2023年WeTV客戶端各國下載量占比

優酷、芒果TV等其他中國長視頻平臺也在積極探索更為廣闊的海外市場。芒果TV國際版擁有1500部節目，共計15萬小時內容庫存，國際APP海外下載量超1.4億次。優酷國際版APP包含劇集、電影、動漫、少兒、紀實文化內容，截至2023年底實現累計播放超110億次，收獲3000萬海外粉絲[6]。根據OneSight對2024年Q3應用類（非游戲）出海品牌社媒影響力榜單的統計，前三名分別為騰訊國際版、愛奇藝國際版、芒果TV國際版。

中國長視頻平臺在海外已具備相當的用戶量級和市場份額，基本形成布局全球、深耕東南亞的發展趨勢。

04 競爭加劇，如何突圍？

由于東南亞經濟的強勢崛起，以及互聯網、數字基建等條件逐步完善，Netflix、Disney+、Amazon Prime等國際流媒體巨頭也紛紛將目光投向東南亞，給WeTV、iQIYI App進軍東南亞帶來挑戰。

早在2011年，全球最大的流媒體電視平臺——Netflix就開始全球化布局。自2015年以日本為首站沖進亞太市場以來，Netflix已在該地區深耕多年，在東南亞地區有了一定的市場占有率，成為中國長視頻流媒體平臺出海的有力競爭者。

在東南亞電視劇播放時長方面，2022年Netflix占比40%，占據東南亞頭把交椅，港資平臺Viu占比13%緊隨其后，WeTV和iQIYI App分別占比10%和6%[7]。與此同時，東南亞的本土平臺也不容小覷，印尼的Vidio以及泰國的True在東南亞電視劇播放時長方面占據著不小的比例。此外，YouTube、Netflix、AmazonPrimevideo等流媒體平臺，在國際市場擁有絕對優勢，在東南亞播放的電視劇占比遠超我國。

2022年東南亞電視劇各平臺播放時長占比、各來源國占比

面對強龍和地頭蛇同時盤踞、競爭激烈的東南亞市場，如何才能站穩腳跟、掙得一席之地？

除了搭載中國優質內容出海外，WeTV和iQIYI App通過文化融合進一步在海外扎根，為C-Drama的海外傳播書寫了更多可能。

通過積極推動中國“IP出?！保琖eTV、iQIYI App利用“中國IP＋本土化制作”的模式擴大中國品牌的影響力。所謂“IP出?！保侵负Ｍ庵谱鞴净螂娨暸_、平臺購買IP版權，進行本土化改編、翻拍[8]。就WeTV而言，中國IP走出去在泰國翻拍的《致我們暖暖的小時光》《狐貍的夏天》等劇上線后成為本土化爆款；國產網劇經典IP“靈魂擺渡”的“南洋版”《靈魂擺渡·南洋傳說》，也上線iQIYI App。

截至2024年初，WeTV已自制56部原創劇集，其中不乏全民級別的爆款，如印度尼西亞本土IP制作的劇集《斷了線的風箏》，上線后助推WeTV在印尼應用商店下載量沖至第一，并帶動新增付費用戶近百萬[9]。iQIYI App也啟動了自己的本土自制劇集計劃，推出《我的室友是九尾狐》《黑幫少爺愛上我》等韓國、泰國本土內容大獲成功，在東南亞、日韓、歐美等市場獲得廣泛好評。

2023年《夢中的那片?！吩谌毡静コ?，三場上映活動的門票兩秒即售罄，并應粉絲熱情進行加場，主演肖戰劇中用過的衣物、道具等成為打卡熱點。2024年2月，VIU邀請《與鳳行》《玫瑰的故事》《大奉打更人》的三位主角林更新、王鶴棣、林一前往新加坡進行社交媒體的獨家宣傳，反響熱烈。同年6月，閱文集團憑借旗下佳作《與鳳行》，與新加坡旅游局簽署戰略合作協議，共同探索“IP＋文旅”融合新模式。在中國視頻平臺“造船出海”的熱潮下，C-Drama與C-Culture的海外影響力不斷提升，中國偶像也形成獨特的明星IP，正不斷“反哺”中國影視劇、品牌，甚至中國文旅與文化，打造出“作品——偶像——中國內容”的正向循環。

參考資料：

[1]國家廣電智庫：《中國電視劇國際傳播進入合作出海新階段》，2022.9

[2]國家廣電總局：《2023中國劇集發展報告》，2023

[3][5][9]騰訊視頻Post：《內外融合、模式出新，WeTV 出海升維》，2024

[4][6]中國聯合展臺：《【分享與交流】建平臺、強內容，愛奇藝出海探索》，2023.4

[7]MPA：《2023上半年東南亞在線視頻消費者洞察與分析報告》

[8]綜藝報：《特別策劃丨文學影視雙向奔赴 助力中國文化出?！?，2023.4

本文為南京大學新聞傳播學院“WeChina微觀中國”項目、未來編輯部一流課程的學生實踐作品。