圖文| 南京大學(xué)數(shù)據(jù)新聞?wù)n程2024秋季學(xué)生 吳彥凝 孫際雅 谷科銳

責(zé)編| 高 磊 黃璽澄

指導(dǎo)老師| 王辰瑤 陳志聰

傳播策劃｜黃 瑩

本文首發(fā)于微信公眾號“家書工作室”，原標(biāo)題為《國產(chǎn)劇下南洋》。

出海至今，國產(chǎn)劇出口已不單局限于劇集輸出，而是演化成為一場涵蓋內(nèi)地平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者、海外平臺(tái)等多方共同參與的內(nèi)容出海盛況。面對產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟且競爭激烈的國內(nèi)影視環(huán)境，“出海”成為各平臺(tái)尋求新增長點(diǎn)、拓展國際市場的關(guān)鍵路徑。

2024年6月，《玫瑰的故事》上線騰訊視頻海外版WeTV，在新加坡、馬來西亞、越南、泰國等多個(gè)海外國家和地區(qū)同步播出，迅速“火”出了圈；之后更是登上越南國家電視臺(tái)VTV第一頻道，在海內(nèi)外社交平臺(tái)上收獲不少好評。

WeTV英文版首頁（中）Twitter上網(wǎng)友評論（左、右）

這并不是第一部在海外爆火的國產(chǎn)劇。20世紀(jì)80年代，《西游記》（1986年版）等劇集就曾是國產(chǎn)劇出海的先鋒。

近年來，隨著騰訊、愛奇藝等長視頻平臺(tái)推出海外版APP，國產(chǎn)劇“出海”邁入新時(shí)代。

01 C-Drama出海的三波浪潮

“C-Drama”，即Chinese Drama，意為中國影視劇。

在經(jīng)歷80年代“出海”的初期探索后，C-Drama作為C-Culture（中國文化）的重要載體，逐漸成為國際影視市場上的重要力量。2012年起，中國電視劇的國際傳播經(jīng)歷了自發(fā)出海、規(guī)模化擴(kuò)張以及產(chǎn)業(yè)鏈整合三個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展階段，出海規(guī)模由小及大、渠道平臺(tái)由少到多、傳播主體和方式愈發(fā)多元化[1]。

國產(chǎn)劇出海的三個(gè)階段

2014-2018年，國產(chǎn)劇規(guī)模化出海，在海外實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化播出。《甄嬛傳》《白夜追兇》等中國電視劇借助Netflix等海外視頻平臺(tái)走向世界。

2018年起，國產(chǎn)劇邁入產(chǎn)業(yè)鏈出海時(shí)代。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體平臺(tái)成為國產(chǎn)劇國際化的新引擎。這一年，國產(chǎn)劇出口部數(shù)為近十年之最。

隨著政策引導(dǎo)和市場需求的變化，“減量提質(zhì)”逐漸成為電視劇行業(yè)的主流趨勢。2018年起，電視劇出口的部次集數(shù)有所下滑，出口內(nèi)容朝著精品化方向發(fā)展。由于疫情原因， 2020年國產(chǎn)劇出口量下降，2021年逐步恢復(fù)到疫情前水平。

隨著騰訊視頻海外版WeTV、愛奇藝國際版iQIYI App落地，中國電視劇出口部數(shù)與集數(shù)得到了回升。到2021年，中國電視劇出口部數(shù)同比增長近90%。此外，中國電視劇出口額也保持快速增長。2021 年，全年出口總額5683萬美元，同比增長1.18倍；2022年，全年出口額達(dá)到8274萬美元，同比增長45.6%。

2012-2022年中國電視劇出口部次、集數(shù)統(tǒng)計(jì)

據(jù)國家廣電智庫統(tǒng)計(jì)，多部古裝劇集海外發(fā)行收入超過1000萬美元。2023年，《玉骨遙》在WeTV同步播出，位列泰國最受歡迎的年度電視劇之一；2024年，《墨雨云間》海外平臺(tái)IMDB評分達(dá)8.6，首播當(dāng)天即躋身Google Trends熱搜趨勢，在東南亞多個(gè)國家登上熱搜劇集詞條TOP1。

除了古裝劇外，從反映改革開放時(shí)代浪潮的年代劇《人世間》，到都市言情劇《去有風(fēng)的地方》，中國現(xiàn)實(shí)、都市題材作品也受到海外平臺(tái)的青睞。國產(chǎn)劇出海逐漸突破了題材的桎梏，呈現(xiàn)出更多元的樣貌。

為什么是東南亞

《2023中國劇集發(fā)展報(bào)告》顯示，中國電視劇的發(fā)行區(qū)域仍以亞洲為核心，出口到東亞和東南亞的國劇劇集占出口額的86.3%，尤其在越南、泰國、新加坡、馬來西亞等地?fù)碛蟹€(wěn)定的市場和受眾[2]。

02 為什么是東南亞？

從地緣角度看，東南亞與中華文明淵源頗深，文化上具有天然的親近性。據(jù)聯(lián)合國2023年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海外華人人數(shù)最多的十個(gè)國家中，有四個(gè)地屬東南亞，分別是新加坡、馬來西亞、泰國和印度尼西亞。其中，新加坡和馬來西亞華人華裔人口占比突出。

2023年華人華裔人口數(shù)量全球前十的國家

東南亞市場還是亞洲影視流媒體增長潛力最大的地區(qū)。

2019年之前，東南亞國家的GDP增長率穩(wěn)定高于全球增長率。盡管疫情三年有所下滑，但2022年起，東南亞國家的GDP增長率回升，仍超全球平均水平。谷歌（Google）、淡馬錫（Temasek）和貝恩（Bain）聯(lián)合公布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)的總營收預(yù)計(jì)將增至890億美元，年增率14％。

2013-2023年全球和東南亞GDP年均增長率

數(shù)字經(jīng)濟(jì)活躍，以及互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備的普及，使得越來越多的東南亞消費(fèi)者開始通過流媒體平臺(tái)觀看電視劇。AMPD 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東南亞地區(qū)在2023年增加了130萬凈新增SVOD（訂閱視頻點(diǎn)播）用戶，訂閱收入增長了 12.5%，達(dá)到14億美元。在VOD（視頻點(diǎn)播）領(lǐng)域觀看中劇的觀眾人數(shù)在2024年第一季度已超過美劇，成為當(dāng)?shù)赜脩舻牡诙髪蕵穬?nèi)容。尤其在免費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，中劇已反超韓劇，憑借40%的用戶份額成為第一大娛樂內(nèi)容。

03 從借船出海到造船出海

從最初依托Youtube等海外平臺(tái)，到自研海外版APP，以騰訊、愛奇藝為典型代表的中國長視頻網(wǎng)站逐漸加強(qiáng)對海外市場的掌控力。

2019年，騰訊在泰國推出海外版WeTV，開始提供泰語字幕和配音的中文原創(chuàng)內(nèi)容。它以華語內(nèi)容為主，成為視頻流媒體平臺(tái)依托本地化服務(wù)深耕海外非華人市場的“第一股”。同年，愛奇藝國際版iQIYI App上線，在馬來西亞當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行本土化運(yùn)營。

WeTV和iQIYI App的出海歷程及成就

落地至今，WeTV和iQIYI App兩個(gè)平臺(tái)的下載量成為國產(chǎn)劇出海最直接的見證。2021年，iQIYI APP全球下載量超過5000萬次，馬來西亞、泰國和越南下載量均在前列。2022年，iQIYI APP全球下載量已突破1億，在中國出海的長視頻APP中排名第一[4]。同樣，WeTV也收到了良好的反饋。2023年8月至2024年8月，WeTV超過60%的海外下載量由東南亞市場貢獻(xiàn)。WeTV線上的諸多國內(nèi)精品內(nèi)容，截至2024年下載總時(shí)長已超4萬小時(shí)，海外APP總下載量超2億[5]。

2023年WeTV客戶端各國下載量占比

優(yōu)酷、芒果TV等其他中國長視頻平臺(tái)也在積極探索更為廣闊的海外市場。芒果TV國際版擁有1500部節(jié)目，共計(jì)15萬小時(shí)內(nèi)容庫存，國際APP海外下載量超1.4億次。優(yōu)酷國際版APP包含劇集、電影、動(dòng)漫、少兒、紀(jì)實(shí)文化內(nèi)容，截至2023年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)播放超110億次，收獲3000萬海外粉絲[6]。根據(jù)OneSight對2024年Q3應(yīng)用類（非游戲）出海品牌社媒影響力榜單的統(tǒng)計(jì)，前三名分別為騰訊國際版、愛奇藝國際版、芒果TV國際版。

中國長視頻平臺(tái)在海外已具備相當(dāng)?shù)挠脩袅考壓褪袌龇蓊~，基本形成布局全球、深耕東南亞的發(fā)展趨勢。

04 競爭加劇，如何突圍？

由于東南亞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字基建等條件逐步完善，Netflix、Disney+、Amazon Prime等國際流媒體巨頭也紛紛將目光投向東南亞，給WeTV、iQIYI App進(jìn)軍東南亞帶來挑戰(zhàn)。

早在2011年，全球最大的流媒體電視平臺(tái)——Netflix就開始全球化布局。自2015年以日本為首站沖進(jìn)亞太市場以來，Netflix已在該地區(qū)深耕多年，在東南亞地區(qū)有了一定的市場占有率，成為中國長視頻流媒體平臺(tái)出海的有力競爭者。

在東南亞電視劇播放時(shí)長方面，2022年Netflix占比40%，占據(jù)東南亞頭把交椅，港資平臺(tái)Viu占比13%緊隨其后，WeTV和iQIYI App分別占比10%和6%[7]。與此同時(shí)，東南亞的本土平臺(tái)也不容小覷，印尼的Vidio以及泰國的True在東南亞電視劇播放時(shí)長方面占據(jù)著不小的比例。此外，YouTube、Netflix、AmazonPrimevideo等流媒體平臺(tái)，在國際市場擁有絕對優(yōu)勢，在東南亞播放的電視劇占比遠(yuǎn)超我國。

2022年東南亞電視劇各平臺(tái)播放時(shí)長占比、各來源國占比

面對強(qiáng)龍和地頭蛇同時(shí)盤踞、競爭激烈的東南亞市場，如何才能站穩(wěn)腳跟、掙得一席之地？

除了搭載中國優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海外，WeTV和iQIYI App通過文化融合進(jìn)一步在海外扎根，為C-Drama的海外傳播書寫了更多可能。

通過積極推動(dòng)中國“IP出海”，WeTV、iQIYI App利用“中國IP＋本土化制作”的模式擴(kuò)大中國品牌的影響力。所謂“IP出海”，是指海外制作公司或電視臺(tái)、平臺(tái)購買IP版權(quán)，進(jìn)行本土化改編、翻拍[8]。就WeTV而言，中國IP走出去在泰國翻拍的《致我們暖暖的小時(shí)光》《狐貍的夏天》等劇上線后成為本土化爆款；國產(chǎn)網(wǎng)劇經(jīng)典IP“靈魂擺渡”的“南洋版”《靈魂擺渡·南洋傳說》，也上線iQIYI App。

截至2024年初，WeTV已自制56部原創(chuàng)劇集，其中不乏全民級別的爆款，如印度尼西亞本土IP制作的劇集《斷了線的風(fēng)箏》，上線后助推WeTV在印尼應(yīng)用商店下載量沖至第一，并帶動(dòng)新增付費(fèi)用戶近百萬[9]。iQIYI App也啟動(dòng)了自己的本土自制劇集計(jì)劃，推出《我的室友是九尾狐》《黑幫少爺愛上我》等韓國、泰國本土內(nèi)容大獲成功，在東南亞、日韓、歐美等市場獲得廣泛好評。

2023年《夢中的那片海》在日本播出，三場上映活動(dòng)的門票兩秒即售罄，并應(yīng)粉絲熱情進(jìn)行加場，主演肖戰(zhàn)劇中用過的衣物、道具等成為打卡熱點(diǎn)。2024年2月，VIU邀請《與鳳行》《玫瑰的故事》《大奉打更人》的三位主角林更新、王鶴棣、林一前往新加坡進(jìn)行社交媒體的獨(dú)家宣傳，反響熱烈。同年6月，閱文集團(tuán)憑借旗下佳作《與鳳行》，與新加坡旅游局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索“IP＋文旅”融合新模式。在中國視頻平臺(tái)“造船出海”的熱潮下，C-Drama與C-Culture的海外影響力不斷提升，中國偶像也形成獨(dú)特的明星IP，正不斷“反哺”中國影視劇、品牌，甚至中國文旅與文化，打造出“作品——偶像——中國內(nèi)容”的正向循環(huán)。

參考資料：

[1]國家廣電智庫：《中國電視劇國際傳播進(jìn)入合作出海新階段》，2022.9

[2]國家廣電總局：《2023中國劇集發(fā)展報(bào)告》，2023

[3][5][9]騰訊視頻Post：《內(nèi)外融合、模式出新，WeTV 出海升維》，2024

[4][6]中國聯(lián)合展臺(tái)：《【分享與交流】建平臺(tái)、強(qiáng)內(nèi)容，愛奇藝出海探索》，2023.4

[7]MPA：《2023上半年東南亞在線視頻消費(fèi)者洞察與分析報(bào)告》

[8]綜藝報(bào)：《特別策劃丨文學(xué)影視雙向奔赴 助力中國文化出海》，2023.4

本文為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院“WeChina微觀中國”項(xiàng)目、未來編輯部一流課程的學(xué)生實(shí)踐作品。